随着外部环境和消费者需求的不断变化，中国电商平台呈现多元化发展，短视频、直播行业发展迅速，为消费者提供了更加多元化、多链路的消费场景，激发了消费者的潜在需求，为商家打造品牌提供了广阔空间。
在品牌圈，“小红书种草+知乎背书+淘宝直播带货+天猫运营品牌”，已经被大家认可为打造新品牌的标准公式。
虽然这个公式看起来明明白白，但还是有很多人对品牌充满了困惑。比如：
- 品牌是什么？
- 品牌在店铺经营中发挥着什么样的作用？
- 品牌现在面临着什么样的挑战？
- 品牌应该怎么进行管理？
一
数智时代品牌面临的挑战
在当下的环境里面，品牌主要面临着以下几个挑战：
第一，数字化程度决定品牌生态位。
如果我们的品牌缺乏数字化能力，在今天这种市场环境下，我们在品牌这个行业将会处于末流，很难实现品牌的崛起。
我们可以做线下的生意，但不能拒绝数字化，比如盒马鲜生这个品牌，虽然在做线下业务，但其背后的整个逻辑，已经线上化了。
第二，信息沟通渠道快速迭代，流量创生品牌。
从过去7年的新锐品牌发展史来看，背后都有流量的影子，比如，在2018年小红书开始流行的时候，成就了完美日记这个品牌，他们的年销售额达几亿元，享受到了平台崛起的第一波红利。
第三，用户迁移，线上成为品牌核心渠道。
比如美妆领域的线上零售大约占到了60%的比重，线上零售也分化出很多种不同的类型。例如内容零售，丰富零售，品牌零售和进场零售等。线下那一套复杂的营销体系，线上也正在不断完善中。
第四，用户与组织关系集中在数字端。
用户都是在数字端和组织产生联系，比如旺旺，微信飞书等，品牌的资产线上化趋势也非常明显。
第五，经济下行压力大。
拥有成熟心智的品牌有着更高的市场占有率，品牌化正在成为流量杠杆。
二
大时间尺度看品牌
品牌，贯穿了古今，也形成了品牌发展的规律，品牌的迭代，就需要以下四大要素：
第一，交易条件。 只有在自由市场，各方可以自由匹配的环境下，品牌才能迭代，如果是计划经济，流通受到很大限制，品牌要想迭代几乎是不可能的。
第二，供给关系。 社会总供给高于社会总需求的情况下，品牌才会优胜劣汰。
第三，信息传播。 在媒介不断迭代，认知持续改变的情况下，也是品牌迭代的基本要素。
第四，组织能力。 品牌成长离不开管理创新和资源重组，需要现代化的组织。
品牌是市场经济的皇冠，每个时代都有着属于自己的品牌。因为生产过剩，商品同质化严重，所以必须要借助品牌营销来营造差异化，赢得用户的选择。
今天，人人都有机会做品牌，品牌需求更强了，但是，品牌的问题也很多。比如，品牌的供应更卷了，品牌的管理也更难了。
三
回归品牌元点——品牌是什么？
什么是品牌呢？
按照美国市场营销协会的解释，品牌是一个名称、术语、设计、符号或者其他任何特征，可以将一个卖家的商品或服务和其他卖家区分开来。
品牌的第一性原理，它的原点是什么呢？ 它的原点就来自于人对产品和服务的自由选择。
我们对品牌的定义是，品牌是组织针对产品或服务，在顾客心智中营造的长期选择优势。
企业拥有的只是商标，品牌只存在于消费者心中，可以被选择，就可以被品牌化。
我们要打造品牌力，品牌本身就是一种力，一种影响用户长期选择的能力。
四
AI时代品牌如何起作用？
在AI时代，如何让消费者长期选择你呢？我们先来看看品牌效应是如何形成的呢？
品牌就是产品和人心的共振， 需要调动人脑的决策机制，促进对产品的高效选择，人脑决策机制包含四个心理过程：动机，感知，学习和记忆。
说到调动感性要素和理性要素，这里要提到两个名词： 系统一效应和系统二效应。
系统一效应指的是依靠直觉和自动化的思考模式做决策。系统一效应主要由大脑中的较为原始和自动化的神经网络负责，依赖于经验、直觉、情感和刻板印象等因素。
而系统二效应是通过深思熟虑、逻辑分析和有意识的思考来做出决策。系统二的特征是：可学习和可认知。
从顾客的购买心理来看， 第一次购买行为更倾向于系统二效应，而长期购买行为则更倾向于系统一效应。
按照这种情况，我们应该围绕用户目的，需要，需求来打造品牌，用看似理性的感性来驱动用户决策，借助短期效应形成长期效应。
品牌资产是通过一系列长期累积的营销活动，在消费者心智当中构建的品牌知识， 并且由品牌知识推动的差异化行为和差异化反应。
在AI时代，品牌如何最大化调动用户认知偏差，产生框架效应，是让品牌具有长期优势的关键，这个关系到：脑科学、进化心理学、认知心理学、行为经济学、符号学、语义学。
数字时代，人们的选择看似更加自由，但也处于算法的操纵之下，我们称之为算法剥削。
在算法的控制下，我们的自主性受到了很大的限制，因为算法操纵着搜索结果，使得人们无法公平的获得公平的曝光机会，算法也限制了伙伴的自主权，剥夺了商业合作伙伴的自主决策权。
与此同时，算法收集了客户的数据，对数据的使用和控制进行限制，剥夺了大家的数据掌控能力， 而品牌的作用就是帮助大家逃离算法剥削，去寻找人心的红利，这才是我们在下一个阶段做品牌需要做的事情。
五
AI时代如何把品牌做成好生意
