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我们正处于一个内容超载、追求流量的时代。
这对于观众来说，既是幸运，又是不幸。一方面，可以获得的内容比以前成倍增加，视野无限扩大。但另一方面，“流量思维”之下存在大量粗俗、辛辣的内容，对观众极为不友好。
在内容丰富的时代，受众日益占据主导地位。早在1935年，诺贝尔经济学奖获得者哈耶克就提出了“消费者主权”理论，这也是“消费者主权”理论。它指出，在供给大于需求的时代，生产应该由消费者的需求和偏好决定。
换句话说，今天的内容生产也应该遵循“需求驱动供给”的商业逻辑，为市场创造真正的价值。这些需求往往存在于日常生活的分秒必争中。
我们这一天的起点让我们大开眼界。但又有多少人真正了解自己的眼睛呢？去年，我国儿童青少年总体近视率超过50%，高中生更是达到80%以上。很多人其实都需要了解眼睛健康知识。此外，今年教育部印发《2023年全国综合防控儿童青少年近视重点工作计划》，要求系统谋划、扎实推进新时代儿童青少年近视防治工作。
在上有要求、下有要求的形势下，在教育部体育健康艺术教育司领导下，湖南卫视、芒果TV、人民日报视频客户端视觉联合出品芒果博晶出品的首部关于眼睛健康的科普纪录片《眼睛的故事》播出并取得了良好的收视率。
这些成绩的背后，我们需要重新审视科普纪录片的商业效果和价值逻辑。
“需求驱动供给”的商业效应
很多优秀内容的创作出发点往往是从我们身边的微小需求开始。
纪录片《眼睛的故事》的总导演李东深告诉《一点财经》，他的叔叔三年前被诊断出患有青光眼。然而，他对这种疾病一无所知。了解后，他才意识到这是一种不可逆转的致盲性疾病。 。
近年来，随着电子产品和在线教育的增加，近视在青少年中变得更加普遍。事实上，中老年人白内障和青光眼的数量也在增加。然而，大多数中国人对于眼睛保护存在知识盲区。
例如，很多人认为视力不好就是近视。事实上，也可能是青光眼、白内障、弱视等问题引起的。很多人还不知道，糖尿病会引起眼底视网膜病变、青光眼、眼肌麻痹等多种眼部并发症，严重时甚至会导致失明。
人们每天都在使用眼睛，但对这个“心灵之窗”却知之甚少。如果我们能够更好地了解眼睛，进行科学有效的防治，就可以减少很多眼部疾病的发生概率。很多人其实对于眼睛健康知识的需求是比较高的。美团数据显示，2022年眼科将成为普及最快的领域，流量增幅超过120%。
从日常生活中的一个小细节，李东深发现，普通大众眼科知识存在盲点。这件事在一定程度上启发了他制作一部关于眼睛的纪录片。
本质上，李东深是出于好奇才导致他这么做的。在与李东深的交流中，《一点财经》发现他是一位好奇心极强的导演，对现实的微妙需求非常敏感，总能衍生出具体的作品。
需求洞察与满意度之间还有很长的距离。在影片的拍摄和制作过程中，李东深不断进行市场调研，根据需求方偏好调整供给方制作。
比如，作为拍过很多历史纪录片的导演，李东深发现中国其实有很早的白内障手术历史。这是值得普及观众的内容，但后来他把这些内容全部删除了。因为这些内容虽然可能会开阔观众的视野，但并不是观众最迫切想知道的。
需求是供给的关键支柱。
在需求的不断引导下，李东深带领的《眼睛的故事》取得了优异的成绩。
一方面，美兰德数据显示，播出期间综合传播影响力位居全网纪录片第一，节目分发量超3亿次，美誉度95。节目平均收视率CSM全国网浏览量为0.14，份额为0.65%；欢网非戏剧类项目在同期省级卫视中排名第一。
另一方面，该方案还具有附加效果。影片制作过程中，共邀请了18位教授专家顾问团队和21位博士/博士后团队提供专业支持。此外，还邀请了北京同仁医院、爱尔眼科医院等知名医院的教授担任该项目的专家顾问。节目播出后及随后一周，爱尔眼科股价持续上涨。
可见，《眼睛的故事》在眼科相关领域形成了非常广泛的传播和商业效应。
商业效果背后的“TO C逻辑”
值得深入思考的是，为什么《眼睛的故事》能够产生如此的商业效果？
归根结底，还是因为它的纪实性。
李东深告诉《一点财经》，他拍的纪录片大多是TO B类型，比较小众，但这次他执导的《眼睛的故事》，是第一次以TO C的方式面向大众。
纪录片的一些特点在面对大众时，能够更深入地满足观众的需求，发挥商业效应。
1、市场教育
首先，纪录片信息丰富、真实的特点可以有效占领用户心智，潜移默化地完成市场教育。
市场上有“金眼银牙”的说法，因为眼科消费空间比较大，所以眼科医疗服务形成了很大的市场。怀晶产业研究院数据显示，2023年中国眼科医疗服务市场行业规模将达到2198亿元。
在这个价值千亿的巨大市场中，有时用户不知道如何满足自己的需求，而市场往往需要教育。
例如，我国是白内障患者最多的国家。 2021年患者数量已达13.9亿。然而，CSR（每百万人白内障手术数）仅为印度的1/2，不到美国的1/4。以后还会有问题的。 2-4 倍的增长空间。
为什么我国白内障手术普及率低？除了部分地区手术费用较高、手术质量较差外，主要原因是部分患者对白内障手术的认知不够，对手术质量感到担忧。
突破认知是提高白内障手术普及率、进一步打开市场的关键。科普纪录片的知识性和真实性在市场教育方面尤其出色。
