如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字
他知道的多半会是大卫奥格威
同样如果只知道一本广告经典
那本书多半就是一个广告人的自白
奥格威和一个广告人的自白
在广告业的地位如此崇高
以至于人们常常忽略了这个人作为商界英雄和这本书作为杰出商业读本的另一面
大卫奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇
他如此总结自己进入广告业前丰富的稍显杂乱的前半生
他今年38岁失业大学中途辍学
做过厨师推销员外交官也当过农夫
他完全不懂营销也不曾写过任何广告文案
但他自称有志于广告希望在这一行闯出一番事业
已38岁的年龄而且也准备接受1年5000美元的薪水
奥格威在广告行业里闯出的事业可能远远超过了他当初立下的志向
入行3年之后他成了世界上最有名的广告文案撰稿人
而且不久又以6000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司
随后在整个职业生涯中获得了无数倍及尊荣的称号
现代广告教皇 工业革命以来最有贡献的人士之一
现代广告最具创造力的推动者
当今广告业最抢手的广告奇才品牌形象支付 自奥美集团董事长职位上退下来后
奥格威又以令人神往的方式完成这部传奇的结尾和妻子生活在法国*物文**级的私人古堡中
是花弄草每年召见奥美全球的高层人物传道解惑
直到1999年7月21日前往天堂继续他的广告事业奥格威在1962年夏季休假期间写了他的第一部也是最重要的一部著作一个广告人的自白
并且把版权送给21岁的儿子做生日礼物
他本以为这本书能卖掉4000册就不错了
结果他成了脱缰之马一本畅销书后来被翻译成20多种语言销售超过150万册
热诚的读者们可能很少关注一个事实
那就是奥格威写这本书是出于鲜明的商业目的
我为什么要写他首先给我的广告公司招揽新客户
其次检验我们的股份公开上市时候的市场条件
最后提高我在生意圈子里的知名度他做到了一箭三雕
还有奥克威没能遇见的第四只雕
1991年这本书的首个中文版以极其朴素的面貌出现在中国读者面前并且很快成为广告人必读的圣经
而且毋庸置疑的是他同样帮助了奥美广告在中国大陆市场的发展
一本为商业目的写作的书能持续40年畅销最有说服力的解释就是他又值得受到读者如此重视的内容
而且他能够吸引广泛的读者群广告人固然极有必要常备受编
因为在这本书中奥格威以自己的广告哲学和经验充实了广告人观念和广告专业最核心的部分设定了现代广告很多最基本的原则和标准
比如我们做广告是为了销售
否则就不是做广告
好广告应该不引公众注意
他自身就销售出产品
奥格威海设定了广告高标准的社会责任
讲事实不欺骗
不要创作 你不希望自己家人看到的广告
他的广告哲学和他所传授的
他赖以成功的许许多多有效的方法构成了奥美内部训练教材神灯系列的触感
而神灯又是无数广告人心向往之的广告秘诀
真的有秘诀可言吗
正如奥格威所说
消费者购买的东西
仍然是广告商
他们允诺的那些值得花钱买下的东西
那些有营养那些美味可口那些秀美或者那些可消除头痛和别的什么病痛的东西
那些适合他们社会地位的东西
这在世界任何一个国家都一样
正确奥格威所讲的就是建立在这样的认知基础上的广告原子核技术
所以他关于怎样创作高水平的广告怎样写有效力的文案怎样制作上乘的电视广告的经验之谈
才能历久弥新成为经典
正如品酒快速勾兑的可供一醉还要当心头痛的后遗症
而经过岁月洗礼的才是真正的佳酿
这其实也是一本写给广告主的书
而且奥格威的本意也是如此
奥格威大概是唯一 一个向他的客户和未来的客户坦诚自己如何经营广告公司
怎样争取客户 怎样维系客户 并且毫不客气地告诉对方怎样当一个好客户的广告人
欧美今天的一位总监在将内部会议讲话公之于众的时候曾经担心
毕竟和客户还没有亲密到相互展示内衣的程度
但是奥格威没有任何隐晦与修士的讲出了一切
这给广告主们提供了一个真正了解广告代理商的机会
而且如果你愿意还是一个学习悉心照料给你下金蛋的鹅的好课
堂奥格威给客户写下了15条规则包括消除广告公司的恐惧心理
向广告公司全面彻底的介绍你的情况
不要在创作领域里与你的广告公司一较高低
不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
广告服务的内容也许在变化但这些规则依旧有效
大卫奥格威通常被定位为广告大师一个广告人的自白也通常被定位为广告经典
世事如此但也不仅如此
奥美的成功使奥克维同时也成为一位当之无愧的商界英雄
他当年创办的小小的创作铺子
