本文整理自2023年12月2日李忠先生在第六届“旅游三十人论坛”上的主题演讲。

“旅游三十人论坛”已经连续举办六年了，今年的主题叫作 “旅游资本：资产化与证券化——理论探索与实践路径” ，结合这个主题，我觉得有一件事非常值得关注，就是 在没钱的情况下，怎么做旅游？

我今天跟大家分享的主题叫作 《从关注增量到关注增值——未来文旅要挖掘“泛资本”的潜能》 。

文旅资本依然面临冷热不均强预期、弱现实的矛

先看一件事，以前大家认为冬去春来，旅游消费市场会蓬勃发展，但事实并不是这样的，当前的 文旅资本依然面临冷热不均，强预期、弱现实的矛盾。

▲旅游市场依然面临冷热不均情况

现在国家提出了新时代文化使命，要坚定文化自信，持续推动文化繁荣，建设文化强国。最近三年也连续发文促进旅游投资和消费，拓宽融资渠道、鼓励社会资本。而且，还明确提出了一个事儿，就是鼓励基础设施REITs（不动产投资信托基金）向文旅项目开放。

▲2023年大唐不夜城REITs成功发行，拟发行规模7.51亿元，是全国首单储架式消费基础设施类REITs（来源：全景网）

各地也迎来文旅基金成立热潮，融资热度提升，投资信心回暖。在过去的一年，我们看到各省、市、县各级政府都在积极成立文旅产业基金，积极开展资本运作，很多地方都成立了文旅投，逐步明确资本驱动运营模式，这个趋势是非常明显的。

但是， 从市场情况来看，旅游消费依然处于弱恢复状态，各方市场认知“冷热不均”。 根据文化和旅游部的抽样调查显示，2023年前三季度国内旅游总人次36.7亿，超过2020-2022各年前三季度，但仍低于2019年前三季度9.23亿人次；2023年前三季度国内旅游收入超过2020至2022各年份全年，但与2019全年相比， 尚未恢复同期水平。

▲数据来源：国家文化和旅游部统计数据（以上数据为国内旅游人数统计）

相较于各地方政府积极启动文旅产业投资发展基金，地方文旅集团在多元化融资以及项目签约收购方面的大刀阔斧， 社会资本对文旅项目的投资依然信心不足，投资热度相对较低。

一方面，对于社会资本来说，好标的少，回收期长，具备持续盈利能力的项目稀缺。

首先，历史上存量投资项目较多，资金退出难度加大，社会资本对于文旅赛道持谨慎观望态度，行业信心和资金增量有所下降。其次，优质资产大多在国家手里，民间资本难以介入，关键还是缺少好的投资标的，因此资本更倾向于投资成熟IP，跟投龙头企业。这种情况也为投资者介入运营成熟、退出容易的成熟IP创造了条件，文旅项目面临“纾困”问题。当前的创业投资主要集中于轻量化、数字化的新业态，例如创新文博、户外运动、精品民宿、沉浸演艺、剧本杀等。

▲沉浸演艺、剧本杀等轻量化、数字化的新业态受到资本青睐

大家一定要注意，虽然有的地方看上去热度很高，有很多大额的投资，如果这是一个新兴的景点引入了大额的投资，就说明资本是对文旅行业是有信心的。但如果这是一个原来就运营的不错的景区，获取了大额的资金投入并且又退出了，我觉得可以解读为，很多原来搞文旅的人不愿意再继续搞文旅了。也就是说，这并不是对文旅市场的信心增强了，反而可以说明有些人干脆就没信心或者不打算做文旅了。

▲2022年，私募基金太盟投资集团接手日本旅游公司HIS旗下豪斯登堡项目的股权

另一方面， 对于国有资本来说，保值增值、事后追责，对于项目安全的要求越来越高。

前几年围绕生态和乡村振兴的大规模建设，项目同质化比较严重，后期的运营和内容已经陷入了难题。而融投资渠道逐渐规范化，投资的决策流程和投后监管越来越严格…… 国有资本开始考核投资质量和项目效益，地方政府债务挑战加剧，不断强化事后追责。

▲贵州独山县水司楼，最终以失败告终

另外，REITs等新型融资手段，进一步提升了对于资产质量和持续盈利能力的要求。因为REITs稳健发展，底层资产质量过硬是基本保障，特别是资产合规性、收益稳定性等方面，必须经得起时间和实践检验。

▲数据来源：迈点咨询《2022年度文旅集团投融资分析报告》

所以，在这种情况下， 优质项目供给依然是关键，除了关注资本增量，我们还应该积极挖潜为文旅赋能的“泛资本”。

当前， 文旅消费的症结在于如何激活并满足人们更加个性、多元的需求。 消费不足是中国长期面临的挑战，现在有一些原本不属于文旅业的资本进入了文旅行业，很重要的原因，就是*共中**十九届中央政治局委员，国务院原副总理刘鹤所说的：“ 扩内需的方向是人民的有效需求”。

▲优质项目供给依然是关键

什么是有效需求？ 就是满足人民群众个性化、多样化、不断升级的需求，是有合理回报的投资、有收入依托的消费、有本金和债务约束的需求，是可持续的需求。所以说， 文旅资本应该从促进消费与创新供给相结合的角度发力！

我们看， 当前面向多元个性需求，主题融合、跨界协同的“非标文旅”越来越多， 我给大家分享几个例子，刚刚几位教授也都提到过，第一个是上海City walk。City walk是时下年轻人最潮的逛街方式，仅在小红书上，过去一年用户们已经walk出了32万公里，相当于绕地球8圈。 上海通过“城市更新+探店消费+自媒体”，City walk做得非常成功。

▲City walk是时下年轻人最潮的逛街方式

洛阳的洛邑古城，通过“文化街区+汉服+美拍”，在2023年春节期间迎来了井喷式“旅游复苏”，入园流量突破100万+，是2022年同期的4倍；而且，入园的90后、00后占比70%，其中超过60%都是来拍摄汉服照片的，比如仅有3000多粉丝的素人“小猫咪不会喵喵喵”用“新颖的汉服变装”的BGM拍的新颖变装视频在抖音爆火，点赞量达16.8万。

▲洛邑古城通过“文化街区+汉服+美拍”迎来旅游复苏（上图来源：图虫创意）

还有成都东郊记忆，也做了一个非常不错的工业改造，通过“现场演出+数字媒体+主理人店铺”， 打造新型生活方式集合地和艺术商业复合体， 仅2023上半年新开店铺109家，举办了483场次的活动，游客人次达到400万人次，小红书曝光量一亿+。

▲成都东郊记忆国际时尚产业园

大家要注意，现在的这种组合消费方式，不是政府规划出来的，都是消费者们自发的。为什么？

道理很简单，因为现在文旅消费的三大要素——“人”“货”“场”，也就是“需求端、供给端、场景端”都在发生变化，所以说，文旅资本的边界也需要随之拓展，我们需要拓展文旅资本的类型和来源。但更重要的是，在当下共同面临消费不足挑战时，是推动合作和变革的契机！因此，我们还需要推动文旅资本合作模式和政策机制的创新。

▲文旅消费的“人”“货”“场”都在发生变化

正如一句广为人知的格言所说的那样：“永远不要浪费一次危机。危机是个契机，它让你去尝试之前自认为难以做到的事情。”大家一定要记住一件事，任何一次危机结束以后，我们都不能躺平， 因为竞争形态不是由躺平的人决定的，而是由那些不躺平的人决定的。

我们看，在第一次世界大战后和第二次世界大战之间，很多国家在军事上都是躺平的。但是，有一个国家没有躺平，那就是德国。结果，二战的战争形态，不是由那些躺平的国家决定的，而是由没躺平的德国来决定的，二战就是按照“闪电战”的模式打的。

▲德国柏林

所以， 我们要立足扩大内需与创新供给结合，挖潜不同类型、不同领域的“泛资本”，推动跨领域融合创新，用“增值的资本”实现“资本的增值”！

如何挖掘不同领域的“泛资本”？

下面，我给大家说 四类泛资本 ，包括 众创资本、产业资本、空间资本、金融资本。 我会结合案例分别给大家说说， 我们该如何挖掘这些不同领域、不同类型的泛资本，推动跨领域融合创新。