在AI时代，品牌的价值显得更加重要，凯文凯勒曾说过：品牌在两个方面降低了顾客的成本，内在方面，顾客不必过多思考，外在方面，顾客无需到处搜寻。
因为品牌已经建立起了用户对产品的认知，具体来讲，AI时代品牌的价值可以分为以下四个要点：
1.快决策。 品牌已经降低了用户对产品的认知门槛，这极大减少了用户的决策时间。
2.赢对手。 品牌本身就有着强大的信任背书，在和对手的竞争中可以占据优势。
3.提价格。 品牌常常代表了产品质量的稳定性，这给品牌带来了巨大的溢价空间。
4.建生态。 一个品牌可以扩展一个行业的生态，通过品牌授权形成各种产品新形式。
AI的时代，品牌也正在生产新的方式。在AI挑战下，长期盈利变成了巨大的挑战，最终变成品牌的生意。
这就要求品牌必须要用长期不变的用户需求与心智模式来驾驭变化，用确定性来对抗市场的不确定。
那些陈旧的品牌范式正在被颠覆，品牌不再仅仅是经营的结果，它正在成为经营的核心和增长的终极驱动力。
不过，我们也要看到，AI在当前这个发展阶段，局限性也非常突出，我们以ChatGPT的回答为例。
- 在情感和情绪理解上，它们还无法像人类一样准确地解读和回应情感信息。
- 在创造性和直觉思维上，AI还不能无法像人类一样进行深度思考、创新和艺术创作。
- 在上下文理解和常识推理上，AI有时候很难从复杂的语境中获取信息或进行推理。
- 在伦理和道德判断上，AI无法像人类一样权衡利益、做出伦理决策或解决道德困境。
- 在自我意识和主观体验上，AI并不能像人类一样拥有主观意识、自我认知和自我评价。
- 在灵活性和适应性上，AI还缺乏人类的灵活性和适应性，难以应对新的、未知的情况和环境。
说完了品牌价值，我们再来聊聊品牌的境界，品牌与品牌之间，也有境界的高低之分。
青铜段位的品牌，只能实现让消费者“买我”这个初级目标。
黄金段位的品牌，可以被用户的购买行为长期化，让他们长期买我们的产品。
钻石段位的品牌，用户对品牌的专一性比较高，让用户长期只选择我们。
王者境界的话，用户的品牌心智已经非常成熟，在任何情况下，只要有购买行为，必定会选择我们的产品。
品牌非常适合给以下三类产品赋能：
第一，同质化严重的产品。 这个是针对绝大多数产品来讲的，在同质化严重的市场，通过品牌建立起来的差异化优势可以帮助我们提高竞争力。
第二，消费者反复购买的产品。 指的就是我们常说的快速消费品，有着极高的复购率，品牌可以吸引那些忠诚度高的用户，带来持续的复购。
第三，无法分辨差异的商品。 例如奢侈品，客单价都比较高，质量做工也没有太大的差异，这时候，能否转化就全靠消费者对品牌的认可度了。
六
AI时代的品牌应该如何管理
营销的目的，就是让推销成为多余。品牌就是实现营销的终极目的，它可以调动用户做出自发自动，长期有利的选择。
在AI时代，数字化品牌管理有两个难点：
第一个难点，就是 必须要拥抱变化，在不确定性之中找到确定性。
第二个难点，就是需要我们 在短期的流量爆发过程中发掘品牌的长期价值。
对于数字时代的品牌管理，可以概括为三点：
6.1
一个战略问题
这个战略问题，就是我们平时所说的战略定位，或者品牌定位，从两者的关系上来看，品牌定位是战略定位的用户表达。把“我们是什么品类”和“我们这个品类有什么特征”这两个问题，向用户讲清楚。
6.2
三个品牌支柱
1.语义识别
我们应该围绕数字算法来创造识别优势，在数字时代，算法凭借着用户的停留，点击，互动和搜索来决定流量，语义决定了用户对品牌的认知，所以我们要提高语义的识别效率。
2.战略商品
战略商品属于品类商品里的尖刀，主要有切中市场的需求和痛点，用户对产品的使用体验感强，平台销量数据好以及多渠道分销四大特征。
3.长期联想
线上品牌与线下品牌不同的一点就是，线上品牌没有锚点，要想固化长期的选择联想，激发更多的品牌回忆，让消费者形成对品牌的认知，我们必须要采取一些措施，比如各种形形色色的购物节。
6.3
三项管理能力
1.用户渗透
在运动战中赢得更多的用户选择，渗透主要分为三个阶段：
在第一阶段，我们需要通过公关发布和内容营销对原点人群进行渗透；第二阶段，我们再利用关键达人传播和事件营销来对主流人群进行破圈；第三个阶段，再用关键渠道和节点对后期人群进行分销。
2.品类竞争
竞争决定消费者的心智选择，我们要占领品类心智，是品牌等于品类或者品类的精髓。
我们需要根据自己扮演的角色来确定不同竞争策略。如果我们是补缺者的角色，那就要关注品类差异和品类场景。
如果是占据者的角色，那就要关注品类的抢占和品类开创；如果是挑战者的角色，我们要关注品类的挑战和关联；如果是防御者的角色，我们要注重品类的领先和品类拓展。
3.成长管理
一个品牌需要一定的成长周期，在我看来，如果没有7到10年的时间，是很难做好一个品牌的。
那些在短时间内快速发展起来的品牌，很难做长久，所以，我们要给品牌一些时间，给团队一些时间，在长期的市场选择中累积自己的优势，最终成长为强势品牌。
作者 | 吴志刚 中国新锐品牌及新消费浪潮的发起者以及推动者，同时也是B站、宝洁、资生堂、自然堂、汤臣倍健、波司登等消费品集团的品牌顾问。