“销售秘籍”—— 话术

很多公司现在对刚刚入职的销售进行培训，首先给到的，就是一本厚厚的书，名曰销售秘籍，实则是一本话术手册。白天背，晚上考，背不好的，很有可能连试用期都不让过，直接pass掉了。还有的销售培训在教开场白，告诉销售们，刚开始见面的时候应该怎么说，应该说什么。

更高级的是一种所谓的“收场白”话术，也叫做逼单技能，更是受到追捧。在某个知名的问答网站上，关于逼单技巧的提问，总是可以引来甚众的回答者和围观者。既然很多公司这么关注，那么销售自然也就趋之若鹜，开始相信话术的力量，学习话术。于是这类的书也变得畅销起来，不信，搜搜看，真有不少。

不过，如果话术真的那么管用的话，做销售做的最好的人，应该是那些记忆力最好的吧，哪里还会有什么觉得销售是艺术的说法（虽然我并不相信销售是艺术）？好用还是不好用，这需要用事实说话。

尼尔 · 雷克汉姆是SPIN销售法的缔造者，也是众多世界500强企业曾经聘请过的销售专家，他也曾经是收场白技巧的热烈的追随者。但是，随着研究和实践的深入，他愈发感觉奇怪，为什么自己总是用不好呢？为什么使用后的效果总是达不到自己期望的效果呢？于是，他做了一次测试。结果大出他的意外。

他的调查对象是专业的采购人员，他想搞清楚的是，销售人员在销售过程中，使用收场白技巧，对这些专业采购人员的影响有多大。在他的调查中发现，只有3.7%的被调查者表示，刚买的可能性更大；而高达68.5%的受访者表示，购买的可能性更小。

如果销售人员相信话术的力量，ta会将工作的重点放在自己如何去说上。说了一套“嗑”，没反应，再来一套呗。还没反应，这个客户有毛病吧。我都背了2套培训时老师教的秘籍了，ta怎么还不就范，真是个木头，算了，不浪费时间了，再换个客户吧。

话术的关注点在销售自己，表面上，销售是在听客户怎么说，实际上，销售这时心里主要盘算的是选择哪一套语言来应对。对话术的关注，最终只能让销售的关注点偏离，从客户身上偏离到了自己的身上，只能是越走越远，越来越错，自然无法提升销售业绩了。别人要过生日，需要一个生日蛋糕，他却使劲的告诉对方面包怎么的好，用最精彩的语言滔滔不绝，客户会买账吗？

为什么销售人员会如此关注话术？

因为这是最容易被识别的销售过程。什么意思呢？看到别人吃了第3个馒头说自己饱了，我们不会认为是第3个馒头的功劳，这是3个馒头累加的作用。但是，一旦遇到一些比较抽象的复杂过程，我们很容易被混淆。

人们看到一些销售说了一些话，然后客户完成了购买，就认为是那些话 起了作用。一些心理学家还专门为这种现象起了个名字，叫做可得性启发。它的意思是人们在进行事情的判断的时候，总是习惯于依赖最先想到的经验和信息。

而所谓的话术就是在销售行为中，最直接的一种行为。ta说了什么什么之后，客户就同意签合同了。说话在前，然后签合同就发生了，这不就是所谓的因果关系吗？你看，在馒头上，大家都很清楚，一旦到了这些抽象的事情上，人们的判断力往往没有想象中的那么好使。这就是基本的人性，几千年来一直如此，一直这样容易被表象迷惑。

在19世纪末到20世纪初的日子里，话术，曾经是销售的主要指导工具。全美出纳机公司（National Cash Register Comany）曾经有过一个用于指导销售的内部脚本文档，最后演变成为了一本将近200页的手册。里面详细的记录了客户如果怎么反应，销售就该怎么说。

话术的底层逻辑——泰勒制

在经济和技术发展变化稳定的时代，也许这是一个好的方式。这种方式的底层逻辑来自泰勒制。泰勒制的核心思想就是标准化。使用它的发明人弗雷德里克 · 温斯洛 · 泰勒（Frederick Winslow Taylor）来命名。

19世纪末的工业化生产远不如现在这般高效，工人不专业，效率有高有低，生产出的产品自然参差不齐。泰勒经过细致的研究和考察，针对工厂中的每一道工序，对每个工人的操作时间进行了量化，然后取平均，作为标准，要求每一位工人按照这个时间完成这个动作。他建立了一套适合那个时代的高效运转的操作系统，人要去主动适应这个系统。

