随着远程医疗的采用以及专业和处方药数字解决方案的兴起，制药公司是时候抓住数字医疗加速带来的机会了。
COVID-19 大流行引发了跨行业向数字化的转变，商店关闭和锁定措施导致消费者购买产品的方式发生了重大变化。在大流行之前只是多渠道组合中的一个渠道的在线解决方案现在已成为业务不可或缺的一部分。这导致许多公司重新考虑他们的电子商务运营，并问自己他们可以做些什么来优化新的现实。
一个具有强大潜力的新的加速电子商务模式的领域是制药业。越来越多地采用远程医疗解决方案，再加上消费者对在线渠道的热情升温以及更加同情的监管环境，为愿意重新审视产品销售方式的制药公司提供了一个巨大的机会。在消费者越来越希望能够在线获得他们需要的东西的世界中，端到端电子商务解决方案是一种很有希望的可能性。
到目前为止，提供仿制药的公司已经抓住了这个机会。制药公司应寻求加速电子商务运营并提供自己的品牌产品；这样做不仅可以为患者提供 COVID-19 危机表现出的全面数字体验，从而使他们受益，还将为公司提供控制和增加利润的手段，帮助他们通过访问了解患者数据，并为他们提供优于竞争对手的宝贵优势。
数字健康的加速发展
随着 COVID-19 危机的爆发，消费者开始上网。在食品和饮料行业，大流行期间电子商务活动的激增是显而易见的。正如非典在中国引发了网上购物热潮（阿里巴巴在 2003 年增长了 50% 以上），而 MERS 大流行标志着大韩民国电子商务杂货销售的转折点（现在是网上杂货普及率最高的国家）在全球范围内使用，COVID-19 引发了在线杂货店购物的激增。在美国，前三大杂货购物应用的*载下**量增长了 100-200%，而在英国，多家零售商不得不对在线订单进行限制，以应对激增的流量。
医疗保健行业也不例外。最近出现的全球挑战推动了新形式的医疗保健服务，大量采用了远程医疗解决方案。 BCG 的一项研究展示了 COVID-19 如何加速远程医疗的采用。
在美国，还有其他因素推动了医生加速采用远程医疗。其中包括确保通过面对面咨询获得同等报销的法律、联邦一级最近的放松管制立法以及为 Medicare 患者提供远程医疗服务。另一方面，医疗保健提供者更愿意使用远程医疗服务，因为他们保证会收到可比的付款。
远程医疗产品实力不断增强的另一个表现是最近对该领域的投资：今年早些时候，远程医疗公司 Anwell 为其 C 轮融资筹集了 1.94 亿美元的资金。
除了远程医疗咨询之外，远程护理也出现了更普遍的增长，其中包括开具处方和填写药物脚本。 BCG 患者情绪调查表明，29% 的患者将远程护理视为选择提供者的重要因素，53% 的患者认为远程护理选项在 COVID-19 发病后“更重要”。
邮购服务也支持远程护理。 BCG 研究中整理的数据表明，直接面向消费者 (DTC) 服务正成为患者的默认选择，邮购药房渠道需求量很大。邮购服务和应用程序约占亲自去药房配药的替代渠道的 38%，大约 70% 的用户报告说他们将来可能会使用这些服务。
远程医疗和远程护理应用的增加表明，患者已准备好将大部分医疗护理转移到数字渠道。
尽管患者的胃口很明确，但除了提供仿制药的有限专业产品外，完整的端到端体验是有限的。目前的大多数解决方案都是零散的：远程医疗提供商、处方服务、电子商务平台和药房是独立的实体，导致流程效率低下和患者体验不佳——以及有能力带来医疗服务的制药公司留下的钱。为他们自己和患者的利益共同价值链，同时提供他们自己的品牌药物。为了患者的利益，将整个价值链整合在一起，合作远程医疗服务的每个元素以创建端到端的电子商务体验，这仍然是一个重要的机会。
泛型端到端平台的兴起
虽然完整的端到端解决方案目前有限，但一些专业领域已经显示出将消费者价值链整合在一起的潜力，通过端到端电子商务渠道提供仿制药。