1、导入众创资本

先说第一个，通过 导入众创资本，打开分众文化切口，增值并激发出新的文旅消费需求。

人口代际与传播环境的变化 正推动着文旅消费逻辑的变革。

当前，文旅消费的逻辑正在发生着变化，年轻人消费的逻辑也发生变化—— 不是“购买”，而是“加入” ，他们更加关注文旅消费背后的文化内涵、价值观和社交属性。在他们看来，我购买的不仅是产品、服务，我在为一个我属于的群体做贡献，为一种文化推波助澜，消费是我的选择。

对他们而言，消费的不只是商品，更是一种生活方式。 比如说现在很火的Lululemon（露露乐蒙），它的品牌定位是“以健康生活方式为灵感的运动品牌”，穿上Lululemon就代表了一种健康的生活方式，它向用户传递的价值观是“沉思、自律、投入、热爱、活出可能”，这是非常重要的。

▲Lululemon从 卖产品、卖理念到卖生活方式 ，已经成为全球市值No.2的运动服饰品牌

他们消费的不只是服务，更是一种现场体验。 大家可能发现了，现在很多购物中心越做像素越高，越做越炫酷，为什么？以前的购物中心解决的是消费的痛点。但是，现在随着网购购物的盛行，只要卡里有钱，手机有电，就没有痛点，因为只要有钱、有信号、有电，在家就可以购买到任何我想要的东西。

那么，年轻人为什么还要去购物中心？ 不是因为购物中心解决了他们的痛点，而是解决了他们的爽点。 同样是喝咖啡，我在家喝和去外面喝，感觉是不一样的。Z世代消费者被称作是 “体验一代” ， 他们更愿意花费时间和金钱去享受一系列值得记忆的事情。

▲年轻人更愿意花费时间和金钱去享受一系列值得记忆的事情

日本格林木购物中心的老板曾经说过：“要把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。也就是说，我们要把购物中心做成一个好玩的地方，人们来玩的同时，顺便带点东西回家！

▲一个购物中心好不好玩，对年轻人来说非常重要

可能有人会问，为什么要做到这么夸张？道理很简单！拿最近热播的电影《封神第一部》来说，电影中总共用了1700个顶级特效镜头。对比之前蓝天野老师主演的90版《封神榜》电视剧，大家就会发现，两者的 场景密度 完全不是一回事。

最近我们在给一个地级市做文旅顾问项目的时候，他们的领导说过一句话：“如果现在做出来的旅游场景，我们看上去有点眼晕，不见得说它是对的，但是如果我们看上去很舒服，不眼晕，那么它一定是错的。”为什么？因为这批领导干部，他们是看着电影和电视剧长大的，而现在的年轻人是打着游戏长大的，他们要求的场景密度，比我们要求的场景密度要高得多得多。

▲打着游戏成长起来的年轻人，对场景密度要求非常高（来源：图虫创意）

他们消费的不只是品牌，更是一种圈层社交。 现在的Z世代和我们这一代人是很不一样的， 他们是通过购买某个产品，从而加入到这个品牌链接的“同好”的社交圈层。 也就是说，现在的 品牌已经从“信任背书”转变为“社交工具” 。 对他们而言，不是购买品牌，而是加入品牌。

而且，对于现在的这些年轻人来说，爱好是刚需，事业是补充！他们每个人身上都有不同的标签，美食、运动、旅游、户外……我们要做的就是把他们的喜好找出来，给予社群标签化， 让年轻人找到和自己志同道合的人，为他们精准营造匹配的体验目的地。

▲对年轻人而言，和什么人一起上路，比去哪里更重要（来源：图虫创意）

更有甚者，有些人因为热爱而加入，然后把“兴趣变成了事业”。 比如民宿现在已经成为“Z世代”创业新风口了。现在的年轻人，他们追求的是 “一半是生意，一半是生活”的工作方式，而民宿不仅让他们获得了体面的收入，更是他们展示和分享生活多样性的重要空间。

▲民宿不仅让Z世代房东获得了体面的收入，更是他们展示和分享生活多样性的重要空间（来源：图虫创意）

根据途家首席商务官刘杨介绍，2023年上半年途家平台新增房东中，“Z世代”房东占比高达七成，同比2019年增加五成。“高学历”是Z世代房东的标签，其中本科及以上占比达50%。而且，这些年轻房东更愿意亲力亲为，选择自己经营的房东占比达95%以上。

在兴趣和事业结合的驱动下，主理人模式带起了众创的风潮。

种群造物主理人研究院发起人吴振中曾经说过：“主理人的商业时代来了！主理人指数，不仅成为了新商业的指标，甚至已经成为了一个城市发展能力的重要指标，因为它能够体现城市消费的活力指数。”

▍1.通过文化消费领域的“主理人”，重塑“人-货-场”新关系

主理人起源于亚文化群体，最初用于潮牌服饰、说唱街舞等领域，逐渐拓展到零售、餐饮、娱乐等泛商业领域。这些主理人以“自我为主”，通过更主观的方式，以自己的偏好做商业；而且，他们还“躬身入局”——从策划、设计、建设、运营，他们全流程参与，真正亲自去管理、操盘、运营；此外，每个品牌店都有强烈的个人印记，有鲜明的 “价值主张” 。

▲北京首创郎园Station主理人品牌店铺

▍2.这些主理人，自己就是年轻人，最懂年轻消费者

主理人 “圈龄高、资历深、有威望” ，在圈层中颇具影响力。同时，他们对于商业变化的捕捉也是极为敏锐的，与其说是紧跟潮流，不如说他们是潮流的引领者与弄潮儿。所以， 主理人品牌往往也是“首店品牌”。

▲北京首创郎园Station已签约的店铺主理人中，大多是90后、00后，他们不但有个性，更懂现在的年轻人的喜好。

▲成都民宿主理人90后占比超过61%，全职房东占比超过一半，达到57%，民宿已然成为年轻人创业的新选择（成都三圣乡民宿，来源：图虫创意）

▍3.主理人本身自带流量，更擅长社群运营，是“带货达人”、讲故事的高手

主理人大多是某个圈层里的KOC， 本身自带流量、自带IP ，拥有一批高质量的 “私域流量” 。在主理人眼里，购买产品的消费者不叫顾客，而是朋友，甚至叫“精神股东”。比如郎园Station的Apartment 101，第一批客流就是慕名前来的“精神股东”。

▲北京首创郎园Station主理人店铺

而且， 社群运营能力也是主理人的一项基本能力，甚至已经成为主理人品牌的核心资产， 无论是线上还是线下，主理人都擅长通过社群的强运营来维系与增强消费者与品牌之间的黏性。

▲北京郎园Station的BONFIRE LAB萤火俱乐部，新户外生活方式社群经营

▍4.主理人的审美也在线，场景营造不在话下，追求设计与品质的极致化

主理人的审美必须是在线的。大家要知道，一个品牌店能不能做得成功，除了人以外，还有一件事特别重要就是审美，好看是非常重要的，不好看是很要命的。而且，场景是关注人的需求，强调的是人。主理人通过场景的打造，重点不是在设计空间，而是在彰显场景背后的“个人审美”——态度、品位、气质与价值观。

▲主理人通过场景的打造，彰显个人审美

如今，“主理人模式”已在全国开启了文旅消费领域的众创潮流，如上海愚园路主理人品牌30+、成都COSMO主理人品牌100+。那么，我们该如何将主理人众创模式推向深入？我认为 关键是培育创意土壤，包容个性表达！

▲上海愚园路

▲北京THE BOX朝外

在这方面，日本东京原宿就做的非常成功，让亚文化走向国际化。 现在年轻人把汉服、洛丽塔和JK制服，称之为“破产三坑”。而历史上，原宿是哥特风、浮夸装饰风、朋克风、JK、洛丽塔，以及其他Cosplay服饰文化的最初发源地，也是日本个性潮牌和街拍文化最为盛行的地方，被称为“年轻人之街”和“向世界传播文化和创造力”的地方。

