第一章 好选题四大典型特征
吴晨光
本章内容延续了《超越门户：搜狐新媒体操作手册》第一章的部分内容。
之所以在两本书中都将相似的内容放在开篇，是为说明选题的重要性。习*平近**总书记在十九大报告中指出：不忘初心，方得始终。一个媒体或媒体人的初心，就是生产优质内容并推荐给更多人阅读。而优质内容的生产、传播，选题是第一环节。仅仅靠写作和包装，无法成就一篇真正10万+阅读量的文章，更无法成就一个能拥有100万粉丝的大号。
除了选题的可读性、价值、信息增量之外，我们在此特别强调“情绪”。为什么有些报道看似很小，却能形成刷屏效应？因为有情绪的因素裹挟其中。我们鄙视只靠贩卖情绪追流量而忽略了事实真相的选题，但也应该看到，情绪的背后，是社会现实在网上的集中反应。特别是在算法推荐和社交传播大行其道的今天，选题中带有的情绪更不能忽视。
编者按
一、选题的卖点
卖点，指可读性，就是某一个选题是否能吸引更多人关注，是否能形成更广泛的传播。卖点由以下要素构成。
（一）时效性
狭义的时效性指“新闻发生的时间”距离“该新闻被报道的时间”的长短；从广义上说，时效性是指作者是否最早获取线索、最早进行价值判断，以及最早介入采访、写作和传播。特别是在移动互联网占据主流传播阵地的今天，出版周期已经从月、日、时加速为秒，这也让选题的时效性变得更为重要。
（二）地点的显著性
地点的显著性指新闻发生地的知名度大小。同样的新闻，发生在不同的地方，传播效果会大相径庭。一般而言，首都的显著性>省会>地级市>县城。但一些此前并不知名的地方，会因发生过重大事件变得备受关注，如雄安、汶川等。地点的显著性可用于新闻的包装，尤其是标题上。
例1 比较下面两则新闻：
（1）在*安门天**金水桥前，发生了一起交通事故；
（2）在河北省廊坊市建国道，发生了一起交通事故。
很明显，前一条报道的关注度大于后一条。
（三）贴近性
贴近性指选题所关注的事件影响到了公众的生活甚至生命。
例2 小到水电煤气、衣食住行、交通天气信息，大到2003年的“非典”疫情、2008年的三聚氰胺事件，之所以受人关注，就是因为信息的贴近性——可能影响我们的生活甚至生命安全。
思考：2003年爆发的“非典”疫情与2008年的汶川地震，都属于特大新闻。请从贴近性的角度比较两者的异同。
（四）冲突性
新闻中出现的冲突越激烈，越吸引眼球。冲突包括人与人的冲突（如*杀凶**），种族、民族之间的冲突（南非种族隔离政策），国家之间的冲突（战争）等；也包括人与环境的冲突（破坏林地），环境与环境的冲突（沙漠侵蚀绿洲），以及不同观点、价值观之间的冲突（比如对市场经济规则的认知不同）等。
例3 中央政法委官方公号“长安剑”，是最受欢迎的政务号之一。它曾多次发文描述*疆新***警武**清缴恐怖分子的细节，比如《恐怖分子把*首匕**插进*警武**战士的嘴里时，这位*警武**开了枪》。因为冲突非常激烈，很多类似文章的阅读量超过100 万。
（五）人情味
人情味指选题中有关情感的元素的多少，能不能换来读者的共鸣。特别是涉及老人、儿童及其他弱势群体的选题，关注度很高。
例4 “红黄蓝幼儿园虐童”事件之所以能引起全社会关注，其中很重要的原因是新闻的主角是未成年人，而涉事女教师的做法严重违背人性。
（六）名人效应
选题涉及的主人公知名度越高，传播效果越好。
例5 普通人离婚不是新闻，王宝强离婚则成为重大新闻。普通人出轨不是新闻，林丹出轨却引发了高度关注。有时候，新闻对人不对事。
（七）神秘性
未知比已知易传播。选题中的科技含量或神秘效应，是一个报道成功的重要元素。
例6 马航M H 370 失联事件，为什么至今仍然如此让人关注？是因为这条新闻还有太多未知的因素——这到底是个阴谋还是一个机械故障引发的悲剧？
（八）趣味性
趣味性指有意思、好玩的选题。它符合“悦读”的特性，可以让读者轻松接受，并形成谈资，所以利于传播。
例7 “视知TV”推出的动画片《三分钟看懂中国官员级别》，就是把一个严肃的政治话题变得轻松活泼，获得了10万+的点击量。
（关于“视知”传媒案例的深度分析，请见本书上编深度案例之三《解密视知TV：知识短视频一哥诞生记》。）
（九）性
食色性也，不多解释。但要严守底线，切忌把此类报道做成黄色新闻。下三路的新闻，应该向上三路做。
