《传染》 广行解读
关于作者
乔纳·伯杰（Jonah Berger)，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，被沃顿商学院授予“钢铁教授”称号。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章。他的研究和想法被《纽约时报》评为年度最佳新概念之一。
关于本书
这本书从心理学的角度剖析了在产品和观点传播的过程中，人们在决策上是如何被其他人影响的，以及我们能够利用社会影响背后的心理机制解决哪些问题。
核心内容
一、社会影响的两种结果：模仿和分化
二、社会影响背后的心理机制：身份信号。
前言
你好，欢迎每天听本书。
本期为你解读的是《传染》，副标题是"塑造消费、心智、决策的隐秘力量”。本书中的传染一词指的不是医学病理上的传染，而是特指一个人的决策会对别人产生什么样的社会影响。这本书用了很丰富的案例，说明了这样一个问题，如何利用社会影响背后的心理机制，影响别人的决策。
在开始这本书的内容之前，不妨来听一个小故事。
你可能知道，很多时尚品牌都会请娱乐圈的明星穿自己的服装，戴自己的首饰，不光东西免费送，经常还要付钱，那些明星才答应肯用。这是一种标准的营销策略。这种策略还有一些变种的玩法，听了可能会让你觉得有点匪夷所思。
美国有一个真人秀叫做《泽西海岸》，这个节目一度登上收视率排行榜的榜首。节目里边的女主角妮可，是一个 20 来岁，在娱乐圈刚刚出道的年轻人，通过这个节目走红，开始变得家喻户晓。红了以后呢，有天早上妮可收到个快递，打开之后发现是一个古驰的时尚手包。这款手包很经典，书里边的原话是得到这款手包能让任何时尚达人幸福地晕过去，总之东西很棒。按常规操作，这应该是古驰送给她的对吗？
然而并不是，送她手包的不是古驰，也不是她的粉丝，她的朋友，那到底是谁呢？送的人是古驰的竞争对手。古驰的竞争对手把古驰的包送给她，希望她带着这款包抛头露面。
这是个什么逻辑呢？
可能套路有点深，没关系，本书的作者乔纳伯杰会为我们拆解这个案例，这里先卖个关子，后面会为你详细分析。
乔纳伯杰是美国沃顿商学院的教授，之前出过一本超级畅销书叫做《疯传》，每天听本书已经解读过。在《疯传》中乔纳伯杰总结了六个原则，用这六个原则对产品和观点进行设计，会比较容易实现病毒式的传播。今天讲的这本 《 传染 》 是 《 疯传 》 的姊妹篇，从心理学的角度剖析了在产品和观点传播的过程中，人们在决策上是如何被其他人影响的一一也就是社会影响的结果都有哪些，以及我们能够利用社会影响背后的心理机制解决哪些问题。
接下来，我将分为两个方面来为你详细介绍这本书的内容：
第一个方面讲社会影响的两种结果。这两种结果，一种是模仿，你做什么，哎，那我就做什么；还有一种是分化，跟模仿恰恰相反，你做什么，那我偏不做什么。
那啥时候模仿，啥时候分化呢？这就涉及到我们要讲的第二个方面，社会影响背后的心理机制。决定社会影响结果的是一个叫做身份信号的概念，理解了身份信号这个概念，我们可以用它来解决很多问题。
第一部分
好。我们先来看第一个方面，社会影响的两种结果。
我们每个人每天都会做出很多决策，包括买什么东西，做什么事情，做事情采用什么方式等等。在很多人的想象当中，自己做决策一向是独立思考的结果，是个人意志的体现，是在 Follow My Heart ，跟外界没什么关系。读完这本书你就会知道，要做到完全理性、保持自我的选择不受他人的影响，真的是挺难的。
这本书分析了兄弟姐妹之间是如何分化选择的。据统计，优秀的运动员绝大多数在家里都有一个哥哥或者姐姐。什么原因呢？因为家里的长子长女是第一个去上学的孩子，通常会成为学习勤奋、认真的形象代言人，从而备受激励和关注，他们也会努力地在这方面证明自己。当弟弟妹妹的最初可能会模仿他们、追随他们，但很快就会意识到，这是哥哥姐姐的领地，要证明自己比他们更加出色是个很大的挑战，还不如选择在体育或者其他方面有一个好的表现，创造一片属于自己的小天地。
第二部分
听到这里，你可能会有疑问，模仿和分化之间难道就是完全相反永无交集的两个方向吗？其实也没有这么绝对啦。这就涉及到我们讲的第二个方面，社会影响背后的心理机制。
第三部分
利用身份信号对社会影响的这种决定性作用，我们可以利用身份信号来做些什么呢？接下来我们从个人、商业、社会三个角度分别看一下。
个人角度
个人角度的应用远远不是身份信号的全部。从商业的角度，企业可以通过身份信号做点什么呢？
品牌定位
这本书还提到了一家节能公司遇到的问题。他们要解决的问题是，有些居民区的用电量一直居高不下，怎么能够号召人们节约用电呢？为这事，他们先找了一部分家庭做问卷调查，问他们，如果在电费通知短信上加一句话来提醒你节约用电，哪个方案会比较好。第一个方案加的那句话是说节能可以保护环境，体现公民责任感；第二个说可以降低家庭开销，给家里省钱；第三个方案是提醒说，在你的小区当中，已经有多少多少人加入了我们的节能行动。这些家庭选的都是前两个方案，对最后一个觉得很可笑，谁会那么在乎自己的邻居是不是节约用电呢？节能公司也很鸡贼，后来他们把这三句话分别发给了不同地区的家庭，然后再看统计数据，发现只有那个强调其他人都在节约用电的短信起到了明显效果，用电量立刻得到了下降。你看，人们总是高估自己抵抗社会影响的能力。事实上，只要给人们指出来，和他们身份类似的人大多数已经在这么做了，通常就带来明显的效果。
总 结
总结一下这本书的内容，身份信号决定了社会影响的结果是模仿还是分化，把握好这个工具，我们能解决个人、商业和社会上的诸多问题。由于《传染》的作者是美国人，刚才讲到了很多美国的案例，但身份信号作为一个心理学概念，同样适用于我们的生活。
总结一下这本书的内容，身份信号决定了社会影响的结果是模仿还是分化，把握好这个工具，我们能解决个人、商业和社会上的诸多问题。由于《传染》的作者是美国人，刚才讲到了很多美国的案例，但身份信号作为一个心理学概念，同样适用于我们的生活。
开头提到，《传染》是乔纳伯杰另一本书《传染》的姊妹篇。乔纳伯杰没有明确谈到身份信号和 《传染》 书中提出的让产品和观点病毒式传播的六大原则之间的关系，我个人理解身份信号可以作为对疯传六原则的一个补充。如果我们恰当地运用身份信号，就有可能悄无声息地影响人们的决策，让我们的产品和思想获得人们的青睐。
撰稿：广行
脑图：摩西
讲述：广行
