2015年全国报业用纸量下降18%，这条由《中国新闻出版广电报》公布的数据再次掀起传媒界的恐慌。从广告产值来看，根据2015年10月由媒介智讯发布的《2015年1~9月中国报纸广告市场分析报告》显示，报纸广告刊登额降幅竟达34.5%。报业不景气，已非一日，但2015年愈衰。7月1日，有着近17年历史的云南生活新报休刊；9月21日，发行了1454期的湖南长株潭报休刊；10月1日，有着30年历史的民生财经类报纸上海商报休刊……
用“喜忧参半”来形容2015年纸媒转型最恰当不过了。
“喜”的是越来越多的机构根据自身的特点谋求转型，并卓有成效。
“悲”的是尽管业界普遍认可数字媒体融合才是报业转型唯一出路，但这条“普适”之路在2015年仍不清晰。
且看报媒在2015年的三大战场如何发力。
资本战场 金子多，才能任性玩
2015年，资本运作仍被不少纸媒机构视为转型最为重要的一步。
与“唱衰论”相反的是，越来越多的纸媒抓住了资本的助力，试图通过不同的方式盘活资产，从而推动自身的转型。由此看来，让“纸媒式微”的论断成为笑话也不是没有可能。
冲击新三板，冷热交替
2015年，部分纸媒机构借助自身数字化转型产品亦或是数字化转型机构进行资本化操作冲击新三板，成为一股热潮。
6月，辽宁报业传媒集团旗下新媒体公司辽宁北国传媒网络科技股份有限公司在新三板正式挂牌；
7月，由整合大众报业集团新媒体板块组建而成的山东省互联网传媒集团成立并在新三板挂牌；
10月，由天津广播电视台、今晚报、天津日报共同投入资金、信源组建的天津北方网新媒体集团正式登陆新三板；与此同时，郑州、合肥等城市部分由纸媒机构投建的新闻网站也积极筹划挂牌新三板。
越来越多的传统纸媒机构争相登陆新三板，试图通过资本与体制的博弈，实现上市目标。然而令人怅然的是，在挂牌后，不少机构遇“冷”。
在挂牌后的近3个月时间里，北国传媒和目前在新三板上市的另外四家主要的新闻机构成交量捉襟见肘。一面是报刊媒体们想要积极拥抱媒体市场，一面是惨淡的成交现状。冲击新三板，可谓冷热交替。
在媒体融合的风口上，新三板无疑为从传统纸媒转型而来的新媒体机构的发展壮大创造了机遇，提供了成功的样本。然而，新三板毕竟不是点石成金的聚宝盆，作为新媒体集团，还必须拥有持续创业、创新的续航能力，才能实现持续性的增长与发展。
投资影视成为一大趋势
2015年，以浙报传媒集团为代表的不少纸媒机构完成了初步的资本积累，具备了在传统主业之外发展的实力。同时，传统纸媒原有市场的饱和使得大部分纸媒机构在该市场上的投入难以得到理想回报。两个因素相加，在中央不断推出促进文化产业大发展大繁荣的利好政策的背景下，传统报业集团进军影视业的行为得到了鼓励。
盘点来看，2015年传统纸媒涉足影视业，谋求跨界转型不断深入，并且逐渐形成了几个主流方式。
这其中既有投资国内知名影视制作企业的方式，如浙报传媒集团、中原报业传媒集团、*闻华**传媒等；也有内部成立影视文化工作室的方式，如成都日报报业集团、贵州日报报业集团等；还有采取版权合作、合作投拍方式的，如读者传媒将其拥有版权的文学作品孵化成影视作品，完成了对《武则天》等电视剧共计8000多万余元的投资，《新京报》与影视公司合作拍摄了《万物生长》等电影……
值得一提的是，报刊媒体在百年发展历程中积累了大量的文字作品，其中不乏能够进行影视改编的内容资源，经过合理的市场改造，形成影视圈的热门IP也不无可能。
用资本手段打造多元产业经营
整体而言，纸媒多元产业经营的概念虽然已经炒了很多年，但难以从根本上使纸媒脱离泥潭。可喜的是，在2015年，纸媒多元产业经营的内涵持续丰富，一定程度上推动了纸媒的转型步伐。这主要表现在以下两大方面。
第一，通过资本手段向互联网进军，拓展经营领域。
