据《2020年中国口腔医疗白皮书》显示，口腔消费者在选择口腔医疗机构就诊时，有46.6%的人会通过互联网平台选择合适的产品及医院，口腔消费线上化的渗透率正在快速提升。
牙博士披露的数据同样说明了线上渠道客户的来源占比呈持续上升趋势，2020年已经达到38.3%，2021年上半年为41.2%。
线上渠道对口腔诊所如此重要，我们必须全面认识互联网口腔客户的决策路径和关键决策节点，只有这样我们才能找到发力点，针对性地指引工作的开展，吸引更多的客户来店消费。
消费者购买决策理论认为：
消费者的购买决策过程本身既复杂又随机，但是可以将其分为产生兴趣、搜集信息、聚焦调查、决策购买、分享体验五个阶段。
那么对于互联网口腔消费者来说，其具体的决策路径及关键节点是什么呢？
一、用户画像
在7万人的数据样本中，我们总结出了互联网用户的画像：
- 用户的年龄集中在14-30岁，占比高达92.6%，其中20-25岁年龄段占比最高，为38.9%；
- 女性的比例达到了86.2%，远远大于男性的用户；
- 互联网口腔消费者以中高等收入人群为主，5000-10000元收入的群体占比已经达到33.9%，成为主要消费群体；
- 从职业来看，口腔消费者中的三大消费主体为普通员工、白领及学生，三者合计人数超过90%；
调查显示，88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在1~2次之间，已经有5.3%的用户消费频次在3次以上，为高频用户。
总体来看，互联网口腔用户画像为中高等收入的青年女性群体。
二、消费动机
我们发现互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面：
治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象。
其中治疗口腔疾病所产生的购买动机与刚性需求有关，有75.1%的人会因此进行口腔消费。
值得注意的是，分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机，整体来看，因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。
三、游览路径
在对用户进行口腔产品的游览路径分析后发现46.0%的人是被广告所吸引，进而游览产品；
39.8%的用户在游览产品的时候，会进行倾向性地选择（同类产品展示页、机构主页、特卖页等）；
只有14.2%的用户有明确的消费目的，直接进行产品搜索。
用户在产生消费动机后，会对自己需求的产品做初步的了解，而初步了解的方式主要是通过平台内置功能提供产品的直播/视频，用户体验日记/短评、平台推荐、选取信任的医疗机构了解、选取信任的医生了解、用户社区之间推荐。
从数据来看，消费者最倾向于通过平台的推荐（67.6%）及用户体验日记、短评的方式（60.3%）进行初步了解。
四、咨询路径
在购买线上产品前，消费者将会进行第一次的咨询。
消费者有三条主要的咨询路径，有67.5%的人选择最方便、快捷的在线咨询，而线下门店考察则能最直观地了解产品的各个细节，有20.6%的人选择此方式进行咨询，有11.2%的人选择电话咨询，消费者将综合以上所有的咨询信息进行判断是否进行消费。
五、决策要素
在综合调查中，我们发现有六个要素会影响消费者决策：
- 价格合理性；
- 服务质量；
- 医生技术水平；
- 就医环境/硬件设施；
- 治疗效果；
- 安全性/私密性。
这6个因素中，消费者考虑最多的因素是医生技术水平及治疗效果，分别有85.2%及80.3%的人会将其作为决定的依据之一，高于服务质量（75.5%）和产品价格合理性（75.2%）。
六、信任体系
通过所有样本的行为数据，我们筛选出能有效建立消费者信任度且最具代表性四个功能模块：社区帖子、分享日志、专家问答、用户评价。
我们从数据中拆解出曝光量、消费者感兴趣程度（转化率）及用户间互动程度这三个关键维度：
- 功能曝光最多的是用户帖子（39.4%），其次分别是分享日志（31.2%）、用户评价（22.0%）及专家问答（7.4%）；
- 从曝光到点击的角度来研究用户的感兴趣程度（点击率），消费者最感兴趣的是用户帖子，其曝光到点击的转化率最高为60%，其次是专家问答，其曝光到点击的转化率为58.9%；
- 而基于社区帖子、分享日志、专家问答、用户评价来观察用户间的互动程度，互动效果最好的是社区帖子，其次是用户评价。
七、消费决策（消费偏好）
线上成交的订单构成中，在线上购买洗牙/洁牙（引流项目）的用户最多达到44.2%，该类项目最受线上口腔消费者的喜爱；
同时，牙齿矫正（13%）、口腔治疗（11.9%）、牙齿综合（10.9%）、牙齿美白（9.0%）均为线上销售的热门产品。
口腔业务不断扩张，从流量增量的维度，我们进一步拆解最吸引“新”口腔消费者的项目是什么。
数据显示，口腔业务新增加的流量主要来源：牙齿矫正（35.6%）、洗牙/洁牙（13.5%）、牙贴面（13.1%）、牙齿美白（11.4%）这四个项目。
新增的用户明显更加能够接受具有“美属性”及重决策项目（正畸项目），因为这样双重属性，才使得口腔医疗需求快速增长。
通过信任体系的逐步建立，互联网口腔消费者从游览到下单的转化率有明显的提升。对于部分长周期、高价值的重大决策项目，信任体系的作用更加巨大。
八、体验分享
口腔医疗是信任消费，客户信任是推动口腔医疗消费的核心因素。
客户评论是潜在客户了解民营口腔机构的最佳途径。客户的体验分享与口腔机构的服务质量、诊疗过程中整体体验的满意度相关，体验分享是口腔机构转介绍成功的重要推动力。
体验分享中，出现评论最高的关键词是服务、技术和体验。
只有深刻洞察客户需求，才能创造更大收益！
我们沿着客户的决策路径，一步一步剖析口腔客户的偏好是什么样的，互联网口腔客户需要什么以及是什么影响了互联网口腔客户的决策，希望这篇文章能够为口腔机构的针对性行动及部署提供有益参考！
*尊敬的读者，您有任何与口腔行业经营相关的问题，可以留言提问。