文 冯潇潇
业内一项调查研究显示，入夏之后全国近六成的药店可能面临销售下滑的困境，平稳度夏成为药店销售的一大考验。药店应该如何看待销售淡季？又该如何突破销售瓶颈？
读懂淡季
盛夏至，淡季来，药店圈素有夏季是销售淡季这一说法。从销售数据来看，每年的第二季度，是药品销售的相对低谷期，无论是销售额还是增长速度和毛利额，都可能出现一定程度的回落。
究其原因，一方面，由于夏季天气炎热，客流普遍会比平常减少10%-20%，白天的顾客进店率会明显下降，而晚上的客流会出现反弹，但总体上看因客流量大的时间明显缩短，门店销售总体出现下滑。另外，夏季的到来，使得线上销售“足不出户”的便捷性体现更明显，消费者对电商的依赖程度会大幅提升，线上渠道对传统门店销售的冲击不容忽视。
另一方面，季节产品需求的差异性也在很大程度上影响销售情况。第一季度在感冒药、胃肠道用药等常见病用药销售保持稳定增长的基础上，心血管用药、抗肿瘤用药和补益养生类等应季产品的销量爆发大幅拉动了药店销售增长。中康CMH数据显示，2018年第一季度，药品零售市场规模924亿元，相较去年同期增长了8.8%，而补益养生品类获得了近15%的增长，增速接近市场总体增速的两倍。而第二季度则以清热降暑产品为主，该类产品虽然增幅较大，但总体规模仍然较小，药店少了抗肿瘤用药、心脑血管类和补益类产品的销售拉动和毛利支撑，导致销售回落。
客观因素带来的客流减少、客单降低等问题，是导致夏季销售不旺的重要因素,但对于药店而言，并不意味着毫无突破口。事实上，越是在市场的淡季，越需要用心经营，围绕消费者需求，有的放矢，解决源头问题，最终才能实现弯道超车。
多措并举，让淡季“忙”起来
成功无捷径，功夫在平时，要想淡季不淡，首先必须“忙”起来，把准备工作做足。通过调整品类规划，做好人员培训，打造科学合理的营销规划等方式，主动出击，不仅能将淡季变旺，还能为日常的经营管理做好铺垫。
第一，要因时而异，做好品类规划。至少要提前一个月开始着手品类工作，除了要准备充足的清热解暑、止痒防蚊虫、皮肤外用膏药、花草茶等品类外，门店还要根据自己的所处的商圈定位，对产品进行重新规划。例如，商业区的药店，减肥瘦身、防紫外线、防晒类的药品会在这个季节热销，品种和价格带要根据商业区的规模进行计算，既满足女性多样性的消费能力又不至于使整个同类产品出现过多的重复。对于居民区的药店，夏季是一些传染性疾病、心脑血管疾病的高发季节，流感、肠胃疾病、预防心脑血管急性发作等用药需求较大。做好品类规划，是促进门店销售的基本功。
第二，要加强培训学习，提升专业水平。门店淡季来临，店员“闲”下来了，组织专业培训学习也就显得更重要了。在学习内容方面，除了要加强对销售技巧的培训以外，重点要强化季节性常见病的预防和治疗相关知识的学习，比如，针对流行性感冒的联合用药方案、预防心脑血管疾病的健康保健方案等等。要根据员工和本店销售的特点设计培训课程，对全员进行系统的培训，提升整个团队的专业服务水平和团队协作能力，为旺季能够提供更好的对客服务打下基础。通过提升人员的专业素养，强化药店的专业形象，与消费者建立信任和依赖，对于提高客单价和复购率方面能起到很大的帮助作用。
第三，要主动出击，创新营销思路。要做好全年营销计划，采取“引进来”、“走出去”相结合的营销思路，全方位启动营销战略。所谓“引进来”是指通过门店促销活动引客入店，例如，定期开展会员活动，灵活运用打折、买赠、送现金券、进店领奖品等多种方式开展促销，拒绝千篇一律的会员活动；对顾客进行分类经营，结合春节、父亲节、母亲节、儿童节等不同节假日以及“冬病夏治”、“夏季进补”等不同主题，面向不同人群，策划专题促销活动，持续扩大门店影响力；等等。而“走出去”，则要求药店要从“坐”商变成“行”商，最常见的做法便是走进社区、深入群众。通过到社区开展义诊、举行健康大讲堂以及捐赠药品等方式，尤其要做好季节性常见病的健康咨询工作，强化与社区居民的联系，不断扩大品牌知名度，为做好销售工作打下坚实的基础。
除此以外，药店还可以适当通过调整激励政策、适当延长营业时间、提供清凉服务等方式，多管齐下，共同推动淡季销售。
工商合力，让淡季“旺”起来
药店的经营从产品到销售，从人员培训到促销活动，每一个环节，都离不开上游工业企业的大力支持。近年来，随着药品零售行业对淡季营销的认识不断深化，为克服淡季销售困境，工商合作开启创新夏季营销方式已经成为趋势。除了在产品供货配送、营销资金投入、组织产品培训等常规手段以外，越来越多的工业企业希望进一步下沉终端，更深入地参与终端营销环节。
近两年，广州花城药业有限公司在继续加大广告宣传力度的基础上，充分结合季节特性和区域消费特征，积极做好专题营销策划方案的储备，打破零售终端同质化的会员打折、促销优惠等传统营销思路，逐步建立“一省一策”的促销活动形式，全面打响增量挖掘战役。例如，企业先后在广州、成都、河北、南充等地开展公益赠药活动，到学校、到社区捐赠抗病毒口服液、猴耳环消炎片、复方感冒灵片等防治流感的药品，同时开展流感知识科普，为合作药店提供抗病毒口服液和猴耳环胶囊/消炎片联合用药方案，帮助药店提高客单价。2018年初，花城药业还与泸州电视台的一档民生帮扶节目—“泸视帮帮团”合作启动“2018新春探访送年货”活动，为困难群众赠送“花城”爱心小药箱，内含9种家中常备药，价值近两万元，并送上新春爱心礼包物资，通过公益活动形式吸引客流，提升品牌宣传效果，取得了一定成效，为合作药店夏季营销提供基础保障。
商品与服务的双重专业保障下，做好淡季营销，无论营销方式如何变化、营销手段如何创新，其核心均指向顾客需求，只有满足了消费者需求，才能解决好门店客流量、客单价等实际问题，让淡季营销真正旺起来。
财智说
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