例如，2015年，杭州日报报业团通过其上市公司“华媒控股”,实施资本运作、开展多项投资。华媒控股以“互联网+”为突破口，加速推进媒体转型升级和多元文化产业布局。包括出资2.04亿元控股上海快点文化传播公司,进军移动视频业务；与杭州泰一指尚科技有限公司成立合资公司“杭州华泰一文化有限公司”，发展互联网广告业务；与浙商创投共同发起设立华媒泽商文化传媒产业基金重点投资新媒体、泛文化产业及信息技术结合相关领域。
第二，不少纸媒机构意图通过资本内部孵化的方式，鼓励员工尝试新媒体项目。
南有深圳报业集团成立报业集团媒体融合与数字产品实验室，出台集团《新媒体产品孵化运营管理暂行方案》，对新项目产生的收益实行“三三制”分配原则，在条件成熟时期望在新兴业务中实行员工控股。
北有《北京青年报》搭建起北青社区报、社区驿站和OK家APP三位一体的社区综合服务平台，实现线上线下融合，形成社区服务O2O闭环。值得一提的是，北京青年报的O2O布局吸引了阿里巴巴3000万元的注资，双方已于2015年5月达成合作意向，将在物流、O2O等方面展开战略合作。目前，北青社区传媒推出的社区服务线上综合平台OK家APP估值已超过2亿元。
西有《华西都市报》实施“创客行动”，报社既做好资金支持，又提供制度保障：拿出50万元用于征集创业金点子活动；拿出100万元和1000万元分别作为创业培训和创业投资的专项资金。
东有浙江日报报业集团投资3000万孵化资金创立“传媒梦工厂”，不断将互联网创业文化延伸到媒体内容领域，打造了一片创新的沃土。
内容战场 内容强，才能重拳出击
当然，单靠资本运作并不能够成为报业转型的万金油。纸媒最引以为豪的内容性资产才是其一定时期内无法被复制乃至被取代的最主要原因。
2015年，不少纸媒都调整了内容生产模式、拓宽了内容分发渠道、强化了内容呈现方式。但是这些改变能否推动内容性资产的保值增值？能否为纸媒转型开拓出一片坦途？
采编策划，沿袭传统还是被迫调整
新闻写作机器人以及以大数据挖掘为支撑的可视化数据新闻在2015年表现得颇为热闹，其无论在写作逻辑还是叙事情感上都几乎颠覆了传统新闻的叙事模式和生产流程。重压之下，传统纸媒沿袭还是调整？如何调整？
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持续深化内部采编机制调整与优化
相较于曾经那种行政色彩浓厚、分工层级感僵化的编辑部而言，如今的纸媒编辑部更具整合中枢的意味。报业内部新闻资源的打通、新闻审核程序调整都是大编辑部制的产物。
例如，广州日报报业集团于2015年成立的全媒体编辑部就是全媒体数字化的采编部门，全媒体编辑部由《广州日报》夜编中心、全媒体中心、音视频部以及大洋网等组成，主要承担新闻的组织策划、内容采集、信息集成、把关发布等职能，包括《广州日报》新媒体端的维护与更新，以及《广州日报》主要新闻版面的编辑工作，是集团推进媒体融合发展的中枢平台。
同时，《福州日报》也在2015年12月16日成立了全媒体中心，全新的全媒体采编业务系统可实现舆情线索汇总、采访在线指导、记者实时传稿“一体化”功能。其中心负责人表示他们会将所有的文本、音视频采编素材纳入同一个发稿编辑系统，经统一处理、编辑，实现纸媒、网站、新媒体不同平台的发布。不难看出，要想敏锐洞察微妙需求、迅速行动，就必须将组织结构重心下移，将权、责、利向一线倾斜，从主编主任到一线记者。
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内容生产方式再创新
除去之前老生常谈的通过社交媒体和搜索引擎等渠道捕捉并且跟踪热点话题报道新闻的方式之外，2015年，众筹新闻也成为热点。
11月18日，沈阳晚报众筹新闻上线。该报以颇为诙谐的方式介绍了其众筹业务：“有个大事儿想找人调查调查，警察蜀黍太忙、私人侦探太贵；有个好事儿想找媒体表扬表扬，自己写忒费劲、求人写不值当……今儿个您来着了，遇到沈阳晚报——这都不是事儿！花个5元、10元众筹款，沈阳晚报、沈阳网记者全替您办喽！”该业务通过微信公众号为入口，以微店的方式经营，具体的业务有热点调查、行业揭秘等。
