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面膜品类作为化妆品行业的重要基石，它可以是化妆品企业入局市场的“显示器”，也是消费者试水新品牌的“端口”。
这个成熟品类的市场竞争特性之一，在于它的基建已经相当完善，玩法比较清晰。回望2023年，国内品牌的针对性动作十分迅猛，面膜品类贡献了诸多的创新趋势，除了渠道布局和产品推新外，化妆品技术的进步也给面膜品类的发展带来了新的机遇和挑战。
在竞争激烈的市场环境和功效内卷的发展路径撕扯之下，我们需要通过综合多个维度的实际数据，探寻面膜品类的有利切入点； 同时，还将总结全球新品中的趋势风向，为行业人士提供开发新产品的灵感和启示，从而达成品牌对市场未来走向的整体共识。
数据信息来源：美业颜究院大数据系统
数据观察时间：2023年1月1日~2023年12月14日
销售渠道观察：天猫、抖音
资料参考：美业颜究院数据报告《2023面膜品类市场洞察及趋势风向》《2023美妆个护双十一复盘及赛道趋势解析》
01.
面膜品类市场反馈降温
高附加值成品牌突围新方向
面膜作为护肤市场的核心品类，今年的销售额占比仍居首位。在国货品牌全速加跑的周期内，热销的面膜产品里，依旧能看到许多新面孔与老品牌同台竞争，充分展现市场活力。 虽然国际大牌欧莱雅的面膜销售额最高，但品牌的面膜销量前十榜单几乎被本土品牌“吞噬”。
▲图源：美业颜究院大数据系统
珀莱雅、自然堂、敷尔佳、薇诺娜等品牌旗下的面膜产品，在消费者购买心智的孵化中已经崭露头角，并建立起一定的竞争优势。 而且面膜市场竞争趋向稳定，各类型品牌的市场份额变动也相对有限。
然而，在国货品牌的市场份额全周期提速的同时，我们却发现，面膜品类在市场端的反馈呈现出明显的“降温”迹象。
据美业颜究院《2023面膜品类市场洞察及趋势风向》报告显示：国内化妆品企业对面膜品类的备案积极性下降，根据备案产品数量的排名来看， MAT2023面膜品类下降一名位居第三，备案产品数约4万件，同比下滑9%，对比近两年的入局品牌数来看，面膜是TOP5品类中唯一负增长的品类。面膜品类以面膜贴为主要品类，MAT2023备案数约3万件，而涂抹式面膜下滑态势更显著，增速为-14%。
▲美业颜究院《2023面膜品类市场洞察及趋势风向》
从备案端的面膜功效搭配榜上，我们可以看到前十名多为紧致、修护、美白等“特殊功效”和“特定宣称”：
▲图源：美业颜究院大数据系统
但目前的功效评价方式还比较单一，大部分以文献资料为主，实验室试验次之。
▲图源：美业颜究院大数据系统
由此可见，现阶段的面膜品类已经逐渐削弱过往“高举高打”的玩法，品牌逐渐从外部支持转向了内功修炼的阶段。对于本土品牌而言， 这个过渡期是在走出舒适区、不断去试错、被检验的过程，但也是磨练面膜产品力的必经之路。
但受渠道分流影响，天猫美妆个护行业今年也呈现出下滑态势，以往每年的淘系平台活动大促中，面膜品类的成交率颇高，然而在今年平台竞争愈加激烈，随着 抖音平台的崛起，抖音渠道的面膜销售额占比高达48%；而淘系渠道的面膜销售额占比下滑了16%，主要原因为平台访客数的减少和支付转化率下降。
▲美业颜究院《2023面膜品类市场洞察及趋势风向》
从价格分布上看，新锐品牌可能面临后续乏力的危机。50~100元这一价位区间的主要玩家多为国货新锐品牌，竞争也十分激烈， 它们通过流量打法风靡一时，但当营销力度减弱时，则容易表现失意。
在面膜品类销量前十概念里，涂抹式、熬夜、敏感肌、精华面膜、水光、痘痘肌、安瓶面膜、刷酸、微生态、干性皮肤占据前十席，可以看出主打肌肤急救类的面膜产品在市场上渗透强势。
