如今，省会石家庄任何一家大型商场的电梯口、走廊、中庭等显眼处都张贴着“本商场提供免费WiFi”的提示语。
□河北日报、河北新闻网记者 贾 楠
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“双11”，天猫571亿的战绩中，来自移动支付的交易额达到了243亿，是去年移动交易额的4.54倍，占总交易额的42.6%。
如果说互联网技术的崛起使传统的实体商场遭到了前所未有的冲击，那么移动互联网时代的来临却让实体商场看到了复兴的希望。用万达集团老板王健林的观点表述，传统的单体商业地产，就是一台没有联网的电脑，而WiFi将成为它连接互联网的网线，使其成为真正的“智能广场”。
要想搭乘移动互联网的顺风车，实现线上线下的融合，必须更好地抓住技术变革的机遇，其中第一道门就是WiFi。如今，WiFi已成为商场提升顾客购物体验、延长顾客停留时间的一张“王牌”。但记者走访发现，受制于技术、投入成本等方面因素，省会各大商场虽然基本上都实现了免费WiFi的全覆盖，但是其中相当部分的WiFi稳定性不高，或是网速差强人意。
有业内人士指出，省会大多数商场运营者对WiFi的态度仍停留在“留人的工具”层面，其实，一张完整的WiFi网络所代表的意义远远不止“上网”这么简单，其背后还存在着一个巨量级的商业蓝海。
免费WiFi成省会各大商场标配
“没有免费WiFi的商场不是好商场！”这是省会80后白领陈然昨晚在朋友圈里分享的一条微信。“现在逛商场如果没有无线网络，就不考虑在那里逗留。”上个周末，陈然要去血拼，老公却指明要去“有WiFi的商场”，理由是自己可以边用手机上网边等她。
现在，无论北国商城、万达广场、东尚，还是海悦天地、怀特商业广场、东胜广场，迈进省会任何一家大型商场，几乎都在电梯口、走廊、中庭等显眼处张贴着“本商场提供免费WiFi”的提示语。
“北国商城去年10月实现了免费WiFi的覆盖，目前还处于试运营阶段。”北国商城推广部负责人李铮告诉记者，商场铺设WiFi一方面是配合商场的微博、微信等新媒体传播需求，另一方面是因为商场大幅提升了体验型业态比例，WiFi可以延长顾客停留时间，优化用户体验。
11月30日上午10时，记者来到东胜广场，在入口处一眼就看到了免费WiFi的网络标志，拿出手机搜寻无线局域网，很容易就找到商场免费的WiFi信号，不需密码，直接点击就可自由登录。但是记者发现，商场内不同楼层、区域的信号强度以及网速有所差别，一楼、二楼网络状况较好，四楼的信号微弱些，同一楼层的不同区域信号质量也不一样，中庭位置信号好些，边缘位置信号偏弱。
“现在省会大部分商场的WiFi信号都不太稳定，刷刷微博看看微信没有问题，但如果在线看电影或者电视剧就不行了，系统会提示‘页面加载失败’。”作为时尚达人，陈然对此深有体会。她和老公在东胜广场逛街，就近在商场里找了一家餐厅吃饭，因为餐厅正好有团购活动，陈然用手机上网购买电子优惠券，“结果因为商场的免费WiFi信号时断时续，一顿饭直到吃完了，才勉强操作完成。”陈然感慨，“商场有靠谱的WiFi实在太重要了！”
商场仅把WiFi当成“留人的工具”
“与电商相比，实体商场的优势就在于顾客体验。我们希望顾客在这里逛街时感到舒适和方便。”怀特国际商城企划部经理陈思认为，商场的主要客群是年轻时尚的“手机一族”，而WiFi是移动互联网的入口，商场铺设免费WiFi是“投其所好”，主动与年轻人的“网络情结”靠近，增加商场与年轻人之间的黏合度。
尽管整体信号可能还差强人意，但据业内人士透露，商场铺设WiFi的花费并不小。
“商场WiFi信号覆盖不佳等问题主要由于点位铺设不够，铺设一套全天候全覆盖WiFi的网络，造价的确不便宜。”一家大型商场的IT系统主管给记者算了一笔账，商场WiFi的初期建设投入了20多万元，这只是基础费用，其他如网络维护、后台认证以及使用等都需要不少的费用。而且，客流量如果明显增长，出现WiFi“带不动”的情况，还要增加相应的投入，“总的算下来起码也要二三百万”。
投入如此巨资，商场难道不怕“赔本赚吆喝”？
据了解，与铺设WiFi的巨量投入相比，一些一线城市的大型商场更加看重的是WiFi的认证页面——用户需要发送手机号码等一系列个人信息以获取登录密码，才能连接上商场的WiFi信号。
“对消费者来说，一个手机号码换来的是即时的免费网络享受，但对于商家而言，远不只是一个发送密码的通道。商场可以把收集来的信息进行大数据分析以及后续一系列的深层次开发，将WiFi变成精准营销以及实现线上线下融合的入口。”北京天下易贸科技有限公司总经理赵子侃说，“据我所知，省会大型商场中，只有万达等少数几家设置了WiFi的认证页面，真正具备分析利用能力的也就万达一家。”
在赵子侃看来，目前大多数商场只做到了WiFi的“基本覆盖”，这体现了商场运营者们的移动互联网意识已经萌芽。但由于受到成本、技术等因素制约，还没有做到“完美覆盖”，“省会大部分商场对WiFi的使用仅仅停留在‘留人的工具’阶段。”
免费WiFi将带领商场实现线上线下互通营销
有专家预测，三年后80%的互联网流量将来自于WiFi，五年后60%的线下支付会通过移动端完成。这是改变人类生活和消费方式的商业变革，将深刻影响中国1000万的线下实体商家和传统行业格局。采访中，多名商场负责人都提到，移动互联网给实体商业带来了无限可能。
随着移动互联网向更深层次渗透，成本和技术都不会是阻碍实体商场实现O2O的绊脚石。未来商场都将实现通过大数据对消费者进行分析，“线*体下**验，线上支付”也将不再是实体商场停留在脑海中的设想，而WiFi正是启动这一切的“敲门砖”。
陈思认为，对于传统商场而言，WiFi覆盖不仅是一项贴心的服务，更是进入大数据分析的开始。当用户的手机接入商场的免费网络时，就可能同时收到了商场当天的打折优惠信息，而用户在商场里逛的路线，逗留时间，会花多少时间浏览哪些商品都能被追踪记录下来。商场根据详细的数据分析，不断调整品牌结构，改善服务水平，引入更多让用户喜爱的品牌，推出更多贴近消费者需求的服务，也能更及时地根据不同用户的消费特点，实现一对一的精准营销。
但是，“目前，商场的WiFi大都才刚刚覆盖，还不能支持这样的功能和效果。”陈思说，现在获取数据并不是难事，但具体将数据运用起来分析顾客的消费习惯需要专业的队伍，这需要投入相当的人力物力。
对此，李铮也表示认同，免费WiFi服务正在成为商场的配套产品，在未来，免费WiFi将为购物带来前所未有的便捷。“将来，零售企业将以线上线下融合的O2O模式发展”已是业界的共识，李铮表示，消费者在商场看中一件衣服，可以选择在线支付，“大数据只是基础，未来要进行电子账单、在线支付、智能导航等一系列利用WiFi进行的全渠道营销。”
“其实，提供免费WiFi仅仅是一个开始，商场还是希望通过WiFi盈利，我们可以预见未来在一套完整的WiFi网络背后将是多么广阔的商业蓝海。”赵子侃说。