在那个年代，这是一套很先进的思维模式，以至于使用这种方式的日本，在战后短短的几十年就一跃成为了世界第2大经济体，一度还叫嚣着要超过美国呢。

泰勒制的影响远远不止于工业领域，甚至我们现在的教育体系和制度，都是在这个思想模式上建立起来的。最先普及高中教育的美国，开始的基本目标就是为了泰勒制的工厂提供标准的工人。大家用一样的教材，在一样的教室里，听一样的老师讲授一样的内容，这不就和泰勒制的工厂一样吗？

对销售脚本和话术的迷恋也起源于此。那是一个较为稳定的时代，经济和科技对商业的推动没有现在那么快速。环境是可预测的，客户遇到的问题也是差不多的。这就为话术提供了发挥的空间。一共有20种情况，有30种应对的脚本，产品的信息都在销售手中，客户知道得很少。

如今话术还起作用吗？

那是一个对销售友好的年代，销售人员的价值在于信息的传递。那时还没有互联网，客户想要知道一个产品的信息，只有通过销售人员。可是，这样美好的日子，一去不复返了。如今，客户想要知道的网上都有，客户甚至比很多销售都懂，背下一本所谓的参考指南，还有价值吗？

就算不是那些产品的信息，就是一些技巧类的所谓异议处理的话术，也很快失效了。你前脚刚迈出客户的大门，后脚你的竞争对手就到了。客户每天不知道要接待多少类似的销售人员。如果大家都是一样的应对策略，甚至说的都是一套“嗑”，客户还能接受吗？那些所谓的一学就会、立竿见影、药到病除的秘籍真的会有吗？就算是有，如果大家都这么做，那很快这种方式就不起作用了。

华尔街曾经有一位非常传奇的投资人，他的名字叫做彼得 · 林奇。他的厉害之处在于，发现了一个特别有效的衡量股票的指标，就是PEG（市盈率和增长率的比值）。借助这个秘密*器武**，他管理的基金，复合年化收益率达到了将近30%，也就是将近2年半的时间就能让你的本金翻一番，牛吧。

林奇在管理基金的时候，从来不会和别人去讲自己投资方法，直到他退休之后（林奇40多岁就金盆洗手了，所以有人认为如果他再干下去也会翻船的）。于是，这个指标很快就被其他的基金采用，然后，你知道的，这个指标也就不起作用了。就像我们今天用的导航仪。如果前面有一段路堵了，导航仪上显示着深红色，每个人都不想堵在那里，于是大家都想办法拐到另外一条路上去了，于是，另一条路马上也会水泄不通。

还有一个更关键的问题，那就是时代的变化。现在，形容这个时代，被人们使用最多的一个词是：VUCA（中文发音为“乌卡”）。这是四个描述当前世界的英文字母的首字母组成的。它们分别是：不稳定的(Volatility)、不确定的(Uncertainty)、复杂的(Complexity)，以及模糊的(Ambiguity)。这四个词，最早来自于美国的海豹突击队，他们的口号是：“对于海豹突击队而言，每一天都是不一样的。”（我们都说商场如战场，现在的战场看起来更像是商场。）

1、不稳定的(Volatility)

一个东西今天还是这个样子，明天很快就不是这个样子了。4G从2013年才开始，现在呢，市面上已经开始有5G的手机了。最近在换手机的朋友都很纠结，是买个4G的呢，还是直接上个5G的。思科厉害吧，能在思科上班牛吧，你昨天晚上还在加班设计方案呢，今天早上来了，他们说整个办事处要关闭了，到哪里说理去呢？

2、不确定的(Uncertainty)

不稳定指的是在时间轴上的变化。而不确定性呢，指的是你看的东西它就是不确定的，始终是一个不确定的状态。股市的涨与跌，谁知道呢？它本身就是一个不确定的系统。这是一个黑天鹅乱飞的时代。特朗普当总统了，英国脱欧了，中美贸易战开打了……，怪不得罗振宇在2018年跨年演讲的时候说：现在黑天鹅都快成家禽了。

3、复杂的(Complexity)