无独有偶，“南方巨头”南方都市报也在2015年宣布试水“众筹新闻”。据了解，此次“众筹新闻”计划将在南方都市报珠海读本进行首次尝试，首期主题为“探访珠海公共WiFi”，读者将收获一份详尽的公共Wi-Fi地图宝典和众筹分红。旨在让普通市民参与新闻的生产过程并享受新闻分红。
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改版先行，进一步提升报纸内容品质
盘点下来，2015年的改版之风主要有两大特点。
一方面是细化报道领域，强化品牌概念。
例如，8月1日《三湘都市报》发表改版致读者文章《别慌！》，表示他们之后将报道的重心偏向财经市场，意图成为企业的品牌推手与理财顾问。
另一方面是利用互联网思维编辑纸质报纸，强化读者体验的同时，为新媒体平台导流。
例如，7月1日，《河南商报》发表“改版宣言”，力图使纸质报纸针对不同读者群体设置不同版组，向无限多的受众提供无限多的服务。而《重庆晨报》则是借鉴互联网媒体的生产方式和稿件样式，试图在视觉效果上效仿新媒体产品，同时在每个版面的报眉印有二维码向其新媒体平台导流。三是更注重精品化和专业化，旨在区分与网媒的报道内容。例如，3月30日，《北京晚报》在头版发表《改版致读者》的文章，改版后的北京晚报，将分为三叠，分别为“要读”、“选读”、“品读”三个版组。10月12日，南方都市报全新改版，定位“精英，精致，精品”，提供更多独家新闻和独特版面，提供高品质阅读。10月13日宣布改版的《羊城晚报》则表示“为您办一份纯正的报纸”，希望能把精品、本土、专业还给报纸，把快速、广泛、巨量还给网媒。
不难看出，纸媒脱胎换骨的风口上，各家报纸改版理念不尽相同，但究竟哪一种尝试能够更符合市场的趋势，仍有待检验。
媒介转型仍为主流，殊途同归，作何取舍
谈及报业新闻的媒介转型，时下主要有三大主流方式，分别是自建运营渠道，依托社交平台拓展渠道，与平台级新媒体合作。
2015年，不少纸媒的新媒体产品上线并且卓有成效，但是仍在盈利模式探索的路上前行，如何安放自身的平台重心？运营是品牌建设优先亦或是盈利优先？这些都是应该考虑的问题。
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自建渠道，拓宽平台
纸媒集团打造自身客户端为全报社新媒体内容的聚合平台、新的盈利平台已是大势所趋。
数据显示，仅2015年下半年就有10个左右的新闻客户端筹备上线。但是建设客户端投入太大、门槛太高，同时，在规模和影响力上，传统报业的新闻客户端目前仍然无法和市场中的原生新闻客户端以及门户网站新闻客户端相提并论。那么一个合格的传统报业的客户端产品，应该坚持和突破的点在哪？
第一，坚持新闻的原创性。
不同于一点资讯等以算法和抓取见长的技术型原生新闻客户端，又区别于善于新闻编辑整合的门户类客户端，报业新闻客户端的优势一定程度上还是原创新闻。
上海报业集团的澎湃新闻，将原《东方早报》的采编团队进行了全员转型，实行24小时的工作机制，稿件优先在澎湃客户端发布，后续消息随时更新补充，总原创率保持在50%以上。
2015年上线的南方日报客户端“南方+” 没有独立的采访团队，内容主要以南方报业传媒集团旗下媒体2000多名采编人员生产的原创稿件为主；同时，依法依规转载部分集团外媒体和自媒体的稿件。
第二，打差异牌突出重围。
目前新闻客户端种类丰富，同质化严重。这种情况下，根据自身的办报理念，突出客户端的特色变得尤为重要。
从目前国内主流代表性报业新闻客户端的梳理来看，人民日报、光明日报等利用*党**报优势，能够得到一手、原创的国家性新闻，强调全面性、及时性和优质的新闻评论；