▲日本原宿，让亚文化走向国际化（来源：图虫创意）

原宿之所以能孵化起来，如果按照今天的创业逻辑来说，最重要的就是两件事：一是放低门槛，二是多元包容。只要放低门槛，同时包容多元就能吸引来很多资本的进入。

原宿以包容“怪异”的个性穿搭而闻名，一直都是包罗万象，引领着潮流。 从上个世纪80年*开代**始，大量热爱潮流的年轻人在此聚集，展示自己喜爱的品牌服饰。时至今日， 尽管街拍文化有所退潮，但原宿依然是东京最包容个性表达和个性穿搭的地点之一。

▲2007年的原宿商业街

原宿自信、潮流的基因一直延续到了今天，扩展到了全年龄、全人群。 这里除了有小萝莉之外，还有一群老萝莉，这些老萝莉是什么呢？她们在日本被称为是卡哇伊一代，那个时候她是少女，现在她们的内心，依旧是少女心。此外， 作为街头时尚的起源地，原宿也诞生了很多国际知名的潮牌。

从年轻人的潮流街区到时尚产业的策源地，原宿是如何做到的呢？主要有三个方面：

▍1.支持年轻设计师——“公寓创业公司”模式，吸引大量年轻设计师

原宿从1970年代至今，始终支持年轻设计师的创业。 其中，修建于上世纪50年代的原宿中央公寓，开启了年轻设计师的 “公寓创业模式” 。

与新宿、银座等当时颇受年轻人青睐的街区相比，原宿的房租便宜，年轻设计师纷纷在这里租下公寓的一个房间，成立小规模品牌，他们的公司被称为 “公寓创业公司” 。

在中央公寓楼下还有一个里昂咖啡馆，就相当于咱们的 中关村创业咖啡馆 。凭借无限续杯的咖啡，吸引了非常多的年轻设计师——被年轻时尚设计师们当做“原宿的接待室”。在这里，设计师们交流工作或者讨论灵感，自然而然地就成为了伙伴。 里昂咖啡馆也不再是普通的咖啡馆，而是成为了原宿时尚行业的沙龙。

这种良好的创业社群氛围，不但鼓励年轻设计师开创自己的品牌，也催生了大师们的合作。 我给大家说两个很典型的人，一个是川久保玲，一个是山本耀司，这两个东亚鼎鼎大名的时尚代表人物，就是在原宿开启了自己的职业生涯，成为了志同道合的搭档。

▲原宿吸引了众多设计师（来源：图虫创意）

很多年轻的设计师在原宿开创了自己的服装品牌，比如大家都知道的洛丽塔，也是在这里诞生的。所以说，放低门槛之后，这里吸引了很多的创业者到这里来。

▲原宿街头，身着洛丽塔服饰的女孩（来源：图虫创意）

后来Laforet（拉弗雷特）商场开业了，原宿系时尚的主阵地转移到了这里。Laforet从1980年代就开始帮助年轻设计师的DC品牌（充满设计感、小批量生产的设计师品牌），从公寓走向商场。

Laforet主动挖掘才华横溢的年轻设计师，并为他们提供免费的零售空间 ，同时还包括“毕业”制度，如果一个品牌已经非常受欢迎，已经具备独自存活的能力，那么它就要为新的DC品牌腾出空间。比如在全球有80家门店的日本著名连锁买手店H.P.FRANCE，创业之初只是Laforet原宿的一家小店。

后来，随着日本泡沫经济的破灭，加上国际大品牌开始进入原宿，主街的成本逐渐上升，年轻设计师开始转向“里原宿”区域，也就是原宿的后街小巷，开创了 主理人模式的潮流。 大家注意看，下面这条街叫作“表参道”，被称为是东亚时尚第一街道；另一条叫作竹下通街，被利用了起来，从拉福莱特出来的很多的商家都搬到这里。

▲表参道被誉为「日本的香榭丽舍大道」

▲竹下通街只有400米长，是日本「卡哇伊文化」原产地

在日本的经济寒冬中，原宿的时尚社群反而发展得热火朝天，凭借传播“时尚就在街头”和“自己动手制作”的原宿系时尚法则，不仅风靡全日本，甚至走出国门、走向世界。

▍2.打造以“猫街”为代表的主理人商街，聚集潮流消费要素

猫街是一条从东京涩谷通至原宿的步行街，这条街以其数百家时尚商店而闻名，是东京青年时尚文化的中心。光是漫步在猫街，都能感受到青春气息满溢。而猫街则主要通过“服”“饰”“吃”三大业态，塑造主理人商街。

▲猫街是日本上班族最爱的时尚天地

① “服”：聚集Z世代“潮流主理人”，多方协力壮大原宿的创作者社区。

东急不动产等地产商与年轻设计师合作，将临街老房改造为设计感十足的店铺。 这些有艺术天分的年轻人，从事自创品牌的服装店或手工艺品店。但是由于负担不起高昂租金，因此将猫街的临街住宅，改造成为个性十足的小店，借此吸引东京的潮男潮女们聚集。

▲这里聚集着日本本土服装、饰品、帽子、餐饮等品牌旗舰店，价格便宜又时尚，吸引众多年轻人前来购物

比如独立设计师设计师叫作浅川喜一郎， 2016年夏天在猫街开设了自己的店铺“CAROL”，同年创立了自己的品牌“STEIN”。

此外，良好的社群氛围，猫街也吸引了众多国际潮牌入驻。

②“饰”：个性穿搭文化是原宿的灵魂，各类潮流饰品也是业态重要构成。

从帽子到手表，在主理人商街一切都可以随心穿搭。另外，日本银饰品牌之父高桥吾郎在原宿创立了GORO’S品牌， 树立了原宿潮流饰品的标杆 。GORO’S品牌受到木村拓等众多潮流人士的追捧，购买需要排队和抽签，也是唯一与ChromeHearts并列进入世界顶级奢侈品的银饰品牌。

▲从帽子到手表，在主理人商街一切都可以随心穿搭

③ “吃”：一切皆可主理，引入年轻人喜欢的原创美食。

猫街的饮食店以年轻人喜闻乐见的汉堡、章鱼烧、冰淇淋、面包等甜品小食为主，在时尚购物的基础上，增强对年轻人的吸引力。所以说，如果能够放低门槛，接受多元，再加以助推，是完全可能把这种众创资本给利用起来的。

▍3.以“卡哇伊文化”著称的竹下通，则鼓励年轻人的个性表达

对“二次元”青少年来说，竹下通才是他们的潮流据点。竹下通街只有400米，是日本“卡哇伊文化”原产地，明星周边商品、古着、跳蚤商店、街头风格潮店、著名小吃等各种店铺皆汇聚此地。

▲竹下通不仅节假日人山人海，平日也是热闹非凡，可谓是日本青少年的乐土

到今天为止，依旧是卡哇伊文化的一高地，这里诞生了非常多能走出去的文化。它这里做了很多事，一是以“卡哇伊”为主题，打造多种主题业态，如原宿“卡哇伊” 妖怪咖啡馆，打造二次元妖怪世界；二是呼应“卡哇伊”主题，贩售萌系商品，吸引了大量女性游客。竹下通街的商品，无论是衣服、玩偶或是甜点小食，都围绕着“卡哇伊”风展开，将这里打造成一个“卡哇伊”的童话世界。三是基于充满想象力的个性表达，通过街拍文化发掘出真正的明星，如卡莉怪妞。

