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文字|象山金融
在选择投资白酒的无数理由中，最大的bug之一就是白酒没有保质期。保质期越长，酒越香，价格也越高……
这种投资逻辑不仅符合对白酒的陈化反应，也符合大众消费者对白酒尤其是老酒或陈年白酒消费的最直观的理解。
然而，正是由于白酒的价值特性、国家监管标准的缺失以及产品信息的不对称，使得陈年葡萄酒市场变得更加混乱。一些带有“假年份”的酒庄产品在市场上走俏。 。尤其是近年来白酒市场竞争的加剧，不少品牌白酒企业都选择将年份酒作为高端发展的方向。通过突出数字和产品品牌名称，他们给消费者一种感觉。
对此，在近日召开的十九大上，中国酒类协会历时16年，梳理制定了陈年白酒标准制定的五大体系。
但有趣的是，或许是因为团体标准不具有强制性，又或许是因为涉及太多品牌利益，白酒年份标准发布会上，只有华润酒、金沙酒、景芝酒、金芝酒E一些茅台酒等二三线白酒企业参展，而茅台、五粮液等一线白酒企业则相对较少。
然而，白酒行业巨头对于陈年酒标准“只听公告不听规定”的事实并不意味着消费者安静。相反，年份酒标准一发布，整个白酒消费市场就爆发了。一时之间，每一个拥有年份酒的品牌都成为了消费者拷问的对象。
其中，风头正劲的就是以“陈年原浆”概念重回白酒市场顶峰的“安徽白酒龙头”古井贡酒……
“年糕”按照“女人糕”模式？
据象山财经搜索，目前白酒产品市场销售标签中，带有“陈年酒”关键词的品牌不在少数，甚至包括国泰、习酒、西凤等知名品牌。 ，但却是出现最多、最直接的。
毕竟，一方面，其“复古原浆”系列不仅在今年上半年贡献了87.61亿元的收入，占同期总收入的77.46%。另一方面，从长远来看，Vintage Puree系列也是2010年左右打破廉价酒品牌原有形象的关键“*器武**”。尤其是“老原浆·古20”已成为2022年年销售额45亿元的核心单品，有力支撑了品牌影响次高端白酒市场的想象力。
然而尴尬的是，这次会议结束后，有媒体就数字与年份的关系致电该部门，得到的答复是，古井贡·年原浆只是一个品牌名称，下面的Gu8、Gu16、 Gu20 它只是一个标签，一个产品代码，它不代表年份。 “Vintage Puree不属于Vintage Wine，Vintage Puree是一个独特的品牌和产品名称。”
也就是说，古井贡酒的“陈年原浆”不仅不是消费者理解的那种陈年酒，而且看起来也不是那种不加外加剂、添加剂的原浆酒（基础酒）。整个逻辑游戏就像女人的蛋糕里没有女人，鱼香拉丝肉里没有鱼一样，都来自于字面意义上的“歧义”。
事实上，针对这种歧义，五粮液曾向原商标评审委员会就“陈年原浆”商标提出无效宣告。五粮液认为，酒类产品上指定使用“陈年原浆”，仅直接展现了产品的物理状况、储存时间、品质、生产工艺等特征，缺乏品牌应有的显着性。
不过，他们回应称，中国酿酒工业协会作为专业行业组织，对“纯”这个词有明确的看法，强调“纯”不是酿酒商的专业术语，也不是“原酒”的概念，仍然是一定程度的酒。 ，只是营销理念上的创新，“陈年原浆”并不是国家标准《酒类行业术语》中确定的基本术语和定义。
对此，双方各执一词，甚至诉至北京知识产权法院。但最终五粮液败诉，并被授予“Vintage Puree”商标。
不过，即使澄清了“年份原浆”品牌的合法性，但从消费市场的角度来看，古井贡的“年份原浆+数字”品牌似乎很容易让消费者将数字与年份联想起来，从而使得被生产。一定的欺骗性消费。
那么问题来了，有多少消费者来到这里就是为了名副其实的“复古原浆”葡萄酒呢？
我们还不知道。但可以预见的是，如果误认为该品牌为陈年酒或原浆酒的消费者比例太大，那么当他们醒悟过来时，不仅“陈年原浆”的收入支柱会大幅萎缩，而且还可以还引发一系列“多米诺骨牌”倒塌效应，从消费者声誉到品牌市场再到股价估值。
可以说，“复古原浆”是一颗不确定、不规则的品牌表现“*弹炸**”，既可外放，又可外放。或许我们意识到了这一点，从12日酒博会开始，股价一路下跌，从连续第七次的269.3元每股跌至20日的254.11元。
国有化这把双刃剑，古井贡酒越来越无法发挥作用？
白酒行业一直有“西不到四川，东不到安徽”的说法。这意味着四川和安徽是名酒大量生产的两个省份，外来葡萄酒很难进入这两个省份。