▲图源：美业颜究院大数据系统
值得一提的是，在2023年双11的护肤赛道中，“以油养肤”的涨势喜人，从而衍生出的精油养肤、精油护肤概念更是以2位数的同比增速逆势增长。 而油养肤概念的深度渗透也让“油敷”理念进一步获得消费者认可。
▲美业颜究院《2023美妆个护双十一复盘及赛道趋势解析》
其中，各类“油敷膜”新品在宣称概念中也是“各显神通”，例如蘭凝润沁妍精萃面膜主打“干敏肌的油敷伴侣”、相宜本草至臻弹嫩淡纹水油面膜主打“以油淡纹抗皱”、HomeFacialPro油橄榄双萃润泽面膜主打“高阶版以油养肤”。
▲美业颜究院《2023美妆个护双十一复盘及赛道趋势解析》
此外，相较于中规中矩的传统面膜形态，巧妙地结合跨品类的特色，让面膜形成独特标签，是这届面膜新品的主要玩法之一。
面膜品类融合方向主要围绕高价值或高功效品类展开，比如精华面膜、安瓶面膜、乳液面膜、乳霜面膜等，就很巧妙地设定成两种品类优势的融合， 并且在这两个维度上，都要做到了尽可能的“形神兼具”。
▲HFP 推出「奶光霜」
由此可见，高附加值也成了接下来面膜品类的新机会点。 此外，品牌或许还要找到那群最match你的消费者，也能在面膜市场找到真正的立身之本。我们从消费者购买决策及行为分析来看，他们对于面膜的需求也产生了各自的路径分野。
02.
消费需求及购买行为分析
探索面膜品类的增量来源
在异常激烈的中国市场中已经摸爬滚打过一轮，面膜产业在营销和供应链上反应已经极为迅速，这也拓展了面膜品类的丰富性，也加速了消费喜好的分化。
结合美业颜究院大数据系统—“消费者评论分析”板块，我们根据客观数据去探讨消费者购买面膜产品或采取特定行动的背后逻辑，协助品牌更好地理解当代消费者的决策过程。
①高价值面膜品类的主要人群画像
宏观经济疲软，高端面膜市场的进化速度慢于预期，但随着人群需求的消费分级化加深，高价值面膜的潜力仍然值得押注。
据美业颜究院数据报告《2023面膜品类市场洞察及趋势风向》报告透漏： 面膜品类的人群主要为18-34岁的年轻女性，职业属性中占比最高的为个人经营/服务人员。
与整体美容护肤人群对比显然女性消费者对面膜需求更高，而25-34年龄段的人群TGI指数大于等于110，有明显的面膜品类偏好性，且客单价也更高，值得品牌重点关注。
▲美业颜究院《2023面膜品类市场洞察及趋势风向》
②社媒评论关于面膜的消费需求特征
季节性的气候特征影响着人们护肤需求的演变，从而也影响到消费者对于面膜品类的购买决策。
从小红书等社媒平台及美业颜究院大数据系统的面膜季度销售情况来看，我们发现 在一、四季度里，消费者更关注如何根据不同肤质来选择适合的面膜产品，以满足肌肤的需求；在二、三季度里，消费者则更关注面膜产品在解决长痘、黑头等肌肤问题的效果。
而在面膜的功效追求上，一、四季度以补水保湿为主，二、三季度则把美白提亮及清洁功效前置。
▲图源：美业颜究院大数据系统
因此，品牌可以在季度性差异化需求上做好产品卖点的把控，找一个季度性需求强的安全地带，或许就可以尝到差异化竞争的甜头。
③面膜品类消费者的购买动机分析
庞大的消费人群，叠加面膜产品普遍的促销活动，让淘系电商平台的评论区，沉淀了“朋友推荐”、“618”、“双11活动”等热词，我们可以得出一个结论， 朋友推荐和节日大促，仍然是面膜产品的主要购买动机。
▲图源：美业颜究院大数据系统-“消费者评论”板块
不过需要注意的是，与上一年对比，MAT2023淘系面膜的月度销售表现更加平稳，波动幅度减小。 从促销活动的占比来看，面膜的大促囤货心智减弱，平销月份的份额扩大，尤其是双11活动月，销量同比降低3%。
