脸书（Facebook）改名了！脸书执行长马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）今天宣布公司将更名为 Meta，以朝向公司的「元宇宙」愿景前进。

科技媒体《The Verge》报导，扎克伯格先前就曾表示：「想让人们从认为我们是一间社群媒体公司，转为一间『元宇宙』公司。」 媒体猜测，这间社群龙头重塑母公司名称后，未来 Facebook 就跟 Whatsapp、Instagram 等旗下品牌一样，只会是他们其中一项产品。 另外，转移大众对该企业近期官司与指控缠身的注意力，也可能是重塑品牌的效益之一。

不过，改变品牌名称，真的是个好主意、能替企业带来正面效益吗？

没有连结、形象未改变，都成改名失败主因

答案当然是不一定，不少知名企业过去都曾改名失败。 Netflix 就有着一段「黑历史」，2011 年时，他们必须在「影音串流」以及「DVD 租借服务」中取舍，结果他们决定全都要，并把 DVD 服务另取名为「Qwikster」。 《哈芬登邮报》（Huff Post）写到，除了名字本身难以拼对，当时其 1200 万会员，如果想要保有这两项服务，就得创立两个帐号，引起大量会员不满与解约。 两个月内 Netflix 市值夭折，最后创办人不得不出来承认「他们做错了」。

再来，改变名字对于大众来说，不代表就能扭转形象。《福布斯》（Forbes）便提到，前身为英国石油（British Petroleum）的BP公众有限公司（BP plc），曾经改为超越石油（Beyond Petroleum），希望能扭转社会对石油公司的看法。结果后续出了很多环保争议，放弃品牌重塑之余，更凸显新名字并无加分作用。换句话说，如果 Facebook 本次改名，确实只为逃避争议，也许难以预期太多效果。

改名失败的另一个原因，则是和品牌既有服务、形象没有连结性。普华永道（PwC）一度更换为「Monday」、英国皇家邮政（Royal Mail）曾改为「Consignia」，然而新名字对原本的客户来说，无法直接联想到这些企业，甚至没办法从名字判断其业务，最后还是都回到之前的名字。

成功改变企业名称，须有「名符其实」的品牌重塑目标

当然，有失败自然有成功，此次Facebook的品牌重塑策略，很容易联想到另一间科技巨头在2015年时，执行了类似的策略：Alphabet，或者大家更熟悉的Google。

当时，谷歌因面临政府的反垄断（antitrust）审查而重新打造母集团、命名为Alphabet，以强调他们也有搜寻以外的业务，尽管该公司没有因此摆脱反垄断审查，且还是经常被外界称为Google，但从财报面来看，自改名以来，他们市值几乎翻了5倍，在财务上仍属成功。

而有些品牌则确实借由改名，向大众与市场宣告其企业定位、产品上的转型，苹果（Apple）就是标准案例。《CNBC》指出，乔布斯发布第一代iPhone的同年，公司名称从「Apple Computer」改为「Apple」，乔布斯也表示这象征他们将专注更多产品线，不再仅仅是一间计算机公司。而从 Facebook 本次的消息中，同样能看到相近的意图。

《CNBC》还分享了另一间成功企业：肯德基。这间炸物食品公司希望在新时代中，树立更健康的形象，所以他们采取了缩写的方式，自原本「Kentucky Fried Chicken」，改为现在耳熟能详的「KFC」，而其实在肯德基顾客之间，早就有类似的缩写与简称，因此没有产生过多疏离感。

综观来看，小幅度的改名或许风险较低，但实际上能否成功，仍得考量顾客对于品牌的认知、链接，还有企业究竟能否「名符其实」，真正朝品牌重塑后的方向前进，而非逃避争议，或以为能从此摆脱坏形象。