作者| 魏庆
——摘自魏庆老师的营销专著《经销商管理动作分解升级版》
本篇概要导读：
招商，找到新经销商，按“套路”谈判，让他对厂家产生信心，顺利打款进货。实际工作中，有时没有这么顺利：你碰上个“碎嘴子”、“话痨鬼”经销商，啰啰嗦嗦问了你几百个问题，像审犯人一样审你，你的谈判套路和方法根本无法施展，怎么办？
常常会碰到这种情况，你想跟经销商沟通上市促销方案，可是对方根本不给你讲话的机会，而且还不停地发问：你的产品有什么好处？旺季会不会断货？产品卖不动怎么办？产品积压怎么办？广告跟不上怎么办？竞品降价怎么办？超市进店费太高怎么办……
这时候谈判主动权掌握在他手里，他像审犯人一样审你，你的想法没机会完整表达——这种沟通没必要进行下去。我推荐以下方法。
一、尝试“换发球”
张老板，我觉得咱们沟通有问题，我刚一说话就会被你打断，这样吧，咱们约定：我说话你不打断，你说话我不打断，你先说，我不税了，你说完我再说。
二、识别假问题
经销商对产品、政策、价格等因素好像全部有异议怎么办？
有些经销商看到你有些“不高兴”、要求“一方说话，另一方不要打断”就会适时止口，让你把想说的话说完。
但是有的经销商不是这样，你让他先讲，他就真的先说：“你产品不好、口味不适合当地、包装不好看、价格偏高、广告支持不够、不给我赊销、促销支持有点小……”总之他把能想起来的问题全部抱怨一通。
这是一个经常会遇到的沟通残局。
我们先来分析这个残局。这种全盘否定的经销商一般有两种心态。
第一种，就是想刁难你，给你一个下马威，然后慢慢要条件（这种情况要么是因为你产品竞力太差，他根本没兴趣；要么是你“专业形象”展示不够，他轻视你）。被动态势下多说无益，干脆客客气气离开，晾他一段时间，同时一边注意造势（倒着做渠道等），一边积极和其他备选客户接触，也许他会再来找你。
第二种，这个经销商也想做，态度也诚恳，心里其实没有那么多疑问，他只是在一两个问题上放不下心（比如价格高、对销量前景心里没底），所以为了给自己犹犹豫豫不肯签协议找借口，就乱讲一气，甚至自己也不知道自己在说什么。
千万不要被这种经销商吓退，把他的所有疑虑回答一遍，他的问题80％是假问题，你回答他这20个问题，他马上又蹦出了40个问题，最后就演变成了一场无诚意的争论。
我的做法是扒掉他的“假面具”，把他心里真正的问题逼出来。
[案例]
业务员：张老板，我建议您不要考虑这么多问题，您一口气把我的产品从头到尾批了一顿，我只问您一句：你对这个产品到底有没有兴趣？
经销商：兴趣是有，只是我做生意很慎重。提前问清楚，心里有底，真正做的时候我们才好合作嘛！
业务员：只要您有兴趣就好，我想跟您讲，顾虑不要那么多。做生意没有不冒风险的，我给您一个名牌产品您说名牌产品好卖但是利润低，给您一个不知名产品您说利润高但是不好卖，给您一个高档产品您说价格高，给您一个简易包装产品您说大难看……产品不可能没缺点的，做生意要想十全十美是不可能的。
这样吧，您告诉我20个问题中到底哪几个对你来说是最重要的，我把你最关心的问题给你解决掉，别的问题您自己克服吧。
经销商：我就是觉得价大高。
业务员：（分析：价高还是借口）我们哪里价高，比我们价格高的产品多的是。
经销商：但你们在当地是新面孔。
业务员：您的意思是——
经销商：我怕将来卖不动。
业务员：（分析：这句才是要害）哎！这就对了，说白了你担心的就是卖不动，这个问题我给您解决……
三、打消经销商“万一卖不动怎么办”的顾虑：
千万不要说“江湖口”——“王老板你放心，我们的产品将来肯定畅销”，这种话对经销商没有任何说服力。你不如告诉他：“张老板，我们的产品在这里的销量现在我不能给定论，因为还没发生嘛！我说了您也不相信，但我可以给您几个数据和事实，您可以自己推算调查一下产品有没有潜力。”
1、用预先冲货销量数字来证明本品的销售潜力
例：
张老板，实话跟您讲。您也看到了，现在我们没在当地选经销商，但环南二路批发市场的红星批发已经从外地接冲货开始卖了，我去统计过，他一个月从外地接货大概500箱，这500箱对您来说意味着什么相信你也知道，如果你做经销商我们把那边冲货货源一卡，你再对红星批发他促销让他从你这里接货，这500箱销量立刻就是你的。
2、用当地小店销量数字证明
统计当地一两个小店的本品销量，然后跟经销商分析：“你看，现在你对门那个新星商店，那么小的商店一个月能卖一箱货（不信你自己去问），一旦你成为当地总经销，你自己心里清楚，这个城市像这样的店不下五千个，五千个店一个月的走量是多少，你算算就知道。”
3、邻近城市销量数字证明
例：
你这个市300万人口，某某市只有200万人口，人均收入比你这里还少，但那里的经销商张三（手机号是138XXXXXX），去年一年销量二万箱，你这个城市能销多少箱，对比一下你心里应该清楚。
4、用终端进货窟愿事实来证明
例：