而雄踞南方的南方报业集团则在2015年“财大气粗”地推出包括“并读”在内多个客户端，意图从新闻推送、生活服务、商业评论等多个维度形成集群化优势，从而稳定南方市场，辐射全国市场；
更有上海报业集团推出侧重时政评论类的澎湃、财经评论类的界面都在2015年成为业内颇受好评的新媒体产品。但是随着客户端数量不断上涨，差异化的切口越来越小，客户端切不可追求差异将自己逼进薄如刀刃的切口中。
第三，打造可视化的数据新闻，强化用户体验。
视觉效果和互动性一向是纸媒的劣势。为了让枯燥的新闻产品拥有更高的“颜值”，优化用户的视觉感受，不少报业机构积极借助新媒体平台，让新闻从二维的图文走向三维的可视化图表、3D动画、H5界面，乃至游戏、视频等等。更为重要的是，报业机构能够根据报道的侧重点自由地选择不同的组合与呈现方式。
例如，浙江日报数字采编中心推出可视化读图栏目《话图侠》，该栏目以图形呈现新闻情境，以数据洞悉事态轨迹，探索出一条可视化新闻的新路径。近年来，《话图侠》策划了以“线上美术馆”、“春运360”、“探索神秘核电站”等主题的现场重现类稿件。澎湃新闻也基于其客户端推出不少口碑颇丰的可视化新闻作品，《“一带一路”中国企业路线图》《习*平近**挥棒“打虎”》《跟着大大走之博鳌篇》等时政类的新闻作品都是典型产品。
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依托社交媒体平台拓展新渠道
随着社交网站和即时通讯工具的媒体属性不断增强，社交平台逐渐成为互联网时代的必争之地。如今国内报纸微信公众号运营呈现以下几个特点：
第一，微信矩阵成为主流，官微与二级微信号各司其职。
以北京青年报为例，官微《北京青年报》于每夜22点左右推送5条消息，内容多为社会新闻、热点、追踪报道等，内容多以报纸二次编辑为主。
而其微信矩阵中还有《团结湖参考》和《政知局》等公众号凭借在时政领域深挖揭秘、深度解读和梳理，迎合了关注于时政的特定群体的阅读需求逐渐获得受众青睐。甚至其影响力有时较纸媒官微更胜一筹。以2015年6月12日的微信公众号排行榜来看，“团结湖参考”和“政知局”在“时事”分类下的排行分别位列第16名和第20名，平均阅读量为22139次和14963次，而《北京青年报》官方公众号排名未列入“时事”前80名，可查的排名是在“北京”分类中位列第48名，平均阅读量为2902次。
第二，受众买账，但没有赢利点。
不少纸媒公众号凭借原创新闻、深度评论满足了人们在不同时段的阅读需求，逐步脱颖而出成为行业模范。
从数据上看，《新媒体指数报告》指出，2015年12月6日 人民日报凭借1525.56的WCI指数排名微信总榜首位，该日其文章平均阅读数超过10万。而纸媒中排名第二的《南方周末》在微信总榜也进入了前20。
不难看出，在社交平台利用碎片化时间阅读新闻已经成为受众的阅读习惯和常态。但是庞大的阅读量对于报业来说算是成功的第一步，如何在塑造和提升品牌形象，提高读者的黏性和忠诚度的同时，寻求盈利模式仍是一条道阻且长的探索之路。
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合作共建新媒体渠道
此外，不少纸媒也在2015年进一步强化了与平台级新媒体的合作。例如，新京报、重庆商报、南方报业集团分别深入了与腾讯门户网站的合作，共同开办区域性的生活门户网站，如服务于京津冀的大燕网、面向重庆的大渝网、扎根广东的大粤网等。
通过合作，报业机构依托腾讯平台，借助其网络新闻运营经验，已经快速建立起了一个成熟的新闻分发网络渠道，能够在某一区域内有力地扩大自身报纸媒体的影响力，提升品牌价值。
在开发新闻客户端的过程中，2015年报业机构则更多地选择与技术公司合作，甚至成立一家独立的公司。例如，新京报与三胞集团合作，共同成立北京热火朝天科技有限公司。该公司负责生产“热门话题”这一新闻客户端。与此同时，新京报还与小米、360、三胞集团合作共同开发并且推出“动新闻”，成为国内首家3D动画新闻视频，跨出了其新媒体新闻制作的重要一步。无独有偶，南方报业集团于2015年4月15日上线的新闻客户端“并读”，也是南都与技术公司合作开发。