患者可能重视自由裁量权的专业医疗保健领域，例如性健康、女性健康服务、心理健康和男性型脱发就是一个很好的例子。患者可以访问应用程序或网站，为他们的需求提供一站式服务，从医生的咨询和数字脚本，到谨慎包装的邮购药物。 PillClub、SimpleHealth、nurx 和 hers 都是以通用口服药物形式提供节育的女性健康产品（她的双胞胎公司 hiss 为男性提供性健康服务。）对于心理健康，像 Cerebral 和 Brightside 这样的服务提供通用脚本具有强大品牌认知度的抗抑郁药物，如百忧解（氟西汀）、Lexapro（艾司西酞普兰）和左洛复（舍曲林）。在欧洲，也有类似解决方案的趋势； Spring 是一个德国男性性健康数字医疗平台，与他类似。
最近，有迹象表明公司在认识到端到端解决方案的潜力后开始扩大其产品范围，而不仅仅是提供专业治疗。远程医疗公司 Ro 为勃起功能障碍、脱发、*泄早**、更年期和戒烟等问题提供治疗，现在拥有一家提供更广泛仿制药的在线药店，扩大了其处方服务的范围。
这些解决方案的成功和增长突显了端到端平台可以为制药公司提供的潜力，以提供携带自己品牌药物的自己的解决方案。鉴于其众所周知的品牌名称作为勃起功能障碍的解决方案，患者可能需要伟哥而不是西地那非的处方，或者更喜欢 Lexapro 的处方而不是通用的艾司西酞普兰来治疗抑郁和/或焦虑问题。一家制药公司推出的端到端服务将患者价值链联系在一起，并为其生产的品牌药物提供处方，将填补普通药房或专业治疗提供商无法做到的空白。
鉴于其非常高的利润率，制药公司也有可能通过这些端到端服务销售专利过期药物。去年，辉瑞宣布计划剥离其专利外业务 UpJohn，并与仿制药制造商 Mylan 合并，组成一个专利外集团，预计全球年收入约为 200 亿美元。专利保护也会到期，制药公司经常准备在所谓的“专利悬崖”来临之际吸走新推出的仿制药。
无论是品牌药还是非专利药，构建以患者为中心的端到端平台为有效执行的制药公司提供了巨大的机会。
构建以患者为中心的解决方案，为制药行业开启新机遇
法规
尽管制药公司有明显的机会建立自己的端到端平台并利用相关的优势，但从历史上看，有几个问题很难涉足这一领域。
监管因素在减缓进展方面发挥了作用。欧洲当前的监管考虑包括遵守欧盟医疗保健指令和更广泛的监管环境。最近采用的 GDPR 使欧盟远程医疗和电子制药的监管环境复杂化，因为公司必须确保正确处理患者数据。
在美国，HIPAA 合规性也使远程医疗服务的提供变得复杂；当国会于 1996 年通过《健康保险流通与责任法案》时，其目的是保护患者记录。然而，HIPAA 使患者访问自己的健康记录的能力变得复杂，例如，转移提供者。电子病历 (EMR) 被医生用来存储数据，但由计费系统而非患者护理系统管理（BCG Digital Ventures 在这里更广泛地撰写了有关 EMR 和远程医疗未来的文章。）
然而，在趋向于以患者为中心的环境中，这些监管要求是需要克服的障碍。值得注意的是，在美国，国家健康 IT 协调员办公室 (ONC) 在今年早些时候通过了有关数据共享的新联邦规则，使患者能够访问他们的健康信息并与第三方应用程序共享。这反过来将有助于推动不断增长的面向患者的远程医疗经济，电子制药公司有机会利用这一趋势。在欧洲，已采取措施监管跨境电子处方的使用，2011 年欧盟指令要求来自欧盟国家的处方必须得到其他欧盟成员国的认可。电子医疗行动计划是一份雄心勃勃的高级文件，为欧盟“数字化”医疗保健提供了路线图。这些举措表明监管环境的开放，为以患者为中心的创新扫清了道路。
构建端到端解决方案
