Question
近日，优读君在后台收到粉丝发来的一个问题求教：
消费心理学方面的图书，优读君能不能给一些好的推荐呢？
粉丝的问题就是我们要解决的问题，今天我们就来聊聊有关消费心理学在日常生活的应用以及有哪些相关图书可以推荐。
这是一份了解消费心理学的书单
首先，为了让大家对消费心理学有一个基本概念，我们先还原一个日常熟知的消费场景：
当你因为口渴走进一家饮料店的时候，售货员说：我们有三种杯型可以选：小杯、 中杯、大杯，你会选择哪一杯？
当你选择了其中一个杯型的时候，售货员说：+3元就可以升级成更大的杯型哦。你会选择升级么？
而当你做完决定后准备付账的时候，售货员又会告诉你说，我们还有别的产品可以搭配您选的这杯饮料，您要不要换一个？
上面的场景大家是不是很常见？是的，这一情形几乎发生在我们身边的每一次消费中，它可能是咖啡店，可能是快餐店，也可能是超市，甚至在一些大宗商品的购物的时候，我们都会感觉到我们就是场景里被销售员推销的那个主人公！
为什么你的销售人员如此不遗余力的推荐你可能不想要的？因为利用消费心理学中的一些暗示，这种推荐可以很大程度提升客单价和利润，当然会让商家不遗余力的使用这种推广方法。这就是一种消费心理学在生活中的利用。
简单的说，消费心理学本质是心理学一个重要分支，它包含两个部分的内容：
1、消费者在消费活动中的心理现象。
2、消费者在消费活动中的行为规律。
研究消费心理学，对于消费者来说可以提高消费效益。对于经营者，可提高经营效益。
那么在上面的场景中，商家是如何引诱消费者进行非理性消费行为的呢？
第一个问题，我们有大、中、小三个杯型，你选哪一个？
大部分人的都会选择中杯。为什么？因为“小杯”在暗示你，小的可能不够喝，“大杯”的可能会比较贵，中杯的才是比较好的选择（生活中，小、中、大都已经在我们头脑中产生了深刻的印象）。
第二个问题，你是否选择升杯？（或者第二杯半价）
除非你一开始选择了大杯，否则当你选择中杯、小杯的时候，售货员都会告诉你，只要你再付出一点点价格，你就有可能占到更大的便宜……。对大多数人来说，用一点可以量化的成本（加几元钱）可以增加更多的获得（例如中杯变成了大杯），是非常划算的事情。这时候人几乎都是非理性的。
第三个问题，你是否选择更多的搭配？（套餐？）
这与第二个问题是一样的暗示心理：你还会选择占更多的便宜么？
是不是认为只有以上三种消费心理暗示？哈哈，还有一个隐藏的暗示：一个人通常很难在短时间沟通中，三次拒绝沟通方的请求（大家可以测试一下自己周围的人，连续提三个你想要结果，看看对方是否能连续三次拒绝你，通常我们会将最想要的结果放在最后一个）。如果你能做到，那你毫无疑问是一个非常理性的人！可是，如果这是一家你经常去的消费场所，你能做到每次都拒绝店员的三次推荐么？你的消费理性能保持多久？
所以，非理性会让你在消费时会比理性的时候多掏很多不必要的钱！
消费心理如此简单？
你以为消费心理学就这是这么几句话么？
NO，去任何一个超市（打开任何一个购物网站），你都能感受到商家处处的套路。真是江湖险恶，一不小心就要月月吃土！
为什么打折的商品往往都摆在店面里面？
因为实验证明摆在门口的降价产品会吸引一部分客流，但是不会增加客流在店面的停留时间。
为什么自动扶梯扶边、收银处总摆放了很多乱七八糟毫无章法的商品？
因为要利用你的每一分钟在商店的时间促进购物，当你想随手拿起看看的时候，你就进入了潜消费模式。
为什么一个超市的食品区（非现做主食）靠近超市里面？
因为食品区的客流是最大的，当客流越发集中在超市里面时，你在超市停留的的时间就会越长，从而你购买的东西越多的可能越大、
为什么超市的购物篮都放在超市门口？
因为一开始就让你拿起购物篮，你会比空手进去更容易买更多的东西，因为它帮你解放了你的一只手。
是不是深深的感受到了商家的算计……这就是消费心理学！
简单的说：商家利用好消费心理学（行为学），会增加你在店面的时间，增加你购物的几率！而对普通消费者来说，消费心理学会让你更清楚的认识在商家的套路。
图书推荐
在目前的图书市场上，消费心理学的书分为两个大类，一类是大学的教材，以理论为主。另外一类则是相对较多的消费行为学类的通俗读物，他们多数由国外作者在日常的观察、分析中写作完成，我们在这里推荐几本经典长销的读物。
1、《顾客为什么购买》
内容推荐原因