▲表参道、猫街、竹下通成功地将不同年龄段、不同偏好的年轻人汇集于此，可谓一网打尽

如今，原宿已经成了日本乃至亚洲时尚文化很典型的代表。所以说，我们一定要放低门槛，包容多元。

2.联动产业资本

我要说的 第二个就是联动产业资本——顺应新消费规律，通过二产联动三产提升产业纵深。

我问大家，为什么现在很多二产资本进入三产做旅游？道理很简单，因为对今天的中国来说，产能不是问题，如何让别人来买我的货才是问题。

▲现在很多二产资本进入三产做旅游，如日本北海道白色恋人巧克力开展工业旅游

我们都知道，知会成本＞知识成本＞制造成本＞原料成本，公众的注意力是社会最稀缺的资源！让别人知道这件事格外重要！也就是说，如何将信息准确送达给消费者，是产业成功的最关键环节，也是最难的环节。因此，传统产业发展也应该把精力放在如何传播和知会消费者上。

当前，大量的传统制造企业开始尝试D2C模式（直接面对消费者的线下线上营销模式）。在此背景下，我们要紧抓消费和传播，通过“C端反向牵引”利用“消费大循环” 带动“产业大循环”。换言之， TO B的故事，要从TO C讲起！

那么，我们该如何为文旅导入更多产业资本？我认为关键是构建消费和产业的大循环！下面，我结合两个案例，给大家详细说说如何去导入产业资本，通过二产联动三产提升产业纵深。

01. 引导企业直投文旅，打通“产业全链条”

今年，我们华高莱斯正在给浙江金华婺城区做高质量打造“一带七心”总体战略及实施策略研究项目。而我要给大家分享的这个案例，就是金华婺城区一个传统企业打造的，通过打通产业上下游的范本，实现乡村振兴的样板案例——熊猫猪猪·两头乌国际牧场，这个牧场打造的非常成功。

▲熊猫猪猪·两头乌国际牧场

我们都知道，好火腿一定要用好猪肉，西班牙的火腿为什么好，就是因为西班牙有利比亚黑皮猪。咱们的金华火腿是世界三大火腿之一，而“两头乌”猪的后腿就是金华火腿的指定原料，它的肉质非常好，肌内脂肪含量在3%-6%，肌苷酸含量高出普通白猪25%，非常鲜美，而且它的繁殖能力也更强。

▲金华火腿

此外，两头乌还具有深厚的历史文化底蕴，在距今1700多年前，金华猪就已成为当地人生活密切相关的物种。而且，两头乌还反复现身文学作品，金华火腿在《红楼梦》《*瓶金**梅》《儒林外史》等诸多经典文学作品中被屡屡提及。

▲“两头乌”猪具有深厚的历史文化底蕴

后来，由于大量“洋猪”引进中国后，金华两头乌受到了极大冲击，一度濒临灭绝。经历了市场低迷后，2014年4月金华市出台《金华两头乌猪产业转型升级行动计划》，两头乌猪产业振兴全面启动。

▲拍摄于熊猫猪猪·两头乌国际牧场

这个时候，当地兽药龙头企业大飞龙集团率先发展两头乌养殖业务。大飞龙原本是一家集生物技术研究、生物疫苗生产研发、兽药制剂、饲料添加剂、预混合饲料的生产研发、*猪种**育是兽药制剂企业和科技型农业龙头企业。在金华开始两头乌产业振兴后，大飞龙率先发展两头乌养殖业务，并以 金华当地著名的农产品“两头乌”为原型，塑造出的“熊猫猪猪IP”，并成功打造出了IP主题乐园——熊猫猪猪·两头乌国际牧场。

▲熊猫猪猪·两头乌国际牧场

这个乐园做的非常有水平！ 乐园的成功不仅极大提升了两头乌产业的附加值，而且实现了带动周边共同富裕的效果。可以说这是一次以农产品造IP，进而发展旅游的成功尝试。

▲熊猫猪猪·两头乌国际牧场

▍1.创造可爱的IP形象——猪小乌

首先，抽取两头乌标志元素，创作IP基础形象——猪小乌。 它的“人设”是一只外形剽悍内心温柔的猪猪，也是猪村里的小英雄。同时，与大IP互动，丰满猪猪“人设”，如与可口可乐旗橙汁IP形象酷儿合作，共同发布果汁限量2000瓶。

▲猪小乌IP形象

其次，园区内设施大量采用IP标准用色和形象，填满游客双眼。 园区将猪猪元素融入各种游乐设施，如大尺寸的猪猪IP雕塑，猪猪观光车、熊猫猪猪滑梯、熊猫猪猪火车等， 猪猪IP无处不在。

另外，还开发了一切与猪IP相关的趣味体验项目 ，如观看小猪表演、赛跑，设置猪猪相关的手工项目，让游客亲自体验喂小猪等。现在很多人都带着小朋友到这里来玩，这是我看到过的，中国自己做的乐园里面，审美非常在线的一个，而且这里也非常符合儿童友好的逻辑。

▲乐园中开发了一切与猪猪IP相关的趣味体验项目

▍2.植入硬核的产业内容，推广猪文化

除了室外游乐区，园区内还建设有多个室内科普、互动空间，通过植入趣味的干货知识，推广猪文化。例如在熊猫猪猪·两头乌博物馆1楼展厅，就采用了网红艺术化展陈风格，向游客展示猪的相关文化，并与有趣新奇的沉浸式交互体验相融合，从视觉、触觉和听觉全方位呈现猪体奥秘，比如在这里你可以了解金华火腿是怎么做出来的。

▲在这里你可以了解金华火腿是怎么做出来的

说到金华火腿，不得不提一个人，那就是咱们中国火腿的祖师爷——宗泽。宗泽就是金华人，是宋代抗金名将，也是民族英雄岳飞的伯乐。他是武将里面很有文气的，死后被追赠为观文殿学士、通议大夫，谥号忠简。他写过一首非常好的词，叫作《早发》：“伞幄垂垂马踏沙，水长山远路多花。眼中形势胸中策，缓步徐行静不哗。”你读完这首诗词就会知道，宗泽本身就是一个很有情趣的人。

▲向游客展示猪的相关文化

金华这个地方的商人，也都非常有情趣，这个乐园做的非常有水平。在牧场里，还做了一个全程可视可参观的5G智能养殖中心，推广产业理念——这里通过大体量一体化建筑，呈现从后备、怀孕、哺乳、保育到育肥的养殖全过程。

▲全程可视可参观

还有精准饲喂系统、智能环控系统和数字化健康监测系统，能有效降低栋舍内氨气和粉尘浓度，颠覆人们对传统养猪行业“脏乱差”的看法，在这里闻不到一丝异味，做得非常到位。

▲在这里闻不到一丝异味

但更重要的是，还利用猪舍，组织了很多活动。 这里特意将咖啡厅、会议厅都安排在猪舍楼上，游客们可以在咖啡香里参观小猪从怀孕、哺乳、保育到育肥的养殖全过程。此外，还在此举办论坛，也传递养猪科技理念。

▲可以参观小猪从怀孕、哺乳、保育到育肥的养殖全过程

而且，牧场打造了以两头乌为主题的“猪景房”，利用互联网实现热点引爆。入住的客人在房屋内能够透过玻璃，近距离观察猪群的养殖和生活。“8888元一晚的猪景房”特色创意，还一度霸榜热搜。

▲以两头乌为主题的“猪景房”

▍3.深挖IP价值，延长产业链

牧场推出了很多IP相关的文创产品 ， 深受年轻人的喜爱 ，如钥匙扣、水杯、排球、玩偶等， 直接变现IP价值。

▲牧场推出了很多IP相关的文创产品

其次， 申报成为科普基地，以官方背书强化IP科普研学价值。 2022年，浙江省科协、省委宣传部、省教育厅、省科技厅联合下发《关于认定第八批浙江省科普教育基地的通知》认定熊猫猪猪·两头乌国际牧场为省级科普教育基地。

▲成为科普基地，以官方背书强化IP科普研学价值

通过猪猪IP的成功打造，牧场成功出圈。 自2021年8月1日开园至2023年8月，两年时间已接待旅游人数120万人次，实现营收1.2亿元。大飞龙集团更是成功切入两头乌产业，拉动了两头乌市场，养猪收入年利润近1亿元；牧场在2023年上半年已出栏量在2万头左右，已创造的产值在6000万左右。