关键挑战在于构建解决方案本身。过去，制药公司将客户旅程的关键领域委托给其他方，因为这些领域超出了他们的专业领域，需要熟悉不同价值链中的多个领域。为了取得成功，端到端解决方案不仅必须包括远程医疗、分销和处方，还必须包括数字营销、数字体验、生态系统和合作伙伴关系以及全渠道能力。
现在比以往任何时候都更容易克服这种复杂性。正如一些较新的仿制药和专业的端到端平台所证明的那样，现在可以使用一系列构建块构建一个有效的端到端平台，扩展到价值链的每一步。传统模式涉及制药公司在将其产品用于营销、处方以及患者或保险公司付款之前负责制造。借助新的电子商务解决方案、数字营销平台和后端工具，制药公司可以提供从制造到支付和分销的完全集成的患者解决方案。我们在消费品行业看到了很多这样的例子，过去将零售业务移交给分销商的公司积极掌控客户旅程。虽然与传统 DTC 电子商务产品有相似之处，但也有一些关键差异需要考虑。
对于非处方药，电子商务消费者的旅程与其他领域非常相似。在美国（而非欧洲），制造商能够转向直销和在线销售，旨在通过特定于电子商务的广告单元加速需求的产生。这包括谷歌产品列表广告和本地库存广告，以及公司与亚马逊、沃尔玛和 eBay 等玩家建立和执行销售关系的市场。与其他行业的主要区别在于合规性：OTC 药物必须符合广告关键信息（有效期、产品调用、滥用风险等）方面的要求标准。一旦达到这些标准，OTC 药物就可以直接销售给消费者，制药公司获取直接付款并创建履行和交付能力。在欧洲，不允许直接销售药品。
对于 Rx 药物，该过程需要与可以开药的有执照的医疗保健提供者合作。理想情况下，这将与由制药公司拥有或由第三方提供的远程医疗组件相关联。传统电子商务意义上的数字营销不是必需的，因为消费者是通过医疗保健从业者的指导来购买处方药的。支付层也有所不同，传统保险公司与直接支付一起考虑在内。应该指出的是，这里有一些围绕医生互动的并发症需要解决，医生可能不太愿意通过直接平台开药，从而限制了他们现有的渠道。有关 COVID-19 大流行对医生的药品销售如何改变（并继续改变）的更多信息，请参阅 BCG 的报告“医生想要什么以及这对生物制药现在意味着什么”。
另一个问题是关于整个过程是否可以虚拟管理，或者是否需要面对面的步骤。应适应与医生相关的步骤，例如血液检测，并且可以将邮购或免下车检测（该领域因 COVID-19 大流行而迅速发展）等功能纳入端到端-结束患者旅程。随着数字健康的日益普及，这些功能将在未来进一步扩展。
为了真正释放他们的解决方案提供的潜力，应该在此过程的早期进行“无悔”投资。高级分析和个性化的全渠道体验提供了一种直接接触患者的方法。这有助于公司全面了解患者行为，以提供个性化体验，然后将其与全面的电子商务产品联系起来，并用作持续参与的坚实基础。这些项目可以通过旗舰项目或企业的启动来实现，这些项目或企业随后会扩大。
在所有情况下，制药公司都需要围绕履行发展能力。这些可以通过第三方物流和履行供应商建立，他们处理“拣货、包装和运输”功能。
以 360 度的视角看待问题可以让公司有机会为成功做好准备。为了自信地构建端到端解决方案，需要解决十个推动因素，从电子商务战略到患者体验和提供商支持。下图概述了构建成功解决方案所需的促成因素。
一条清晰的道路
对于在该领域具有潜力的公司，有一条清晰的路径，使用模块化方法将整个制药价值链联系在一起，并从更高的利润率、对患者数据的更深入了解以及与坚持不懈的竞争对手相比的明显渠道优势中获益。 仅限制造的型号。 通过增加患者对更无缝解决方案的采用以及从模拟销售渠道到数字化未来的能力（我们已经看到医生如何将他们与制药公司的互动转移到虚拟渠道），进一步的好处将是品牌药物的战略优势。 选择这条道路的制药公司将在正确的方法和指导下展望光明的未来。