▲图源：美业颜究院大数据系统
主要原因是受渠道分流影响，淘系的活动促销势力正在减弱，加上在爆款内容营销、品牌频繁推新的当下，消费者对于面膜的日常护理需求已逐渐养成，从而影响到大促期间的面膜囤货心智的削弱。 对于现阶段的品牌来说，需要把“鸡蛋放在多个篮子里”，一手抓住产品卖点营销，植入消费者的日常场景；一手守住大促活动场域，并优化好评论区关键词，多个维度唤醒消费者的购买动机。
④消费者的关注度及情感倾向偏好分析
关于面膜品类的消费喜好，还停留在消费者的关注度及情感倾向偏好上，我们通过分析消费者评论内容，总结出一个象限图：
▲图源：美业颜究院大数据系统-“消费者评论”板块
第一象限：关注度偏好高且情感倾向偏好高；
第二象限：关注度偏好低但是情感倾向偏好高；
第三象限：关注度偏好低且情感倾向偏好低；
第四象限：关注度偏好高但是情感倾向偏好低。
通过象限图特征，可从中提炼以下四大面膜品类的消费者偏好要素↓
● 便捷性、成分、使用方式、赠品 为面膜品类“满足程度较高”的维度，若要进入该品类，则这部分可认为 是基本需要满足的需要；
● 肤质、功效、物流 为面膜品类消费者“关注度不高但是满足程度较高”的维度；若要进入该品类，则这部分可认为是 可以激发消费者惊喜型的需要；
● 正品、规格、颜色、分量、妆效、质地、保质期、描述相符 为面膜品类消费者“关注度不高但是满足程度较高”的维度；若要进入该品类，则这部分可认为 是无差异的需要 ；
● 性价比、包装设计、风险性 为面膜品类消费者“关注度偏好高但是情感倾向偏好低”的维度，若要进入该品类，则这部分 可认为是期望型的需要。
综上所述，我品牌需要保障其基本需求，在惊喜型和期望型维度进行创新性开发，这样才能最大化地让消费者保持相当长一段时间的易感性，从而影响之后的消费决策。
03.
全球面膜新品的趋势洞察
实用性与功效性缺一不可
随着本土品牌对核心成分和技术的研发投入逐渐加大，过去主要以价格和渠道驱动的战略逐步转变为以产品和品牌驱动。如果想要打入面膜市场，第一个要考虑的问题就是，或许是面膜的有效切入点是什么？
凭借对全球新品的大数据捕捉洞察，我们提炼出以下5大面膜新品特征，为玩家接下来的开品提供创新方向。
①面膜进阶功效持续渗透加深
随着消费者认知的持续升级，成分和配方已成为本土美妆品牌与消费者之间建立对话的关键窗口，在这个功效护肤内卷的时代，面膜品类的功效属性也顺着加强。
从美业大数据系统-全球新品板块，我们洞察到近期多款面膜， 均进行产品原料技术的迭代升级，从产品功能性更强、渗透力更深、更具活性等多维度回应消费端诉求。
产品 案例
▲La Prairie 铂金面膜， 搭载品牌独特的高导赋生专研技术，宣称可把安瓶精华液含有透明质酸和胶原蛋白直达皮肤真皮层。
▲林清轩速修膜， 品牌自研配方清轩萃、专利桃树脂提取物复配多重植萃，可促进胶原生成；3重发酵科技代替配方中的水，对抗氧化应激伤害。
▲JOIE CELLULE 面膜， 含有再生医学概念的成分外泌体和多种美容成分，改善毛孔问题、纹理紊乱，调节皮肤紧致度和质感。
②锚定新兴概念抢占消费心智
比起同行先聚焦“传统剂型”、“传统质地”、甚至是“泛功效”的布局，如今的面膜品类反而先从锚定一个有记忆点的面膜概念下手。例如，在特定的需求、特定的场景、特定的护肤理念下抢占一个“关键词条”，从而搭建独属于品牌的面膜场域， 避免与同行激烈竞争，一定程度上还可以提升品牌的圈层地位与认同感。