商业模式，一飞冲天还是一蹶不振
从目前报业与新媒体的博弈进程来看，其核心并不是取代纸质媒体，而是在优质内容的基础上，通过多次利用和多元开发对原有盈利模式进行拓展。
2015年，付费阅读模式的推进在我国依旧艰难，“N次销售”的模式已难以适用当今市场，不少纸媒机构通过打造垂直内容谋求竞争力。
既然在传统新闻业务方面难有作为，不少纸媒机构都将目光投向垂直领域的内容运作和开发，试图在该领域调动资源、精耕细作。
例如，上海报业集团下的“界面”在商业模式探索中希望打造一款垂直领域的具有商业模式的互联网产品。界面旗下摩尔金融作为专业金融资讯服务平台，提供动态市场消息、上市公司报道和投资分析。据悉，一篇定价为288元的报告曾在24小时内销售额超过20万元，证明用户付费获取专业投研服务的模式基本成立。
目前，界面的收入来源中，除广告以外用户阅读付费的比重达到35%，已初步实现了包括互联网广告、大客户整合营销、金融资讯收费服务、精品电商、大公司招聘在内的多元商业模式布局。而《新京报》在2015年也根据报社各个板块进行垂直化的内容开发，甚至是公司化运作，在食品、教育等行业均建立事业部，独立运营该行业内的新媒体产品、广告活动等。
创意战场 创意新，才能博眼球
2015年，随着报纸整版广告的不断涌现，一大批令观众看来十分“出位”的广告让报纸这个广告载体重回大众视野。一时间，以往薄薄几页却承载着无上公信力的报纸，成为广告主们的喧嚣之地。这些广告每每夺得微博话题前列，一度引得公众竞相猜测又是谁家的广告。如此“意识流”的演出，加上网络的发酵传播，不得不说好似新型的病毒式营销。
对于报纸来说，发展就是硬道理，策略就是卡出位，是体会文案之美还是围观节操尽碎?让我们来盘点2015报纸广告五之“最”。
最受关注的报纸广告
5月14日，vivo手机在人民日报的四个整版都投放广告。这可谓是*党**报开天窗之作。用户在扫描了相关的二维码之后，用户就可以通过vivo的微信页面，了解到“手品之美”的含义。在一字千金的正规平媒上，广告主都恨不得把想表达的都写满版面，vivo则反其道而行之，这样言简意赅的创意不得不说在这样一个营销为王的时代让人眼前一亮，也使其一时间成为社交平台上人们关注、讨论的焦点。
最愚人的报纸广告
愚人节作为商家宣传一个新阵地，商家岂能错过这样的机会。4月1号化妆品蜜丝佛陀在《成都商报》的半版报纸后提出：这是“诺言”还是“谎言”？其实何需介意谎言、诺言的一线之差，打开全版后，蜜丝佛陀便会给你答案——全天下最大的谎言，就是“你不漂亮”!这样的广告在愚人节也给众多妹子耳目一新的感觉。
最令人心疼的报纸广告
临近高考，一位署名为“浙江商人牧尘”的某手游玩家在《杭州日报》刊登彩色半版广告引起人们的注意，愿意掷百万购买新生代网络作家天蚕土豆的午餐时间，希望以此告诉自己的孩子：人生需要自己主宰。
最悬疑的报纸广告
《南方都市报》于9月15日刊登了一个整版全黑广告引起大众的猜测与热议，不料打开9月16日的《南方都市报》，真相大白：原来这是一幅南方黑芝麻糊的广告！正可谓：世上本无事，庸人自扰之。一罐芝麻糊，糊了意淫痴。
最霸道的报纸广告
本年度最霸道的报纸广告当属360安全卫士在《京华时报》刊登的关于拦截骚扰电话和恶意广告的广告。版面周边的牛皮癣广告并非真的广告，所有的电话都打上了“*”。而这些电话就是我们日常生活中遭遇骚扰电话的源头。360手机广告内容称：“截至目前，360手机卫士已经成功拦截骚扰电话3千多亿次，当然，本页的广告也不例外。”公然叫板“牛皮癣”广告。
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