在他还担任实际的领导者时已经成为世界最大的广告公司之一
今天则成为一个全球性的国际集团
全球最大的传播服务公司之一
为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务
而且奥美本身也成为一个著名品牌
在中国大陆最近的调查显示奥美是中国大学生心目中的50家最佳雇主企业之一
而这一切源自奥格威的经营理念和他为奥美公司建立的一套完整独特的企业文化
一家在规模业绩专业水准上取得巨大成就的卓越公司
如何能做到精神上也魅力无穷奥格威在一个广告人的自白和另外三本著作
奥格威谈广告
广告大师奥格威为公诸于世的选集
大卫奥格威自传中公开了他将一家没有客户的新企业发展成一家卓越的企业并为他注入持久的个性和精神的全部历程
用他所习惯的直截了当的方式
而不是商学院教师的风格
尽管谈论的是广告公司相信对所有类型的公司都有用处
我们的一些人在我们公司干了一辈子我们该死心塌地的把它办成一个干工作的好地方
我们把这一点放在首位
我们把我们的人当人看
我们尽量让他们把他们的才能发挥至极
攀登我们的阶梯的机会 对所有人都是公开的
我尽量保持公司蓬勃的朝气 保持公司的激情活力和向前闯的劲头
我尊敬那些注意培养下属的人
因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径
他把这些准则以各种形式写下来并在公司内的各种场合传播经过奥格威自称为疯狂的重复这些都被编织进奥美的企业文化
使奥美成为一个工作的好地方
受顾客尊敬的企业广告界的领导人
身世和老师一家大广告公司的负责人曾说奥美是全世界广告公司中唯一具有企业文化的奥格威有一个俄罗斯套娃的著名比喻
也是一个给很多企业经营管理者以警惕的故事
在一次奥美董事会上每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯套娃
奥格威说那个就是 你打开吧 于是董事们一 一把娃娃打开来看结果出现的是一个小1号的娃娃接着他们继续打开里面的娃娃一个比一个小
最后当他们打开最里面的迷你娃娃时看到了一张奥格威提了字的小纸条
纸条上面写的是 如果你经常雇佣比你弱小的人 将来我们就会变成一家侏儒公司
相反的如果你每次都雇佣比你强大的人
日后我们必定成为一家巨人公司
奥美成了一家以创意品牌管理企业文化和完善的培训组成的巨人公司
同样不能忘却的是奥格威对如何建设成功品牌的贡献
在这个品牌的时代品牌作为一种符号和现象正在被进行各种各样纷繁复杂的解说
而奥格威只以一句话就奠定了他品牌形象支付的地位品牌
指的是个性形象透皮直指人们消费品牌的本质
基于这种个性对一个产品所具有的长期稳定的价值
奥格威将广告从帮助销售 提高到帮助建设品牌的高度
每一个广告都是为建立品牌个性所做的长期投资
这不是理论却是最有效的操作指南
奥格威与他所领导的奥美帮助众多全球知名品牌 包括美国运通福特壳牌 多芬麦斯 威尔创造了无数的市场奇迹
今天奥格威的品牌观已经发展成奥美著名的策略工具
360度品牌管家也服务着众多中国企业
中国正经历着全球有史以来最短时间内
最大规模的品牌创建运动
回归品牌的本质 而不是凭借广告的喧嚣 创建品牌应该是无数本土品牌理性选择后的思路
奥格威出生于英国 创业于美国 1991年他所创办的奥美广告公司进入中国大陆市场的时候
奥格威已经隐居于法国的古堡
然而这位苏格兰人却以不可思议的跨越时空成为20世纪90年代以来无数中国广告人的精神导师
刚刚过去的20世纪称得上广告大师的人并不少
他们或许给现代商业社会留下了成功且负盛名的顶尖广告公司
或者曾经在那些公司扮演过举足轻重的角色
为什么只有大卫奥格威 在中国获得了如此的地位
一切还要追溯到一个广告人的自白 作为当年的广告新人 和1995年以来全国首家广告专业书店的经营者
可以说经历了一个广告人的自白 在中国大陆的绝大部分历史那是一个不可复制也不可重新假设的历史机缘
一个广告人的自白 中文版首次出版的年代20世纪90年代初
正是中国大陆广告业重新起步后一个狂飙突进
大批新人进入广告业的时期
我们没有大师没有偶像没有专业思想也没有来自这个行业内部的精神动力
这个时候我们遇到了奥格威
奥格威巨细靡遗地讲述了他在广告行业获得成功和创作成功广告的全部经验
同时展示了一个人在广告行业所能获得的最大的成功
为年轻广告人树立了一个足以让人热血沸腾的终极目标
在这样的背景下
对所有人来说奥格威已经不再是一个从来没有机会谋面的苏格兰人一个令人高山仰止的全球性广告公司的创办者
而是一个为我们打开广告之门引领我们登堂入室伴随我们职业生涯发展的亲切的前辈