比如《眼睛的故事》汇聚了权威眼科专家，而且也是官方指导制作的。它因其知识性和真实性而受到观众的认可。
如果更多的观众观看《眼睛的故事》，就会对眼睛健康有更好的了解，对白内障等眼病有更全面的了解。这可以提高手术的渗透率，从而推动眼健康市场的增长。
虽然这个过程是潜移默化地进行的，可能不是特别快，但一定是一股强大的推动力。
2、平等关系
除了市场教育，科普纪录片还可以让C端消费者和B端企业的关系更加平等。
李东深表示《一点财经》，虽然现在近视手术已经成熟，但并不是所有人都适合手术。它有很多要求，比如年龄、视力稳定性等。
因为《眼睛的故事》这样的纪录片，让C端消费者更多地了解B端企业。他们了解更多的商业逻辑，看到更多的边界，能够与品牌建立相对平等的关系。
在商业世界中，这种关系中的平等非常重要。
如果消费者处于过于弱势的地位，在“消费者主权”时代不再拥有“主权”，品牌就会相对忽视消费者迭代的需求。
最终很容易演变成市场上真正满足需求的优质产品和服务越来越少，消费者的选择也越来越少。 “需求驱动供给”的业务流程将受到阻碍。
《眼睛的故事》的纪录片以其真实性、公正性，优化了C端消费者与B端企业的关系，为行业的发展做出了贡献。
“新沟通路径”从B端兴起
大多数科普纪录片仍然具有商业性质，因此必须考虑其商业价值。借助商业化，纪录片将会走得更远。湖南卫视广告部双平台广告业务管理委员会委员、整合营销部负责人饶鑫表示，国外纪录片行业发展比较早，在广告投放方面已经非常成熟。商业化。在中国，纪录片的商业化还需要进步，同时需要深入的洞察：
B端企业的需求。
1. 沟通深度
首先，越来越多的B端企业不仅注重沟通的广度，也注重沟通的深度。
在与饶鑫的交流中，《一点财经》了解到，8090一代等中国新一代年轻人的认知水平相比上一代有了很大的提高。他们更关注公司的传承、行业的未来等更深层次的问题。因此，不少企业开始关注品牌的深度传播过程。
相比综艺等影视内容，科普纪录片在传播力和热度上可能略弱，但在内容品质和基调上却更具可塑性，能为商家带来更多品质提升。
比如，由于《眼睛的故事》中丰富的知识和高质量的内容，公众对影片中眼科医生的权威和专业精神有了更加积极和正面的认知。这也是深度参与和支持拍摄的爱尔眼科股价在纪录片播出后持续上涨的关键原因之一。
湖南广电不断探索纪录片深度，奖项不言而喻。在今年首届中国纪录片大会上，湖南卫视被评为“优秀播出机构”，芒果TV被评为“优秀制作机构”。
更高质量纪录片的推出也有助于提高企业沟通的深度。
2.信任感
在与饶鑫的交流中，《一点财经》了解到，很多企业眼中最大的商业价值其实是用户心目中的信任感。
这种信任的提升不仅要求企业改进产品和服务，也要求企业更多地参与社会发展。
正如管理大师德鲁克所说，企业是社会的器官。任何企业之所以能更好地生存，是因为它满足了社会某一方面的需求，实现了特殊的社会目的。
企业要想在商业世界中获得更多消费者的信任，就必须嵌入到社会结构中，为整个社会提供独特的价值，而科普纪录片因其社会性而能起到刺激作用。
例如，《眼睛的故事》辐射到一些独特的人群，展现社会温度。目前，我国因角膜疾病失明的人数约为400万。仅仅依靠死者愿意捐献的角膜数量是远远不够的。因此，每年只有不到一万名患者有机会重见光明。
《眼睛的故事》展示的是爱尔眼库进行角膜供体移植的场景。同时，节目组联合芒果慈善平台、中国器官移植发展基金会发起“捐光行动”，帮助更多角膜受损的患者找到光明。这种社会公益可以帮助支持纪录片的企业提高在顾客心目中的价值感。 《定位理论》认为，品牌必须在顾客心目中从竞争中脱颖而出，占据真正有价值的定位，从而为企业实现更好的长期发展。
科普纪录片具备这种“定位能力”，有助于提高企业公信力。
3. 长期
企业传播的最终目标是与消费者建立长期关系。
除了沟通的深度之外，大多数优秀的纪录片都能穿越轮回，沉淀在时间的长河中，拥有自己的时间烙印和时间使命。正如李东深所说：
纪录片是一种非常持久的影像产品。
对于企业来说，纪录片可以看作是一种长远的触达方式，因为时间长了，优秀的纪录片依然会有观众，相关品牌依然会有观众。
如果能够持续满足B端企业沟通深度、信任、长期的需求，纪录片的商业化将会越来越顺利。
结论
《眼睛的故事》节目虽已落下帷幕，但“眼睛健康故事”才刚刚开始。
受益于纪录片的播出和第27届全国眼科学术会议在长沙的召开，长沙持续推进“眼健康产业之都”建设进程。例如，长沙市政府与爱尔眼科合作建设“东方眼谷”眼健康产业园和“眼健康医疗产业研究院、眼健康产业公共服务”等8大平台。
事实上，纪录片有很多推动行业发展的机会。它可以把握“需求驱动供给”的商业逻辑，洞察每个企业的经营本质、每个行业的发展脉络，然后将这些要领传递给社会大众。
对于品牌来说，这意味着新的沟通逻辑。对于内容平台和创作者来说，这也有新的发展机会，当然前提是他们要洞察本质。电影中有一句经典台词《教父》：
“半秒钟看清事物本质的人，和一辈子看不清本质的人，命运注定是不同的。”
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