提前带产品样品以厂家名义跟当地批发商、超市接洽，取得较好的合作意愿。然后跟经销商谈：“你的几个主要下线客户张三、李四、王五，还有当地最大的超市某某商厦采购经理赵六我已经拜访过了，他们都对这个产品很感兴趣。”
5、用今年公司的大好形势来证明
你也知道，去年我们公司的产品价格倒挂比较严重（讲出具体市场上去年价格倒桂具体数字和实证），今年公司采取新的返利政策，现在你在别的市场上也能看到价格倒挂有明显好转，利润更畅通了。另外公司今年又新开发了几个新产品（展示新产品样品），目前增加了广告（讲出什么电视台什么时段播出），您现在加入我们公司算是赶上好时候了。
6、首批进货压力小
首批进货压力小，门槛就低，可打消经销商的担忧、畏难心理。
话术：
公司规定所有新经销商第一次进货不能超过五万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。
分析：
尤其是对陌生品牌，经销商首次进货必然心里不塌实。首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让经销商产生该产品“占资金和库存、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。
所谓“首批限量进货”，未必是企业政策，但业务人员心里应该有这本账。
7、前期进货快就可以消化
经销商需要安全感，实际上就是坚决不愿承担赔钱的风险，而最大的风险往往来自于第一车货能否顺利销出去。所以不但要让经销商知道他一次进货量不大，还要让他相信第一批货厂家会配合他很快销出去。这才算是给经销商吃了定心丸。
话术：
张老板你第一车货9月20日进过来，一共1000件，9月22号我们公司派两个人一辆车，你也派两个人一辆车，咱们一起去批发市场铺市，铺市政策是卖十箱送一把雨伞，我们公司负责提供礼品和印制传单，我们的目标是5天之内对市区200个批发商做地毯式捕货，最保守估计，也有三分之一客户成交，销量就是700葙，所以你9月20号的第一批货在国庆节前批发促销就能消化700件以上。
8：价格秩序稳定
话术：
假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、厂家支持等等），但有一个原则不能动——就是不许冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管，再处罚经销商，一旦抓住经销商冲货、砸价的证据就——“杀无赦，斩立决”！
分析：
业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”，经销商不但不会生气，反倒会感到安全：——“这个厂家治理冲货砸价很严格，将来我的市场不会被冲货。”
9：强调厂家重视程度
话术：
明年你这块市场是我们公司的样板市场／试点／明星市场。
注意：业务人员说这句话要懂得：‘表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是厂家的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场。
作者简介：魏庆
广州理至实咨询有限公司 广州魏庆企业管理咨询有限 董事长
- 实践经验：从基层业代做起，历任可口可乐公司业务代表、销售主任、销售经理。顶新国际集团产品经理。内资企业销售总监。
- 培训主张：“理念到动作” 营销培训创始人。“理念到动作”商标持有人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用” 。
- 专业资质：2002年进入营销培训咨询行业，先后为可口可乐公司、台湾统一企业、嘉里粮油、蒙牛乳业、伊利冷饮、美的集团、TCL集团、九阳家电、立白集团、恒安集团、康佳集团、联想集团、史丹利股份有限公司、金正大股份有限公司、中国石油、双汇集团、大自然木地板、圣象壁纸、欧普照明、富安娜家居、民生银行等国内外五百余家企业提供营销培训&辅导。
- 客户口碑：培训效果，客户做证。大型企业连续多次邀请魏庆老师进行的系列培训，是对魏庆培训质量的最好证明。统一企业先后43次、美的集团先后34次，益海嘉里先后10次，恒安集团先后11次，TCL集团先后14次，康佳集团先后12次、联想集团先后3次，健力宝集团先后7次，九阳家电先后8次，苏泊尔集团先后9次，圣元乳业先后15次，茅台集团习酒公司9次，史丹利化肥25次，法国PAREX集团德高建材先后15次……邀请魏庆老师提供系列营销培训。
- 理论研究：《销售与市场》、《商界》等多家营销媒体撰稿人。《商界商业评论》特约编委。畅销书《终端销售葵花宝典》、《经销商管理动作分解培训》蝉联“亚马逊”、“当当”购书网站分类畅销榜
- 音像制品：出版三套营销培训光碟、曾在全国各地50余家电视台*放播**；