▍4.组织召开重量级会议，提升企业影响力

依托大飞龙动保集团及其旗下的美宝龙生物疫苗等公司， 熊猫猪猪·两头乌国际牧场举行了 “非瘟形势下中国好*猪种**专家论坛”“中国好*猪种**诺贝尔奖-院士-专家猪舍论坛”等 重量级的国际学术交流会议 ，包括2013年诺贝尔化学奖获得者迈克尔–莱维特在内的众多重量级的专家学者参会， 持续提升企业在业内的影响力。

▲通过猪猪IP的成功打造，牧场成功出圈

这是一个二产、三产都做的非常好的一个典型案例，非常值得我们学习。

02. 跨界新物种——创新构建产业生态，链接C端和B端

第二个案例，我要给大家分享的，就是通过鼓励产业资本，打造跨界新物种，完善产业创新生态，链接C端和B端的杭州布料图书馆

大家都知道，杭州不仅是电商之都，还是中国女装之都，有发达的纺织服装产业，还有国内最有影响力的服装流通市场之一的四季青服装市场。 2015年，杭州建立了一家只有布没有书的图书馆——布料图书馆。这里不仅是独立设计师们梦寐以求的面料定制、研发场所，还是展示面料艺术和创造性的绝佳之地。从2015年诞生至今，受到广泛好评和关注。

布料图书馆位于杭州市上城区浙宝大厦，隐匿于一片平房与林地之中，名为“图书馆”，但这里没有一本书，而是陈列着4000多种罕有而创新的布料。这里是国内首家集定制研发、档案化面料展示、跨界应用于一体的新概念面料创意中心，也是面向大众展现布料的文化与美的城市艺术空间。

布料图书馆是由一位布料行业的企业家马黛霞创立而成，用的是典型的“通过三产来促进二产的”逻辑。马黛霞说过，“这21年来我没有第二个身份，我就是一个做布料的人，就是一个材料人。”她做的非常内行，就是因为她是材料人。与独立设计师的合作，使马黛霞萌生了打造布料图书馆的念头。

由于独立设计师的采购量不大，对面料的材质、印花等又有较高的设计要求，很难找到合适的供货商。因此，面料问题是令很多设计师都很头痛的问题。2015年，已在海外名声鹊起的独立设计师王天墨找到马黛霞，希望她帮助解决面料困境。依托多年来在面料行业的经验和人脉，马黛霞帮助王天墨在面料选择、设计等方面提供了一整套解决方案。最终，在国外需要300元一米的面料，仅30元就解决了。

随着王天墨设计作品的成功发表，许多独立设计师都来找马黛霞寻求合作。与大量独立设计师的合作，让马黛霞看到了布料行业的发展契机。2015年，布料图书馆建立，融合陈列展示、文化延伸、创新研发三大属性，成为布料文化先锋。

▍1.陈列展示——以展示图书的方式展示布料，在空间布景上进行艺术化设计

在陈列展示方面，布料图书馆精心设计空间布局，兼顾行业交流和消费体验功能。 整个图书馆的面积为2000平方米，容纳了4500多种不同的材料，拥有1个布料陈列厅、5个主题展厅和2个展览区，为布料的展示提供了充足的空间。

大家注意看，布料图书馆经过对空间的精心设计，三个陈列厅各有特色——面积最大的陈列厅以展示图书的方式展示布料，按照颜色类别进行系统化展示；5个主题展厅以场景进行区分，将布料与功能相结合；2个展览区，则通过成衣与布料卡的展示，为设计师提供帮助。

其中，陈列厅以展示图书的方式展示布料，是布料图书馆的心脏。 1800卷布料以色彩为分类进行排列，布料图书馆独创的活动式布架，让参观者可轻松地抽出任意一种颜色进行查看。而且，在这些布架上，还包含独特的二维码，扫码可以了解布料的成分、规格、后处理方式等信息。另外，陈列厅外部全透明可视化，本身就成为一道亮丽的风景。

除此之外，主题展厅还设置户外、运动、都市、自然和艺术五大场景，以不同场景为主题，呈现材料在不同场合的应用与设计，展现出布料的功能与魅力。

它的审美非常在线的，这也是我今天第三次提到审美在线了。 除布料展陈外，还设置了许多与布料相关，讲述布料文化的艺术装置。这些艺术装置有的用布料做成、有的反映布料的工艺、有的讲述布料背后的文化，与布料、成衣一起，共同展现布料之美，这里也非常的适合去拍照打卡。

另外，在空间营造和景观设计上，从空间挑高、软装材质、绿化设计、展览方式等各个方面，塑造整体氛围。 同时，用各种颜色、材质的布料，布置参观者体验空间，提供创作体验。例如在体验工坊内，摆放了各种颜色、各种材质的布料以及剪刀等工具，让参观者能亲自参与创作，打造属于自己的布料艺术品。而这些各式各样的布料，也让体验空间更具美感。

▍2.文化延伸：打造布料艺术展览与设计IP，展现布料背后的文化魅力

从2015年成立到今天，布料图书馆一直力图打破人们对于面料的传统印象—— 办展览、造IP、搞联名，通过种种手段，不断放大布料自身的文化艺术魅力，推动布料文化展现，挖掘布料背后的无数种可能。

首先，办展览——讲故事、搞跨界，展现布料与世界各种各样的联系。 从2015年成立到今天，布料图书馆举办了七次艺术大展，向大众传播“布料无边界”的理念。

其次，打造IP——孵化“Textile+”设计IP，集合了创新科技以及美学创意。 TEXTILE+本身是布料图书馆内的新材料体验馆，作为非营利组织的布料图书馆，探索未来商业发展可能性的空间。而且，“Textile+”还与品牌、城市、音乐节等各个类型的概念进行合作，如与“国民小白鞋”飞跃联名，打造防水抗污的新款小白鞋，与杭州上城区合作为宋韵文化节定制伴手礼。

▍3.创新研发：与设计师合作进行布料研发，为品牌提供来自中国的创新布料

布料图书馆与设计师合作进行定制研发，打造中国原创布料。 在布料图书馆， 设置了研讨区与多功能厅，为设计师提供材料研讨创新、交流发表的空间； 还设置有专业的设计师工作坊，被称为布料图书馆的“中枢”和“大脑”，材料的创新与应用，都是在这里完成的。

此外，这里拥有专业的布料加工设备，如烫印、镭射压胶、制版裁切等复合材料的代表性工艺设备，设计师可以利用这里的专业设备，在机器上进行各类材料实验，创造出自己心目中的材料。

布料图书馆建设之初，馆藏面料为1800多种。经过数年的努力研发，目前研发收藏的面料已经达到4000余种。今年更是通过面料的研发与定制，与上百位中国独立设计师紧密合作，大力支持中国独立设计的发展。而且，由布料图书馆研发设计的服装材料，甚至登上了北京冬奥会开幕式的舞台。

以上就是我跟大家说的第二个方面， 为文旅产业引入“产业资本”，通过二产联动三产，提升产业纵深。

3.激活空间资本

我要说的第三个，也是咱们今天中国最多的“空间资本”——通过激活空间资本，重塑都市核心，启动文旅更新。

前面我说过，现在咱们有很多的闲置空间，那么我们能不能去研究研究这些闲置的空间呢？咱们的市中心闲置是这两年才出现的，但其实在美国和日本早就出现了。数据显示，纽约写字楼空置率从2019年的8%上升至2023年一季度的15.5%，空置的写字楼面积相当于26座帝国大厦。

在近年的商业地产空置挑战之下，纽约于2022年提出重塑都心的计划，行动计划中有一个重要的愿景 “游乐场城市” ——Playground City， 就是为了吸引人们回到市中心。

▲纽约很早就开始出现市中心空置问题

而更早面临商业地产危机的日本，早在20年前就提出都市再生计划。 2001年，为了迅速且重点推动都市再生策略，日本正式成立 “都市再生本部” 。2002年出台了 《都市再生特别措置法》 ，开始 注重地域价值提升的可持续都市营造。