情况确实如此。 19家A部上市白酒企业中，安徽、四川各有4家，分别是古井贡酒、金子酒、口子窖、迎嘉贡酒；五粮液、泸州老窖、水井坊。和棚酒业。
但俗话说，一山无二虎，更何况一省有四家白酒上市公司。因此，开拓国内市场成为川皖白酒品牌共同的增长突破点。
然而，在过去20年的市场变迁中，品牌力较强的四家四川葡萄酒上市公司成功实现了国有化，而品牌力较弱的四家徽州葡萄酒上市公司却未能实现国有化。全国市场仍局限于安徽及周边省市的“龙虎”市场。
因此，国有化对于徽州酒，尤其是“徽酒龙头”古井贡酒来说是个问题。也是实现今年200亿元营收目标的关键，也是未来超越泸州老窖，争夺白酒第三宝座的希望关键。
因此，在今年的半年报中，在应对风险的营销措施上，提到要向更高的方向迈进，提高品牌拉力。保持国有化、次高端战略……加快国有化进程、加快省外市场开发等。
总结起来，有一个关键点——拼高，主要体现在两个方面：一是品牌营销。今年上半年，销售成本持续增长至30.48亿元，不仅与2020年同期的16.18亿元相比，达到了30.48亿元。销售成本规模在所有A股白酒上市公司排名中也达到第二位。
香山财经对古井贡酒营销策略的评价，既有优点，也有缺点。从“坏”的一面来说，销售成本高，直接使得毛利率高于五粮液。从净利润率来看，五粮液追赶并超越。盈利能力被迫减弱，整体净利润率被迫减弱。利率表现处于行业中下游。
截至2023年上半年末，净利润率为25.15%，与同期五粮液的39.1%相差甚远。
但好的一面是，相比拥有成熟品牌实力的五粮液，目前正处于从区域品牌向全国品牌转型的关键时期，这与营销成本的投入密不可分。而且更重要的是，在当前白酒库存堰塞湖的市场背景下，我们的重营销策略也将有助于渠道清理库存。
因此从理论上讲，重度营销策略的利大于弊。但实际效果如何呢？
据香山财经观察，情况并不理想。一方面，2020年至今，虽然销售成本有所增加，但相应的收入增速近年来却呈现下降趋势。今年上半年营收同比增长25.64%，也低于去年同期28.46%的增速和2021年同期26.96%的增速。表明销售成本持续上升带来的增长动力正在减弱。
另一方面，虽然今年上半年“库存”中的商品（成品酒）库存由期初的14.32亿元减少至期末的9.67亿元，但从具体产品产销量和库存量的变化来看，库存消化的形式尚不乐观。
今年上半年，主要收入支柱“复古原浆”系列产量约2.85万吨，销量3.6万吨。一般情况下，销量大于产量就意味着原有库存的消耗。但同期，“复古原浆”库存同比增加53.51%至1.71万吨。由此可见，前期消耗大部分为运河库存，消耗量约为7500吨。
同时测算，“Vintage Puree”品牌库存同期增加约6000吨。有增有减，总库存消耗量仅为1500吨。
至于《》和《黄鹤楼等》系列，销量大于产量，库存也出现了正常的大幅下降。
这说明在重磅营销策略下，库存总量确实有所减少，但更多集中在系列和黄鹤楼等系列，最关键的“复古原浆”并没有释放太多库存幻想……
二是收购其他葡萄酒公司。在国有化的过程中，除了推动主品牌“”的推出外，利用原有的渠道和收购品牌的影响力在其他地方进行扩张也是一个不错的扩张思路。
因此，2016年收购了湖北黄鹤楼酒业，2021年又耗资2亿元收购了安徽明光酒业60%的股权。同年12月，再次成为贵州仁怀茅台镇收藏酒业控股股东，持股比例达到60%，大大拓展了其市场范围。
遗憾的是，从业绩贡献来看，今年上半年，以安徽为中心的华中市场依然是营收主力，达到97.83亿元，占总营收的86.49%。华北、华南市场的收入规模虽然也有所增长，但占比变化不大。
也就是说，随着品牌营销和跨区域并购的准备，古井贡酒的国有化进程仍在缓慢推进……
写在最后：
天眼查APP显示，2023年上半年，营收超百亿元的白酒上市公司共有6家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖。其中，达到113.1亿元，与泸州老窖的145.9亿元相差不远。
而从这个结果来看，距离今年实现营收200亿元的目标似乎已经不远了。
但从更长期来看，即使成功跻身200亿元品牌行列，随着国有化问题尚未解决以及陈年酒事件的不确定性，未来似乎仍需要调整和改变。非常……
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