和一件事情相关的要素多，要素之间相互连接和影响，产生出的新的变量也很多。那，我们该如何年对？哈佛商业周刊上有一篇文章说，现在，一个典型的B2B采购，利益相关方已经有之前的5.4人上涨到了6.8个人，而且还有继续上涨的趋势。张三能决定品牌，李四能决定在哪里买，王五能决定价格，而张三和王五之间有点过节，李四支持的，张三一定反对，王五的选择要看赵六的态度，而赵六呢，他说王二麻子答应他就答应。好吧，我想静静。

4、模糊的(Ambiguity)

用来形容模糊，最恰当的就是那句歌词：“你对我像雾像雨又像风 任凭我的心跟着你翻动”。吃个自助，那么多东西，吃都吃不明白了。买个自加热小火锅，研究说明书都得半天，吃明白还真不容易。一个项目，一会说是总包说了算，一会又是业主会把关，还有人说是盘厂对业主也有影响力，我的小心肝啊。

润米咨询的创始人，5分钟商学院的主理人刘润老师说：人的天性追求确定性，习惯把经验当真理，把流程当圣经。当你学会了使用锤子，结果就发现世界上所有的东西都是钉子。这，是真的吗？好吧，我们接受或者不接受，乌卡（VUCA）就是这个时代我们必须面对的状况。

在这个VUCA时代，销售只有学会快速的应变才能活下去，能不能活得更好，还要看应变能力的高下。工业化时代的关键词是“生产”，而在这个智能时代，主题是“创新”。这个时代，连你的音箱都会和你聊天了，你说“退下！”，它说：“拜拜“。你不能再用泰勒制的话术法来训练销售人员，甚至连售货员都不行，这个时代需要的不是复读机，而是活生生的，有思想的，能理解你并且给你恰当的反馈的人。

那，销售该怎么办？

2012年，C站（CCTV的戏称）推出了一档娱乐节目，名字叫《谢天谢地，你来了》。这是一档明星综艺节目，版权买自国外。节目的规则很有意思，邀请来的嘉宾都是明星，但是，他们在上场之前没有剧本，没有台词，甚至不知道场景和主题是什么样的，更过分的是，在整个过程中，他们对任何问题只能说“是”。

怎么样，像不像我们销售日常的场景？销售面对的场景比这些明星们还好一些，起码我们基本上知道今天的主题是什么。这档节目的起源于上世纪40到50年代，它的创始人叫做维奥拉 · 司泊林（Viola Spolin）女士。她设计了一套游戏，用来训练儿童的即兴表演，后来又推广到了专业演员。她将这些练习整理成了一套完整的方*论法**，并且出版了一本书来介绍，书的名字叫《戏剧的即兴表演》。

而在此之前，所有的戏剧表演都是演员背台词模式的。后来，在英国皇家宫廷戏剧院的资深人员基思 · 约翰斯通（Keith Johnstone）写了另一本名为《即兴：即兴表演和戏剧》的书，被坊间誉为“开创性著作”。于是，这种即兴表演逐渐火爆了全球，最终来到了中国。

崔永元说，戏剧跳出了剧本，带给观众的是更高级的笑声。丹尼尔 · 平克（被誉为全球最具影响力的50大思想家）说，即兴表演的原则将帮助销售做得更好。

那么，问题来了，到底是哪些原则，能对面对乌卡时代的销售，带来帮助和提升呢？

有三个，分别是：1、不要回应要接受；2、是的，而且；3、合作共赢，荣耀对方。

1、不要回应要接受

“我们大多数人都不是为了理解而倾听。我们为了回应而听。”

——斯蒂芬 · 柯维（写《高效能人士的七个习惯》的那个家伙）。

在听别人说话的时候，我们的大脑内存还有足够的带宽冗余进行思考。一方面在听着对方的话，一方面却想着TA刚才提到的那个场景我也见过，一会等TA停下来的时候我要告诉TA上一次我的经历。于是，这场对话就变成了二个人之间的其实毫无关系的说话而已。

尤其是当我们听到对方的表述和我们的想法不同的时候，我们满脑子想的都是应该如何反驳他，脑子里正在忙碌的组织着各种论点、论据和论据，打算等他停下来之后，给他一个完美的反击。这时，对方随后说的话，我们听了，但没有听见。本质上，这是一种更关注自己的思维方式，我们总是希望通过改变别人来改变事情的发展。但是，这种尝试每每是失败的，回忆一下你想让你的孩子多吃点蔬菜有多难就知道了。