日本的这个法案的思路，跟咱们今天的很多思路是很不一样的。咱们的容积率如果规定的是3，用到2.5，政府是不会干预你的，但是如果用到3.1，是绝对不可以的。日本现在的做法是，如果规定的容积率是3，做到2.5是绝对不可以的，但是如果你打算用到3.1，只要能给出足够的理由，也是可以商量的。就是说，你必须要对得起市中心的资源，可以建更多的楼，吸引更多的人到市中心来。

▲高密度的东京

日本都市再生理念的核心是 提高人员和资金的效率以及“民间重视” ，希望通过都市再生提高经济社会效率，向积累了人、产业、各种都市活动的都市进行投资， 强调都市再生是通过民间主导来实现的，因为都市中80%是民间建筑物。

最终， 日本通过政策机制创新开展公私合作，成功激活城市都心的空间资本。日本政府认为，泡沫经济崩溃在表面看来是经济问题，但是实际上却和城市发展和房地产市场密不可分。泡沫经济期间由于信用过度扩张和投资客的盲目投资，大量房地产开发分布在大城市的郊区、二三线城市甚至填海造地的区域。在此期间，传统城市中心的“都市再开发”实际上是被忽略的，这也成为推动都市再生的契机。

▲东京新宿三井大厦的公开空地，成为市民休憩场所

也就是说，当你有钱的时候，你发现钱不能解决所有问题，但是当你没钱的时候，你会发现，所有问题归根结底都是没钱导致的。

那么，这个时候，我们该怎么办呢？没钱的时候，我们怎么发展旅游？文旅产业的机遇在哪里？我认为恰恰是城市中心待激活的空间资本，因为除了城市更新，还有文旅更新。

日本在激活城市中心的空间资本方面，做的非常不错，下面，我还是结合两个案例给大家详细说说。

01..城市新地标——通过Park-PFI机制，激活社会资本参与

第一个案例，就是 通过Park-PFI机制，激活社会资本参与 ， 激活城市大公园 的 名古屋久屋大通公园 。在这个公园里面，就解决一个问题，就是公园建完以后怎么养。大家可以随便去调查调查，厦门的绿道系统，一年的养护费用是多少，这个成本是相当高的。

那么，没有钱的时候，这件事该怎么解决呢？ 我想说的是，没钱是解决一切，治疗的一切弄虚作假的最有效的措施。 2017年，日本在《都市公园法》修正法案中，设立了一项新制度——Park-PFI（Private Finance Initiative）， 通过公开招募选*民择**间企业来建设和运营都市公园的制度，其创新性在于通过引入民间资本，实现公园运营的“正循环”。

▲Park-PFI制度模式图

▲日本语境下「城市公园（都市公园）」的定义及细分类别

其中， Park-PFI放开了三大方面限制，通过“官方补助+运营方出资+部分收益返还”的资金运作机制，助力公园的良性运营：

一是“延长管理时间20年”：通过延长周期保障投资成本收回，激励运营商对公园进行更大规模的投入改造。二是广告牌、自行车停车场等设施限制放开：规定在法律允许的范围内，可以根据需要设置自行车停车场，宣传相关地区的广告牌和广告塔等便利性设施。三是提升建筑覆盖率从2%到12%：在原本公园法案中，为了保障城市宝贵的开敞空间，规定公园内的建筑物不能超过2%。而为了提高民间资本参与的积极性，该法案将上限提升到12%，让公园改造方案更够更加灵活多样。

▲ Park-PFI的三大主要政策特征

▲Park-PFI对不同设施整备资金来源的规定

▲Park-PFI的执行流程

我们继续看，久屋大通公园位于名古屋最繁华的地段，邻近名古屋城与名古屋站，其周边聚集了多个城市地标，是名古屋的重要“门面”。 它的改造隶属于荣地区魅力提升战略，目的是激活高价值城市空间。

▲久屋大通公园商业建筑形态（来源：网络开放平台）

久屋大通公园被整体划分为 北区、南区、电视塔区 三大区域，各有侧重进行片区更新。其中， 北区和电视塔区的改造是日本最大规模的Park-PFI项目之一， 作为荣地区魅力提升战略的优先启动片区， 通过制度创新，打造城市中心的人气“引爆器”。

▍1.三井不动产介入，以“公园商业”为理念整体改造

久屋大通公园是三井不动产2020年最新公园商业品牌“RAYARD”旗下的第二个项目。2008年初，三井在众多竞争对手中赢得了提案评选，联合几大公司共同进行为期20年的公园运营。

公园被切分为六个小片区，融合公园属性和商业内容进行打造：①“休憩+商业”——“学习之森”区域；②“灯光+商业”——“都市度假森林”区域；③“运动+商业”——“运动社交”区域；④“地标+商业”——“新地标”区域；⑤“打卡区域”——水边广场；⑥“广场区域”——媒体广场。

▲久屋大通公园俯瞰

▍2.变消极空间为积极空间，营造城市绿色活力中心

首先，三井对公园环境进行了大刀阔斧的改造，极力突出大尺度轴线、强化开敞性。久屋大通公园在七十年代已经建造成型，到现在树木已经过分茂密，很多市民认为这里“很黑、很可怕”。所以，在设计改造中，以大面积草坪取代了遮挡视线的高大树木，形成以电视塔为中心、清晰的视线通廊，成为了有“美式公园”感的空间。而且，大片的草地，不光养护成本降低了。而且，老百姓想怎么用就怎么用，能怎么用就怎么用，这种草坪是城市中心最好用的一个逻辑。

▲改造前的久屋大通公园

其次，对商业空间进行疏密有致的布局，让人气在横向、纵向空间内有效传导。 整个场地实际面积很大，但允许的建筑覆盖率只有10%。为了引导游客到场地的边缘，三井分散了建筑物—— 电视塔以北片区商业相对稀疏，但特色更强；电视塔以南片区商业集中布局，形成人气核心。

再次，统一建筑调性风格，但形态多样化，增强游览趣味性。 在这里，步行视角下，每栋建筑都有其独特之处；俯瞰视角下，每栋建筑的屋顶倾斜度都不相同。

▲改造后的都市度假森林区域

此外，还增设多种公益性、时尚化的游憩设施， 如可以免费租赁的简易帐篷、吊床（持公园内商店消费凭证可免费），以及桌游、羽毛球等游戏用具，还会免费放映的露天电影， 从而提升公园空间对市民的吸引力。

▍3.主题化导入商业内容，着重发力新业态，激活公园场景价值

公园改造的过程中，增设了24个商店设施， 其中包括40家餐厅和零售店，从市民日常休闲场所的角色提供时尚、运动、美食、交流、茶点等多种服务。这些设施与公园一起运营和维护。

▲密集的久屋大通公园商业设施（来源：网络开放平台）

比如在“学习之森”区域，主要是以“公共空间——书卷气”业态为主。 在公园内最大的草坪广场，营造出了各种各样的空间，让游客、市民在放松和休息中，享受四季。而且，还以“学习之森”为主题，引入激发游客好奇心的商店，如以 “书店+咖啡厅+社交” 为主题的天狼院书店。

在都市度假森林区域，引入了六家“话题性餐饮品牌”，如以 “特色IP+咖啡”为主 题的史努比咖啡厅。另外，在这里，路边都设置了季节性艺术和灯光。

在 “运动社交”区域，主要是“场景式消费”+“运动主题业态”为主， 导入了很多户外运动主题商业，如narifuri Nagoya，一家“时尚+自行车”潮流品牌店。

▲久屋大通公园打造的「运动社交」区域

更重要的是，这里还有一个特点，就是 楼面上的事从地面上做起 ！比如在园内的雪峰直营店，就是一家集合露营办公室、展销、餐饮于一体式的户外商业综合体，它的一层室内以餐饮为主，室外是露营办公室，二楼主要是室内露营办公室和产品销售中心。

▲久屋大通雪峰商店内景（来源：网络开放平台）

在“新地标”区域，在标志性的“电视塔”下，建造了极具氛围感的水池，水面的倒影和水雾，成为了SNS上的热门话题！另外，在水池的周边还密集分布了大量的餐饮和国际品牌专卖店。

