今年以来，全国的豪宅市场非常热闹，豪宅项目一个接着一个推出市场，而且卖得都非常不错，很多业内人士断言，豪宅时代即将到来。就连万科也开始发力豪宅产品线，可见未来豪宅市场的竞争之激烈。那么豪宅相对于普通住宅项目，在营销手法上有哪些差异？根据我自己的一些操盘心得以及行业案例研究，总结了18个法则，在这里分享给大家。
一、项目卖点聚焦，构建竞争壁垒
这个很好理解，也就是给产品一个买点或恰当的定位，给客户一个购买的理由。“豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。
比如地段，稀缺地段价值往往是房地产核心决定因素，豪宅对于其依赖性则更为突出，直接表现在高价值区位，或是稀缺土地资源区域的聚集效应。比如景观，从豪宅主要卖点分布图中，可以发现景观豪宅所占比例甚至高过地段豪宅，所以很多项目在拿到绝版地段后，都会对楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。
卖任何产品前，都要找到自身产品的特点，把其定位为主卖点，进行重点的营销宣传。这种营销方式在豪宅的营销当中非常的常见，在这里就不再举例做详细的阐述说明。
深圳某豪宅项目，园景+山景+海景+街景，阳台外都可以看到。
二、项目定位要精准
城市中心的绝版地段毕竟是稀缺的，现在很多高端项目也会逐步往郊区去发展。这时候，豪宅要根据区域素质的优良决定营销的方式，如下表所示：
举个例子，北京中海九号公馆并不在传统的豪宅区，区域位置并不被市场认同，位置劣势凸显。
针对此，中海北京地王楼盘九号公馆对项目进行了重新定位，规避了南四环“偏、远、荒”的劣势，借“西贵”精神，主推“西四环”，通过“西四环，第一城市居所”的精准定位，给予客户一种中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。
项目的重新定位大幅提升了项目整体形象及知名度；加上丰台区域内，联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺，中海这时推出市场，对项目占位起到关键作用。最后，中海九号公馆的成交均价比周边区域项目均价高出2500元/平方米。
三、大众媒体树品牌，小众媒体促销量
在推广层面，大众媒体在实际成交中比例很低，但在扩大知名度、造声势、树形象和立品牌方面功不可没。
小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”，属“暗线”通路。
一般而言，正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主，户外广告牌相结合。进入销售阶段，则是以销售目标为导向，实行针对性的活动营销，结合直邮和网络。
比如星河湾很喜欢用新闻软文进行推广，因为新闻性软文有利于市场引导。 新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。
四、项目楼体是最好的投放渠道之一
渠道抓不准，是很多高端项目容易犯的毛病。目前高端项目效果明显且较通用的营销渠道，包括路牌广告、项目楼体等户外，可以说户外是最常用，最常见的投放渠道之一，性价比相对较高。
比如万科大都会项目楼体广告在在亮灯之前，项目日均来电2通，来访1组，楼体亮灯之后，项目日均来电3通，来访4组。在来电来访的总量中，分别有40%和30%明确表示，获知项目的渠道为直接看到楼体，或者路过时看到。
五、推盘模式：少批量，多批次为主
对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，形象一点说，豪宅的销售就像是“老火煨汤”——慢慢熬。
1、推盘模式
别墅豪宅项目的体量一般都在10万平方米左右，本身房源就比较稀少，因而表现在推案节奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原则，以保持项目每期开盘的市场新鲜度房源紧俏度。而在成交上，其一般没有明显的强销期表现，蓄水期也较一般项目要长，注重项目品牌的建立来拉动销售。
公寓类豪宅项目相对别墅项目，体量更大，因而在推案节奏上与别墅项目可以有所不同，如果体量大，可普遍采用一次性大批量的推案手法。如果体量较少，也应采用少批量、多批次的推盘手法。
3、销售顺序
这是万科大都会总结出来相对合理的销售顺序。豪宅项目均采用低开逐步走高的价格策略。小户型房源总价较低，如果在项目操盘中期投入销售，可以有较高的单价涨幅，从而售出更高的总价。而在此基础上，更有益于楼王的高价成交。大都会项目截至清盘，最高价格为13万/平方米，均价约为8万/平方米。
4、推盘时间
在推盘时间上一般考虑在4月、9月集中推售。五一黄金周和十一黄金周都是地产营销人冲业绩的节点。一方面，豪宅客户在黄金周一般会休假旅行，现场不会有太好的效果；另一方面，黄金周扎堆开盘容易分流客户，所以很多房企会将开盘时间提前到4月。
六、极致圈层精准营销
在如今这个“酒香也怕巷子深“的时代，营销方式对产品而言显得特别重要。当客户尖端到无法通过广告来初级，最直接有效的做法就是高端客户直销。
抓住从客户中来，往客户中去的“逻辑圈层链”。比如成都万科公园5号项目通过成交及来访客户的分析，锁定了金融、房地产、航空等核心行业，通过这些行业，业，衣、食、住、行、娱等各方面，多角度进行异业嫁接。
主要包括：
(1)银行推荐会及观影会(中农工建，中信、渣打、花旗等)
(2)豪车品鉴会(宝马、奔驰、奥迪、保时捷等高端车主)
(3)航空公司推荐会(国航、川航、海航等)
(4)商会、行业协会(四川商会、浙江商会、福建商会等)
(5)业内意见领袖推荐会(媒体、工程、设计、营销等)
(6)成交业主活动(生日宴会、私人派对等)
对于高端人群，营销方式趋向于精细化，而这也是对我们营销人的一大考验，如何做深做透，不仅要有强大的产品力支持，更需要我们对客户精准的把握。
七、客户私宴是较精准有效的推广方式
目前来看，客户私宴这种营销方式由于精准有效越来越受到高端项目的推崇。
比如桃花源就拿项目几套样板房改成了家宴会所，特别聘请了几名五星级酒店的厨师，从大厨到帮厨到服务员一应俱全，并且专门为客户量身定制每场家宴。但是他们在做家宴的时候有几点规格是非常高的。第一是桃花源的企划团队对家宴进行了包装，主要是菜系的包装。第二是在规格上满足客户对于家宴私密性的需求。第三是尽量减少一对一的客户，而是要和客户身边的圈层产生联系。
而大都会项目销售期间，每月给予每个销售员1次客户私人宴请的名额，费用由项目承担。截止清盘，通过客户私宴的成交，总计有4套。
招商双玺每个销售人员每个月都会有2000元的活动经费，要求销售人员每个月甚至每周都要用这笔钱为客户定制活动。
这些项目都通过为客户定制私宴或活动，挖掘老业主或意向客户身边的圈层资源，从而达到低调推广项目的目的。
八、跨区域营销效果不错
与普通住宅不同，豪宅产品的优势之一在于有可能异地销售。据调查显示，以北京为例，别墅项目的70%由当地消化，30%由外来人口购买。豪宅作为地产产品中的最高端消费投资，所面向的投资置业者不仅限于大城市，也越来越多地吸引周边城市，甚至海外投资客。
北京是全国财富阶层最为集中的城市，很多外地豪宅项目都会去北京进行推广，但在当地，这些项目无法获得较多的有能力购买自身项目的客户群，因此，外地豪宅项目有利益冲动和诉求与北京的豪宅项目“异地互推”。如果和当地项目互推，则可以获得比在当地更多的有效、对位的客户。
在操盘期间，万科大都会项目与万科在厦门、深圳的高端豪宅项目进行了异地互卖推广。最终，来自异地互卖的客户成交约为3套。
(来源：“ 明源地产研究院”公众号)
本文来源：中国地产