之前的销售培训中总是在给销售讲述应该如何进行“异议处理”，有“异议处理的8种高效方式”，“异议处理流程与技巧”，“异议处理五步法”等等等等。如果客户不想买，如果客户对我们的产品或者服务还有问题，那么销售的工作就是让客户意识到：“你想的不对，重想！”，虽然，我们干的更委婉一些。

而平克认为，异议根本无需处理，“因为那些看似异议的东西，其实是穿着伪装的提议”。为什么我们没有听到这个提议？因为我们通常的做法是，一看到“伪装”之后，先开枪再喊举起手来。所以，要发现这些来自亲爱的客户的“提议”，我们要做的是改变，先改变倾听的方式，再改变回应的方式。

要学会倾听，其实很简单。“你说话的时候学不到任何东西。” 诺贝尔经济学奖得主希勒（Robert Shiller）如是说。闭上嘴，你才听得到。所以，想要听，就闭嘴。

改变回应的方式，关键在于改变我们对异议的基本认知。熟悉吴军博士（硅谷投资人，国家文津图书奖得主）的人恐怕都听过他的一个口头禅：凡事有一利就有一弊。

在遇到事情的时候，或者是在听到异议的时候，我们应该跳出自己的第一反应：“你想的不对，重想！”，重新思考。客户为什么这么说？他这么说的合理的地方在哪里？他的逻辑是什么？如果按照他说的做，对我们有什么帮助？也许，在这几个问题想清楚了之后，你就可以更加清晰的看到什么伪装，什么是伪装之后的提议了。

2、是的，而且

上善若水，不争，善处其下，以天下之至柔，驰骋天下之至刚。

——《道德经》

你敢不敢一直这么说？不管客户说什么。这是即兴表演的核心原则之一。作为销售，被拒绝是我们的常态。每天，我们要受到无数个“不”的洗礼。若是仔细回想，其实，我们销售每天也会说出无数的“不要”。当我们用各种不同的方式说出不要的时候，这种反对或者是*制抵**，无意间就打开了对方的作战模式，于是事态升级，就像2只竖起毛的狒狒，涨红着脸盯着对方。

我们毕竟不是狒狒，于是有人教给了我们另一个有效的方式：是的，但是。先表示赞同，缓和一下，然后再表示反对。于是乎，这个方式被奉为圭臬，人人都会用，人人都在用。于是，当人们说是的时候，对方都会明白，是的，下面一定还有一个但是。就像我们前面说的，一个方法，一旦大家都熟知了，那，就不起作用了。别人会想，你看，你又想套路我。

平克教给了我们一个更高级的方法。他说，我们应该向即兴表演学习，凡事都说：是的，而且。

约翰斯通，就是上面提到的《即兴：即兴表演和戏剧》的作者，举了一个例子。

一个演员扮演病人，病人的腿坏了。另一个演员扮演医生，检查了病人的腿之后，说：乖乖，你的腿不行了，得截肢啊。病人回应道：是的，我的腿坏了，但是我怕疼啊。呦，完了，演不下去了啊。

再来。

病人：大夫，我的腿坏了。

大夫：哎呀，还挺严重的，得截肢啊。

病人：你上次不是已经给我截过了吗？

大夫：你看，上次给你刚安装上的木腿生虫子了，还得截！

病人一惊，一个踉跄，碰倒了旁边的木头椅子说：呀，来不及了，传染给椅子了…。

观众乐翻了。

“是的，但是”是在推卸责任；“是的，而且”是在寻找解决问题的办法。

“是的，但是”是在拒绝，是在说no；“是的，而且”是在接受，是在说yes。

“是的，但是”是在将别人推离我们，是阻拦；“是的，而且”是一种邀请，是展开。

“是的，但是”所主导的谈话，整个趋势是下降螺旋，状态是负面的沮丧的；“是的，而且”所带来的是一个有创造性的前景，是一种昂扬的向上的趋势。

“是的，而且”不仅仅是一种表达方式，更是一种积极的思维方式。它是一种包容，是一种提供附加价值的方法。销售的目标不是向对方展示我们有多牛，我们的目标是通过倾听让对方说的更多，让对方充分的展开，然后让沟通建立在更详细的客观事情之上，这，才是销售工程师应该做的事情。

说"是的，但是"你就还是你自己，说"是的，而且"你们才能彼此展开，一同开启创新之门。

3、合作共赢，荣耀对方

“永不争论，赢了论点，就是丢了买卖。”