▲作为地标的电视塔区（来源：网络开放平台）

名古屋久屋大通公园的改造，引入了很多的公司商业，做的非常成功，非常值得我们学习。

02. 魅力新景区—— 通过PMO机制，促进资本跨界协同

第二个案例，我要给大家分享的就是 通过PMO机制促成，跨界资本合作，协力创造未来景区样本的大阪城公园。

▲大阪城公园是大阪的城市旅游地标

大阪城位于日本第二大城市大阪市中央区，是大阪名胜之一，和名古屋城、姬路城并列日本历史上的三名城。大阪城至今已有400多年历史，是日本最大城堡。大阪城一直是大阪的城市中心。它的复兴工作做得特别好，完全没有衰落。

大阪城公园是大阪的城市源点，是大阪繁荣的象征，是大阪的城市明信片，更是大阪的代表性据点，具备世界级的历史价值。片区内集中众多重量级历史遗迹和文化博物馆，如天守阁、大阪城音乐堂、大阪城会馆等。

但是，伴随市内都市再生及港区建设，大阪城公园片区竞争优势逐渐减弱。2012年12月，大阪府和大阪市制定“大阪城市魅力创造战略”，大阪城公园迎来了新使命——大阪城地区被定位为重点地区之一，并决定推动大阪城成为世界级旅游目的地。2013年3月，在大阪制定的“特别历史遗迹大阪城遗址保护和管理计划”中，也决定利用大阪城作为特别历史遗迹的价值，提高历史旅游的吸引力。

在该战略中，大阪市还声明了 “私营部门发挥主导作用，政府发挥辅助作用” 的基本理念，并宣布在 大阪城公园引入日本首个以旅游为基础的PMO(公园管理组织) ， 通过引入私营部门经营者灵活而优秀的想法和活力，提供服务并创造适合世界级历史旅游基地的新景点。

▲大阪商务公园改造后的公共空间

PMO作为民间机构，对公园进行整体管理并实施新的景点提升项目，除了提供日常综合管理服务之外，还需要通过私营部门的活力重建、引入餐馆、商店，并开发新的旅游景点，更好地利用该地区存在的历史文化资源。

大家注意看，PMO的股东构成并没有传统的文旅企业，而是 吸引了很多传播企业 ，比如牵头方的日本电通就是全球知名的广告和营销公司，其他股东包括日本第一大报《读卖新闻》、日本电报电话公司等等，因为他们很清楚，只要能让它变成一个优质的打卡圣地，这个地方就能吸引来更多的人。而且，这些股东以及外部参与方，也从不同角度为项目带来价值。

▲大阪城公园区域再开发

在引入PMO管理机制之前，除天守阁是政府指定外部运营者之外，其余设施基本都是政府出面管理。 引入PMO机制之后，由PMO项目公司负责投、建、运、管，以商业化开发推动魅力提升——

▍1.从看到用：历史建筑变身古迹商业

在大阪城片区改造过程中，按照商业古迹的方向，将第四师团司令部改造为最适合观看天守阁的餐饮、聚会场所，推动该建筑向商业经营用途转化，为大阪提供最稀缺的商业空间！

▲天守阁（全景网）

同时， 还放大露台优势，将其打造成为可近距离无死角欣赏天守阁的“唯一外景地”和欣赏大阪城市界面的最佳观赏地。 此外，还 植入多样体现“最大阪”的年轻消费体验业态 ，包括海洋堂手办，忍者文化体验、大阪城遗迹史料展等。

▍2.从无到有：在最老地方看最潮的剧

大阪城片区在改造过程中与日本的Cool Japan Park Osaka计划进行结合。新建公园剧场除了重视片区的历史和文化，同时思考如何结合娱乐要素，希望吸引更多的年轻客群，让旅客造访大阪城停留时间增加的同时，发展公园夜间娱乐活动。

▲文化设施Cool Japan Park Osaka

大阪城公园东侧剧场性文化集客剧院， 打造了容纳人数各异的大、中、小三种剧场，可供不同需求的表演空间使用。 另外， 在大阪市政府协调下，13家私营文化公司联合起来，开展相关剧场的内容运营和推广工作。

此外，剧场还强调日本传统文化和高科技碰撞，为世界游客打造顶尖娱乐秀。 例如KEREN舞台show，《KEREN》以日本独有的艺能、动漫、忍者、富山、妖怪、日本的四季、巨大金枪鱼等日本特色文化元素为主题，使得这个地方人气非常旺。

▍3）从引到留：遗址公园旁的公园街区

这里还新建了很多公园商业，用以延长逗留，增加消费， 如新建公园商业JO-TERRACE OSAKA融合了公园绿化、餐厅、伴手礼商店、观光询问处等设施，是大阪城公园内全新的复合式公园商业。

▲JO-TERRACE OSAKA

但是大家要注意，公园街区打造很重要的一点，就是要有露台，能打卡。 JO-TERRACE OSAKA在空间设计上，融入了公园景观、退台设计等，最大化将人们活动推向户外，这里大部分为一层建筑，和谐融入公园景观，少部分建筑采用二层退台设计，具备北侧观景的良好效果，现在还成了很多年轻人打卡的网红地。

▲JO-TERRACE OSAKA

我们看，大 阪城公园通过PMO不但兑现了自身经济收益，还更新了城市形象，实现收益稳固提升。 而且，还成为了访日外国人中最受欢迎地点，司令部改造的商业古迹，被誉为“日本文化传播基地”。

这就是我说的第三个， 通过激活城市空间资本，重塑都市核心，启动文旅更新。

4.吸引金融资本

我要说的第四个泛资本，就是 金融资本 —— 通过吸引金融资本，推动机制和制度创新，将情怀和收益更好地结合在一起。

提起金融资本，大家的第一印象往往是“抄底”成熟项目和知名IP，例如经济泡沫破裂后的日本文旅地产，就成为国际金融资本的“抄底”对象。我前面说过，金融资本倾向于从财务投资角度开展文旅并购，相对缺乏长期经营的意愿。而且，更愿意将经营权外包给外部创意团队。

那么，我们怎么吸引金融资本开展长期投资呢？ 我认为关键在于制度和机制的创新。这方面，做的最成功的就是纽约百老汇——让资本既有情怀也有收益。

▲纽约百老汇，让资本既有情怀也有收益

都市文博旅游已经成为城市重要的经济增长点，我给大家看一组数据： 纽约百老汇贡献了全市5%的就业岗位，经济产出占到了纽约的10%，创造了49亿美元的直接消费。而伦敦西区每年直接经济贡献超过十亿元英镑，3/4的海外游客为了西区而游伦敦，2/3的英国游客为了西区游伦敦。这是一个非常赚钱的逻辑，可以说， 都市文博区不是曲高和寡的文化孤岛，而是日进斗金的聚宝盆！

▲成功的都市文博区都是城市重要的盈利点，如伦敦西区

那么，百老汇是怎么赚钱的呢？

百老汇是世界知名的都市文博区和戏剧集聚区，以百老汇剧院为中心形成了高密度的剧院聚集区，包括 百老汇、外百老汇、外外百老汇。 其中，百老汇位于曼哈顿第41街和第54街之间以及第6和第8大道之间，并且至少有500个座位的剧院；外百老汇则是位于百老汇剧院区外的中小型剧院，可以容纳100到499个座位。而外外百老汇指的是纽约那些座位数在99座以下的小型剧院。各位注意，这三个部分跟刚才我说的大阪城公园的组合其实是一致的。

▲百老汇剧院为中心形成了高密度的剧院聚集区，包括百老汇、外百老汇、外外百老汇

百老汇的成功离不开文化产业与金融资本和科技资本的协同发展，其中金融聚集区华尔街为它提供了金融支持，科技聚集区硅巷为它提供了科技创新。

01. 高度的文化，需要高度的科技，硅巷为百老汇提供了科技创新

我们都知道，今天的文艺演出，特别是电影，它不是“拍不成才做”，而是“做不成才拍”。换句话说， 高度的文化，需要高度的科技！今天的演艺，如果没有科技含量是没戏的。

大家都看过乔治·卢卡斯的《星球大战》吧，网上有很多人戏称“星球大战”是“全球第四大宗教”，因为全世界大量星战迷在人口普查时在宗教信仰一栏填写：原力/绝地，由此产生了星战信仰一词。

