一个月两次联名，让网友调侃茅台是在把自己演成料酒。你可以在里面加任何东西，加一滴就会让你的价值翻倍。这次毛晓玲的酒精巧克力近20元，比多芬普通巧克力贵10倍。“真的有点买不起。”相比月初在全网刷屏的酱香拿铁，这个联名并没有在社交平台上激起多大的水花。01，茅台一个联名，身价10倍。“知道买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴地卖。”9月16日，茅台与德芙联合推出的毛晓玲酒巧克力正式上市销售，多个渠道“秒光”。大家谈论最多的不仅仅是饥饿营销，还有价格。“太贵了，两杯39元，那一杯和一杯酱香拿铁(19元)一个价。”与之前茅台冰淇淋的推出，以及与瑞幸联合推出酱香拿铁不同，茅台与多芬的联合冠名有很多不同的声音。
毛晓玲的酒精巧克力有两种口味——经典口味和还原糖口味，分别有三种规格。其中经典口味20g(2粒)、60g(6粒)、120g(12粒)的价格分别为35元、99元、169元，还原糖口味三种规格分别为39元、109元、179元。根据产品详情页，“减糖”是指与同品牌黑巧克力产品相比，含糖量降低不少于50%。茅台称，经典味每100g的能量值为2194千焦，降糖味为1990千焦。算下来，一个经典味(10g)大概17.5元，一个减糖味大概19.5元。“确实买不起。我一定是不够努力。”有网友调侃。相对于德芙巧克力销量较高的几款产品，毛晓玲的葡萄酒巧克力要贵很多。比如JD.COM 252g的和平鸽顺滑牛奶巧克力，价格是30.9元，但是这个包装大概有18块，所以一个(14g)的价格大概是1.7元。一个价值是另一个的十倍以上。那么，什么东西这么贵？据毛晓玲的酒精巧克力，官方称“每块巧克力添加2% 53%vol的贵州茅台酒”。茅台方面表示，合作方采购贵州茅台酒，然后进行加工。进价500ml53%vol贵州茅台，进价按官方指导价。按重量算，一根毛孝陵酒巧克力含2%茅台酒，也就是0.2g，这是什么概念？天妃茅台自己的酒杯装的是7.5克左右，而一个毛晓玲酒巧克力所含的茅台酒还不到一杯茅台的3%。这真的是“按滴卖”。
以一瓶天妃茅台1499元的官方指导价计算，每块毛小玲酒精巧克力中的茅台成本还不到0.7元。更何况这是按照天妃茅台的零售价计算的。天妃茅台出厂价969元时，贵州茅台的毛利率高达90%。所以，如果按照茅台酒的实际成本来计算，这款巧克力中茅台酒的成本就更加微不足道了。其实，酒精巧克力早就存在了，甚至是很多人的童年记忆。而且其他白酒品牌也推出了联名酒鬼酒巧克力，但都没有泼太多。虽然茅台和多芬的联名引起了一些讨论，但是和之前酱香拿铁上市的时候相比，这次的联名就没那么热闹了。多位白酒厂商和消费者向《城市圈》表示，酱香拿铁推出两天后朋友圈就被刷屏了，大家都觉得在消费，在讨论。但自从毛晓玲的酒精巧克力上市后，朋友圈和社交平台都刷起了相关内容，“相比之下，太少了”。“心软，感觉是正常的巧克力味道，还有很淡的酒味。”王扬说，看到茅台的联合鸽后，她想尝一尝。她小时候吃含酒精的巧克力。那时候，她不喜欢吃这种味道。这次想试试，但是好像没什么特别的。王扬是个资深巧克力爱好者。留学期间，她在英国、瑞士、意大利、德国、西班牙、日本和其他国家冲压出各种各样的巧克力。对于毛晓玲的酒精巧克力，她的评价是“味道和其他酒精巧克力差不多，价格真的不低”。两周前，王扬也有样学样，品尝了茅台拿铁。“第一口味道还可以，但是过了一会儿，冰化了以后，味道开始变得怪怪的，我就直接把剩下的杯子扔掉了。”茅台的联名已经一波接一波，以至于很多网友调侃茅台是“渣男”。王扬说，我感觉所有东西都在加茅台。“这么高端的酒，都要把我做成料酒了。”02.年轻人的钱快用完了。贵州茅台推出的数字营销平台I茅台，是毛晓玲的酒鬼酒巧克力首批渠道之一。在I茅台上，毛晓玲九鑫巧克力的产品介绍页面上写着:“年轻人的仪式感”。是的，又是年轻人。