例8 搜狐图片关于“性治疗师”的原创图片专题集，赢得了流量和口碑的双丰收。成功的秘诀是，以严肃、严谨的科学态度，完成了这个关于性的选题。
（十）差距与情绪
这是自媒体和媒体寻找选题时特别需要注意的一点。为什么很多选题看似不起眼，却能在网上，特别是在微信上形成刷屏效应？因为它代表了一种情绪（比如民族情绪、仇富、仇官情绪），情绪的背后，则是中国社会现状在网络上的深刻反映。
例9 2016 年春节，一条关于“上海女孩与男友为何分手”的帖子刷爆朋友圈。事件最早从某贴吧传出，讲述了一位出身小康家庭的上海女孩跟随江西男友回农村过年，最终分手的故事。
女孩在文中称：自己谈了个外地男友，快一年了。“人工作能力蛮强，卖相是我喜欢的那种，但是因为没有家底，估计两年内没钱买房。”但在男友的再三要求下，她随男友到老家过年。
但“不去不知道，一去吓一跳”。在昏暗的灯光下，四五个颜色灰黑的菜让人难以下咽。当晚，上海女孩便打电话给父亲，让堂哥开车去接她，并表示坚决与男友分手。“（农村生活）比我想象的要差一百倍，我接受不了。”
分析：尽管此事最终被定性为“假消息”，但其传达的却是一种最真实的情绪——基于中国城乡二元结构，农村人和城里人之间的差距以及对立情绪一直存在。这也正如《人民日报》所评论的：春节返乡团圆，是对农村出身与社会关系的再次确认；而那位女孩的连夜出走，也正是对这种社会关系的拒绝。“农村大学生在改变个体命运之后，还需要完成社会身份与社会关系的重建。而后者，是一个更加沉重的任务。”
媒体或者自媒体利用社会情绪寻找选题、追求10万+，从本质上无可厚非。但切忌炒作公众情绪，甚至编造谣言营造负面情绪。相反，在一些重大事件中，负责任的媒体应该负担起尊重事实、疏导公众情绪的职责。管理者也应该从中看到背后存在的社会问题，并采用行之有效的对策解决矛盾、化解情绪。
二、价值
仅仅追逐选题的卖点，往往会陷入“负面扎堆”的选题环境中。所以，我们必须同时强调选题的价值。如果说卖点是新闻可读性的反映，价值就是必读性的反映；卖点是生猛的，价值就是隽永的。
选题价值，指其重要性。有人说，一条时政新闻的重要性，体现在其如何影响政策；一条财经新闻的重要性，体现在影响财富流动的多少。这些说法都没有问题。但一切报道均为“人的新闻”，其重要性最终体现在对人的影响上。
（1）影响了多少人。一个两个，还是成千上万？
（2）影响了什么人。影响七个普通人和影响中央政治局七个常委的新闻当然有差别，新闻的“功利”也体现于此。
（3）影响到什么程度。比如一场疫情袭来，是只能让皮肤起个红点，还是能致命？
思考：比较汶川地震和2010年4月青海玉树地震的选题价值。
三、信息增量
信息增量，指给读者提供“欲知、应知、未知”的内容。换而言之，是不重复其他媒体已经报道的东西，不说正确的废话。我们追求“黑天鹅”——当其他人都说天鹅是白色的时候，我们要善于发现另一个角度；但切忌哗众取宠——当所有人都说煤球是黑色的时候，我们不能说煤球也有白的。
提供信息增量，主要体现在以下三个方面。
（一）角度
对同一事件的不同看法。自媒体，应该是一个充分体现作者个性的媒体，其独到的视角更为重要，久而久之才会形成自己的品牌。所谓“报道就是这么多，看看我家怎么说”。
尤其是针对所有媒体都关注的信息，选择什么样的角度介入，是能否独占鳌头的重要手段。切忌大而全、切忌“abou t”（关于某某的一切）报道，要求“小切口、大主题”，所选择的角度一定在意料之外、情理之中。
例10 有一则《80岁嫖客找62岁“小姐”》的新闻一度引起舆论关注。在这一简单新闻还在传播的时候，搜狐网《点击今日》栏目以“80岁老人为何要找小姐”为切入点，从老人性健康的角度入手，将人们的兴趣点转向社会问题。
例11 在李天一案件中，受害人一度被爆出是“小姐”。《点击今日》根据上述思路，做了一期节目“强奸*服务性**者算不算有罪？”，从*权人**和法治的角度将话题引向深入。
“高大上”的时政新闻，反而应以“小切口，接地气”的方式处理。一个案例是“2 000万听障者如何看懂*八大十**报告”，从电视上手语老师如何翻译*八大十**报告为切口，讲“科学发展观”与“三个代表”等名词用手语如何表达。
（二）高度
从选题上开始构思，争取把所要报道的事件上升到现象，提炼概念，并分析规律、趋势，所谓“述——论——道”三个层次。