——阿尔弗雷德.富勒（富勒制刷公司创始人）

和客户辩论是一种最不理智的行为。

我认识一位销售工程师，称其为小李吧。

小李入行有5年有余，30出头。高高的个头，看起来倒也干练。业绩呢，总也不温不火，裁员也没他，升职加薪也没他。平日，客户也没少跑，该交的各种报告也没耽误，该培训的也参加，好像也没有什么太大的毛病，但也好像差了点什么。

有一次偶遇小李的上司，老王，谈起了小李。我问老王，为什么小李这几年好像没有什么太大的进步，每年看似很辛苦，客户却总是做不起来，这到底是为什么？

老王笑笑，说，我给你讲一个事情吧。

有一次，老王和小李去拜访一个客户。这个客户每年大概会从小李所在的公司购买2~3百万的产品。在这次拜访中，客户的一位高级管理人员提到，小李公司的竞争对手给他们提供了一种解决方案，不仅价格很好，而且使用起来也很方便。客户的意思是看看小李的公司是否也可以提供类似的产品，而且价格也需要和竞争对手差不多，这样客户才能继续使用小李公司的产品，否则就要更多地使用竞争品了。

由于之前客户关系维护得还不错，在老王和小李回去后不久，客户就将竞争对手用于宣传的资料发给了小李。收到邮件后不久，小李洋洋洒洒回了一屏的邮件，列出了若干条竞争对手的产品是多么的不符合客户的情况。

收到邮件后，客户只回了一段话：我无法说服你，我也不做过多的解释，如果感兴趣我们可以当面讨论，如果没兴趣也无所谓。然后，你知道的，就没有然后了。

老王说，小李的分析句句在理，看似没有问题。可是，这份邮件，每一句都好像在指责客户的智商，话里话外透露着：这么幼稚的问题你怎么看不出呢？！没过多久，这个客户使用竞争对手的产品越来越多，小李的公司逐渐失去了这个客户。后来，老王告诉小李说，你赢得了辩论，却也就此失去了客户。

双赢思维，我们都知道，我们都懂，但是，我们都很难真正的用起来。在销售还掌握着话语权的年代，信息是不对等的，一件产品怎么用，一个服务具体怎么操作，在销售人员没有和客户介绍之前，客户面对的是一个黑箱。那是一个非输即赢的时代。你比我牛，那么，你希望打败我，然后拿走你想要的东西，我认了，因为我不如你。

而现在呢，在销售面对客户的时候，客户懂得的不一定比你少，搞不好比你还多呢。信息的不对称早就被打破了，你知道的客户都知道。但是，销售的思维并没有跟上时代的脚步。很多销售还停留在人的本能阶段，或战或逃（fight or flight response）主导了销售的选择和行为。

从信息的角度上，当双方不相上下，半斤八两的时候，结果往往是杀敌一千自损八百。这是一种稀缺思维在作怪。当我们认为资源有限的时候，就会不自觉的产生这种被哈佛大学经济学教授称之为“稀缺思维”的反应。这种思维模式会降低我们的心智容量，使得我们缺乏应有的洞察力和前瞻性，导致最终的二元对立思维牢牢的占据了头脑。

那，我们该怎么办？答案就是：打破那种所谓的二元对立的零和博弈的心态。

双赢的本质不是在让利，而是在创新，大家一起，创造出新的价值来，然后大家一个分享成果。

就像即兴表演中的演员所感受到的，当你让自己的搭档脸上有光的时候，表演更容易进行下去，而且会更加得精彩。让对方脸上有光，荣耀对方，这样，你们的交互会更顺畅，你们追求的不再是你输我赢，而是一起找到新的可能性。当销售做到了这一点，新的大门就会被打开，客户甚至会给你出主意，应该如何如何才能更好的实现这个项目。

与时俱进，我们都懂，改变起来却不那么容易。但是，就像尼克松总统在演讲中说的，我们选择在这个时候登陆月球，不是因为它很容易，而是因为它很难。

困难的正确才是有价值的，因为，这是一条少有人走的路。这是一个创新的时代，时代要求我们改变，成为创新性的销售，是每一个销售应该追求的目标。如果你学会了倾听并真诚的接受对方的意见，如果你告诉客户的是“是的，而且”积极的邀请客户展开，如果你能使用双赢的思维让和你在一起的人都感觉脸上有光，那么，你将成为这个时代最需要的销售，成为最有创新能力的销售。销售必须终结话术，否则话术迟早会终结销售。