其实，1977年拍第一部《星球大战》的时候，人类的电脑技术是连让激光剑发光都做不到的。卢卡斯影业为了制作《星球大战》，成立了专门的特效部门，招揽了一大批科技人才，其中有个叫约翰·诺尔的人，他发明的软件很多人都用过，就是Photoshop。而这个特效部门，就是如今电影特效领域的无冕之王——工业光魔。可以说，《星球大战》和工业光魔将美国电影带入了数字时代。

当前，演艺与科技的融合早已成为世界演艺产业不可逆转的趋势，尤其在舞台表演领域，先进科技极大地提升现场表演的艺术表现力。百老汇精彩的效果背后，是大量黑科技的共同支撑，而硅巷为百老汇的发展提供了强大的科技支持。

▲硅巷为百老汇的发展提供了强大的科技支持

比如百老汇剧院根据迪士尼动画改编的舞台剧《冰雪奇缘》中，为了表现舞台冰天雪地的意境，采用了大量LED屏及投影，百老汇剧院舞台经理Lisa Dawn Cave所说的：“我们准备了大量的冰雪形状效果，整场戏剧下来，同样的效果你不会看到第二次”。

再如百老汇与PRG公司合作的《蜘蛛侠：终结黑暗》，它的舞台设计非常炫酷，集成了照明、音频、视频和自动化系统，其中集成技术的关键是若干个PRG专有产品的相互配合，包括Mbox极值@v3媒体服务器、PRG的Stage Command@ System 等，让作品为观众提供令人兴奋的视觉效果。

而百老汇音乐剧作为一种舞台艺术，所营造出的“身临其境”的现场感和场景感是百老汇至今仍对观众有非凡吸引力的关键，而这种现场感和场景感的营造，也离不开高科技的加持， 比如《西贡小姐》里横空出现的直升飞机，也必须通过先进的舞台设计和技术手段才能得以实现。

02. 文化与金融协同——华尔街金融精英投身文化产业，用资本培养文化

科技和文化结合的背后，必须还要有金融的扶持——文化与金融协同。

众所周知，文化科技越是发达，舞台效果越是绚烂，意味着百老汇的内容制作成本越是高昂。在作品盈利性无法保证的情况下，百老汇文化产业意味着高风险、高投入。我们看，近几年来，百老汇音乐剧的平均制作成本已达到千万量级，约在900至1200万美金，而平均5部新剧中只有1部可以盈利，例如2 011年百老汇上演的音乐剧《蜘蛛侠：终结黑暗》，虽然依托知名IP，制作成本超过7500万美元，仍因无法收回成本而停演。

▲百老汇大道

百老汇文化产业虽然需要高投入，承担高风险，但也能创造难以想象的投资回报率， 例如百老汇王牌音乐剧《歌剧魅影》，它首演的时间是1988年，制作成本是800万美元，截至2018年5月27日，它演出了12622场，全球票房超过60亿美元，投资回报超过700倍。

正因为文化产业的高回报率，诞生了一个行业，叫做“天使投资人”。 很多人以为天使投资人是拿来说科技人的，其实不是，天使投资人就是拿来说文化人的。因为剧本的投资有极高的风险性，如果有人愿意来给剧本投资，做文化产业的人就会觉得这些人像天使一样，所以给这些金融投资人命名叫 “天使投资人” 。

▲百老汇剧院

我问大家一个事儿，是文化更赚钱？文创更赚钱？还是科创更赚钱？或者是科学家更赚钱，还是演员更赚钱？有人说演员，外行了吧！其实，是科学家更赚钱，为什么？大家别总盯着顶级演员和顶级科学家，出名的演员确实是赚钱的，但是像横店的小演员是非常艰苦，且不太赚钱。而科学家则不一样，顶级科学家能赚钱，小科学家往往也能赚钱。

▲文化产业的最大特色就是其头部效应极为明显

文化产业最大的缺点是什么？ 文化产业的最大特色就是其头部效应极为明显 ，比如拍电影，每年确实有赚钱的电影，但是只有一两部是赚钱的，其他都是不赚钱的。为什么现在很多演员都去搞直播去了，有人可能会说他们不缺钱，大家不能光看他们演戏的时候能赚多少钱，其实他们不演戏的时候是没有收入的，所以投资文化的往往都是天使投资人。一旦投资成功了，文化的回报率是其他资本比不了的，比如我刚才提到的《歌剧魅影》，它的投资回报率超过700倍。

▲百老汇剧院

那么，百老汇的天使投资人都是什么人呢？ 他们是金融精英，他们投身文化产业，用资本培养文化，实现产业协同。

首先，与百老汇为邻，培育了华尔街金融精英的文化情怀，使他们愿意参与新剧投资。 比如1988年《歌剧魅影》制作期间，还在华尔街投行担任高管的詹姆斯·弗雷贝格向其投资了50万美元。如今，他已经转行为百老汇音乐剧的制作人，并已成功参与了多部音乐剧的制作工作。

其次，华尔街金融精英不仅自己为百老汇投资，还主动为百老汇拉投资。 例如华尔街资深证券分析师阿什莉·德赛蒙将自己的金融专长与对百老汇的热爱结合起来，成立了财富戏剧风投，为百老汇搭建了更多的融资渠道。

这就是我说的，金融精英投身文化产业，用资本培养文化，实现产业协同。

03. 开展制度创新——通过容积率转移鼓励老剧场的保护和开发

当我们的市中心闲置了，我们大规模的*迁拆**改造结束了，我们该怎么做呢？美国有一个非常值得我们学习的，叫作 “容积率转移模式” 。

▲美国实施容积率转移机制的高线公园

▲高线公园容积率转移机制示意

所谓容积率转移模式，是指因历史建筑开发限制而导致的建设量减少的地块，可以将其减少的建筑面积等价值转移到其他可开发地块。 简单来说，就是一个地方审批的容积率是3，但是只需要0.5的容积率，那么剩下2.5的容积率可以给到开发商，把这2.5的容积率放到楼上去，赚了钱一起分账。

这种模式一方面不突破历史文化街区的保护政策限制，另一方面使开发商获得追求的开发权，从而提高开发商入局历史文化街区更新的热情，是让开发商从“空中”拿地的重要尝试。

▲容积率转移示机制示意图

我们看， 纽约划定45个计划保护的古建剧院，作为容积率转出区，并且突破距离限制，允许古建剧院与特区内的任何一个地块进行容积率转移交易。 也就是说，在符合程序规定的前提下，允许自由交易，也可以由容积率银行收储。而且，设立专项剧院基金，以扶持并促进剧院产业的创新发展。

▲剧院区的容积率转移机制示意

我们看，在交易的过程中，没有让*物文**保护吃亏，也没有让政府吃亏。 容积率转移机制及相关配套政策，使得容积率被转出区的古建得以保留，戏剧产业得到蓬勃发展， 例如在2018-2019演出季，百老汇接待观众超过1477万人次，提供岗位达9.7万个；而容积率转入区，则成为纽约抢手的商务区。

▲容积率转换使剧院特区形成新旧融合的风貌

所以说，光靠情怀是解决不了经济问题的，要解决经济问题，还是要有经济的手段。 以上，就是我跟大家说的第四个方面，通过吸引金融资本，推动制度创新，激励长线投资。

最后，我再给大家做个总结， 当文旅消费的“人”“货”“场”三大要素都在发生变化，因此文旅资本的边界需要拓展。 立足扩大内需与创新供给结合，我们可以挖潜 “众创资本”“产业资本”“空间资本”“金融资本” 四大不同类型、不同领域的“泛资本”，最终 通过拓展资本的视野，促进各行业跨界协同，打造“泛资本”共创文旅产业的统一战线，让文旅消费和文旅投资真正迎来春天！