例12 2014 年山西*场官**大动荡中，搜狐财经将此事件定位为地方政府过度介入能源产业多年后，中央政府进行的整风和肃毒。将*场官**窝案引申到权力与市场的良性互动关系上，使得系列报道立意更高。
（三）深度
网络有碎片化传播，但追求深度应该是自媒体人的终极目标。深度报道不是说文章很长字数很多，而是把报道的重点从前4个W转移到“Why”。
例13 请参阅《中国青年报》前记者张建伟所著《深呼吸——未曾公开的新闻内幕》（下册），其中有对深度报道的经典论述。
四、价值观（态度）
虽然很难用一句话描述价值观的真正含义，但它并非虚无缥缈的东西。它是一种态度，并在很大程度上依赖于选题。左与右、黑与白、民主与独裁、开放与封闭、进步与*退倒**，一切都可以在选题中体现。在以习*平近**同志为核心的*党**中央的领导下，坚守正确的导向和价值观，是所有媒体和自媒体应该遵循的基本原则。
深度案例之一 关于角度：如何把下三路做到上三路
吴晨光
编者按
涉性内容的尺度，是非常难把握的。稍越雷池一步，一篇科普文章就可能变成低俗小说，进而遭到删除乃至自媒体封号的惩罚。
所以，变换角度对此类内容进行报道，是高水准的体现。总打擦边球，很难避免出界的危险；但变换场地则意味着变换比赛规则，空间会极大增加——你们去打乒乓球时，我来打羽毛球。
一句话：把下三路的新闻做成上三路，是处理涉性内容的重要技巧。
互联网的发明，让线上的性和线下的性全都蓬勃发展起来。
不管在哪个网站，如果排出当日文章点击量的前十名，涉性内容一定占比不小。道理很简单：食色性也，这是人最基本的需求，符合新闻“贴近性”原则。
处理涉性内容最难的是尺度问题。宽了，会让公号、网站变得低俗，甚至引来被封的危险；过严，会扼杀很多好题材、好文章，阅读量会大幅度降低。当下涉性内容中的大多数，做得比下三路还下三路。内容已经很低俗了，标题更露骨，还要配上暧昧的图片。
所以，自媒体作者需要找到一个更好的角度，让这些可能涉嫌低俗的内容变得优雅起来。
一、不描述细节，而是上升到社会现象
例1
一个80岁的老先生找了一个62岁的性工作者。两人正在交易时，警察破门而入……2012年，搜狐新闻《点击今日》栏目选择这样的角度做了报道：
谁来关心老年人的性健康？研究指出：除了某些特殊疾病之外，高龄男子可以将*生活性**保持到70岁甚至80岁，60岁以上的男子有性欲者超过90%，其中54.7%有较为强烈的性要求。
搜狐新闻在“编者按”中写道：
当网络热衷于此事的离奇、八卦，当大量的评论嘲笑“80 后”的老不正经时，一个严肃问题摆在了我们面前：老年人，尤其是鳏寡者的性问题如何解决？另一个问题是：为什么老奶奶会成为性工作者？
例2
《南方周末》曾发表文章《谁来保证性工作者的生存权》。某记者在申报选题时称：
我们发现，性工作者被打、被抢、被强奸的事情很多，而这类事情发生后，受身份的影响，她们又不敢去报案，导致了此类事件越来越多。但她们也是中国公民，有生存的基本权利。
选题通过后，南周记者深入东莞，围绕这个角度展开了调查，最终写出了非常深刻的报道。
二、可以普及性知识，但不能大量描述场面和技巧
这其实很好理解，就如同卫计部门*放播**的婚前性教育科普片与日本动作片的区别。前者是知识的普及，而后者是纯场面的刺激。
以下几个案例，都是偏科普类的相关资讯。
（1）关于身体（某些部位）的健康问题，比如《男人尺寸太小，究竟如何治疗》。
（2）关于性病、艾滋病的防治，比如《艾滋病传播主途径：从*血卖**到*交性**感染》。
（3）关于生理卫生，比如《青春期*慰自**应该禁止吗》。
（4）关于技巧问题——这个最需要注意，距离黄*小说色**只有一步之遥。还是那句话——不去描述性场景以及*行为性**，而是从运动、医学、食物等方面讲解如何提高质量和能力。
在这类内容中，有些自媒体人会把标题*党**发挥到极致，特别喜欢放大某一个细节做题目。其实，根本没有必要，因为涉性内容本身已经具备很好的关注度，不需再火上浇油。
三、配图的角度
使用一些抽象图片是正解，不能使用大尺度图片。2000年《中国新闻周刊》封面报道《一夜性情》的配图，就是以一张出人意料的图片描述了一个“低俗”话题。
注：由于年代略久远，彼时《中国新闻周刊》封面报道《一夜性情》的原图已难觅踪迹。上图为场景重现：一次性纸杯+“一次性”三个字。