我们通过追踪热门产品的品牌推新的数据情况来看，发现当下有许多品牌正积极创造“XX面膜”概念， 主要从需求场景、质地描述、跨品类融合、包装步骤等维度切入，通过创新概念营销推广，以驱动产品获得高增长。
产品 案例
▲野兽代码「浴室面膜」，以浴室场景为创新的多维解压涂抹面膜，专研豆腐渣质地，湿脸易涂，一冲即净。
▲膜法世家「战痘面膜」， 专为痘痘肌研制，可用于紧急祛痘和根源防痘。创研UASRO战痘体，采用前沿微囊包裹技术处理，祛痘更高效。
▲奥蜜思「精华泡沫」面膜，创新泡沫质地，宣称绵密的泡沫可以将水分牢牢锁于肌肤之上，令肌肤充满弹性与光泽。
③双向质地提升产品功效感知
在产品开发的思路上，今年品牌纷纷发力面膜的“双向质地”，打造新颖的肤感体验，比如水油叠敷、双向泥膜、面膜分区CP等，同时在视觉上也更直观的提升了消费者的功效感知。
产品 案例
▲科兰黎小金珠面膜，采用微囊晶冻双向质地，每颗面膜都蕴含约600粒微囊金珠，锚点渗透科技精准为肌肤注入能量。
▲蘭水油叠敷面膜，两部曲面膜，分为精华油包和面膜，先油后膜，含有自修科技SELF-REVEIL™、99%高纯度蓝铜胜肽，应用于各种急救场景。
▲悦芙媞聚光面膜， 面膜分为精华仓和面膜仓，精华仓清除肌肤自由基，面膜仓对抗油脂氧化，主打“一涂一抹”，肌肤透亮有光。
④细分品类升级实现竞争优势
随着面膜品类的持续升级演变，已知的细分品类有涂抹面膜、面膜膏、清洁泥膜、面膜液、撕拉面膜等等，这些细分品类的功效侧重点不同，也满足了不同肤质及场景的需求。
今年我们发现，品牌开始发力切入细分面膜市场，还将细分面膜进行差异化创新，例如解决清洁泥膜的干崩问题、提供在紧急情况下快速滋养润肌肤的“三分钟面膜”等， 这类产品的开发思路，都是在原有的面膜基础上优化功效和体验感，这对品牌来说，是在竞争激烈的面膜红海之下抢占一片市场空间，实际上也是一种错位竞争策略。
产品 案例
▲RUFUCA *合六**一凝胶，含有60万根天然微针，从生活在海洋和淡水中的海绵提取，可将活性成分输送到皮肤。可以作为面膜使用，便捷高效护肤。
▲悦慕心情无泥无酸泥膜， 针对传统清洁泥膜使用后紧绷刺激，干裂难洗、洗后干痒、洗完复油等问题设计。
▲MEDIHEAL 3 分钟面膜， 产品针对忙碌的早晨场景和疲惫的夜晚场景而设计，仅需 3 分钟即可完成快速护理。
⑤膜布技术迭代迎来新商机
为满足消费端对面膜舒适度以及服帖性的诉求，品牌方可从膜布技术创新升级的维度切入，进行贴片面膜的迭代。
今年的面膜新品里，部分品牌将产品亮点放在膜布上，迎合消费端对抗衰、美白、医美修护等高科技护肤功效的需求，例如微晶膜布、可降解奶片绒膜布、一膜多效、蓄水性膜布、紧塑膜布等。
产品 案例
▲OURLAB 「补光灯面膜」， 含有13重臻稀抗老成分，采用玻色因膜布，采用突破性水刺工艺，使高浓度玻色因融入膜布纤维，成为膜布就能抗老的面膜。
▲Hero Cosmetics 强效消除细纹贴片， 该贴片具有 1,390 个微点，注入了视黄醇腺苷、烟酰胺、透明质酸钠等成分，用于精准解决细纹问题。
▲稀物集小墨芯「紧塑」面膜， 针对年龄增长导致的胶原加速流失等问题，设计出上膜、下膜分区护理的解决方案。
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▲图源：数美链APP「美业星球Pro」
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编辑 | 花花
图片来源 | 美业颜究院/网络
数据来源：美业颜究院