从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”，再到毛晓玲的酒香巧克力——“年轻人的仪式感”，茅台频频捧红年轻人。但瑞幸在“农民工”中是一个话题度很高的品牌，甚至很多年轻的农民工都是以一杯99.9的Luckin咖啡开始一天的生活。所以茅台和瑞幸的联名，讨论度和参与度都很高，日销售额都能过亿，但是德芙甚至巧克力市场就不一样了。巧克力往往*绑捆**了爱情，送礼也是巧克力的主要消费场景。根据智研咨询的报告，中国的巧克力市场主要由外国品牌主导，在零售市场上，外国公司占据了90%以上的市场份额。德芙、士力架和M&M品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的第一位，费里罗和雀巢紧随其后。作为白酒龙头，茅台的联合名字往往是其他行业的龙头，比如瑞幸、德芙。中国的巧克力市场可以分为三大阵营:第一阵营是以Godivan、瑞士莲、八喜为代表的高端品牌；第二阵营是以多芬、费列罗、好时、子怡为代表的中档品牌，特点是以营销取胜；第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴为代表的中低端产品。虽然品牌很多，但是这个市场并不大，几乎已经停滞。根据OC&C咨询的数据，自2014年以来，中国的巧克力市场一直停滞在200亿元以上，并且消费量还在下降。2021年，中国巧克力销量约为25.16万吨，2016年为25.65万吨。领头的德芙也未能幸免。根据欧睿国际的数据，从2018年到2021年，多芬在中国的市场份额从2018年的22.8%下降到22.4%，而费列罗的市场份额从8.7%下降到7.6%。智研咨询报告分析，中国巧克力整体销量呈下降趋势。一方面，不断增加的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市场；另一方面，由于人们更加关注健康，巧克力大多含有过多的糖、热量和脂肪，人们对此变得谨慎。在很多年轻人眼里，巧克力已经变得“苦中带甜”。对于茅台和多芬的联名，只能说“不好评论”。而且巧克力的主要消费群体是女性，其中很大一部分是未成年人。毛晓玲的酒精巧克力含有酒精，也提示不建议未成年人食用。还有一个产品经理坦言，这种流量加成吃多了会上瘾。产品联名的创新肯定是要鼓励的，但是你还是要放松和小心。从这两个联名来看，无论是瑞幸的“酱拿铁”，还是德芙的“毛晓玲酒巧克力”，茅台都在联名产品名称中避开了茅台两个字。茅台味是白酒的一种风味，毛晓玲是茅台冰淇淋的IP形象。
贵州茅台董事长丁雄军在毛晓玲九鑫巧克力首发仪式上表示，茅台与玛氏的合作是中华老字号与国际知名品牌的品牌组合。至此，茅台完成了喝、吃、品、饮、服等周边产品的延伸开发，“+茅台”周边产品的开发也将告一段落。白酒行业群雄逐鹿，贵州茅台近年来也在尽力“拥抱”年轻人。事实上，无论是茅台冰淇淋、酱香拿铁，还是毛晓玲的酒精巧克力，目前来看，对贵州茅台业绩的贡献微乎其微。重要的是，贵州茅台想把年轻人连接起来，让他们逐渐成为茅台酒的消费者。丁雄军之前说过，要培养年轻消费者的酱香口味，推动茅台品牌年轻化、时尚化，“抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来”。茅台千方百计讨好年轻人，年轻人未必买单。王扬直言:“对于巧克力的忠实爱好者来说，选择太多了，往往只是偶尔品尝的酒心巧克力，不会经常食用。感觉这个联名可能也是路过。酱香拿铁的热度不是很快就过去了吗？!"也有年轻消费者尝过茅台的味道，对茅台的好奇心从此消失。“以前总听说茅台酒怎么样。一瓶难求，非常高贵。曾经在电商平台抢过，没抢过也没喝过。一直有一种好奇。这段时间从酱味拿铁到酒味巧克力，尝过之后感觉就这样了，之前的好奇都没了。”