这本书是一本研究消费者的购买动机的图书。
作者团队在研究究竟是什么触发了人们内心的购买欲？作者团队研究了诸多消费场景，比如购物中心、百货商场、快餐店、连锁超市、音像店以及购物网站等，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动。
这本书讨论的重点是，通过记录人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，在此基础上分析了决定这些消费行为的和消费习惯的底层逻辑，也就是消费者的购物心理、购买动机和社会影响因素。
作者介绍
帕科·昂德希尔被誉为零售业的福尔摩斯，消费行为学家，作者在书中的所有内容，均来自于团队在消费场景中的调研。
经典性
这本书在中国出版已经超过12年三版，内容上也做了相对多的更新。目前在销售的是2015年内容刚刚更新过的新版。
特别说明
这本书的内容多数基于美国消费市场，相对于国内的购物环境来说，虽然只是具备一定的参考意义，但是从作者的工作方法和得出的一些结论，仍然具备相当的意义。如果是做零售相关工作，可以将理论用来在店面进行一定的验证！
2、《怪诞行为学1、2》
内容推荐原因
这是一本研究关于人的非理*行为性**的图书。
作者在这本书中，探寻的是被传统经济学定义为“理性的人”，是如何在日常行为中变的非理性的。
特别是在我们的消费行为中？我们是如何被一点小恩小惠，在书中，举了以下例子：
一种无人过问的黑珍珠为什么与其他价格高昂的珠宝放在一起时，身价高出数十倍？
人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品，甚至为此花很大力气去疯抢或者排队？
为什么人们对义务干活帮助他人感到很高兴，而干活挣钱反而不高兴？
为什么我们总是“言而无信”，做不到许多该做或承诺要做的事情？为什么我们会高估自己？
为什么面临多种选择时，我们反而会迷失主要目标？相同的阿司匹林，为什么50美分的管用，5美分的就不管用？
作者介绍
丹·艾瑞里（Dan Ariely）经济学家，来自世界著名大学（MIT）麻省理工学院斯隆管理学院的年轻教授。他是目前行为经济学和电子商务领域中十分活跃的国际知名学者。
经典性
这本书第一版在2010年出版，距离现在已经6年了，仍然属于具有可读性的标准。
特别说明
很多人说这是一本通俗读物不值得一读，也有人说，这里面列举了很多案例，但是并没有提供相关结论。在这里优读君想说，判断一本书好不好，关键看这本书让你觉得内容是否有价值，看完再说！
3、《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》
内容推荐原因
相对于前两本，这本书对消费心理学的研究更多的聚焦在了价格领域，因此适用性可能更强，但是专业性也可能偏强。
在这本里，作者认为价格是一个非常虚幻的东西，消费者根本无法正确的给予东西以正确的价值，因此，受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。在书中，关于价格，有以下的一些例子：
为什么免费的巧克力让我们疯狂？
为什么所有的商业演出里，价格越高的位置卖得越火？
为什么你年薪10 万时候的愉悦感，到年薪50万才能让它翻倍？
为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要狮子大开口？
所以在消费心理学中，我们一定建议，先要读一读，价格，应该怎么定！
作者介绍
威廉·庞德斯通 美国 作家、怀疑论者。 曾在麻省理工学院学习物理学，现定居于洛杉矶； 长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿，是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人； 迄今已出版著作十余部
名人推荐
这本书2011年华文出版社出版，2013年由湛庐文化做了新版，曾经被锤子科技的罗永浩所推荐。罗永浩给出的推荐语是：《无价》是这样的一本书：如果可能的话，你会希望你是全世界唯一一个读到它的人；如果不能的话，你会希望全世界都读过它。
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