8月，上市外资企业陆续发布财报。

财报数据显示，自然阳光成为唯一业绩上涨的企业，中国区更是凭借健康主播模式表现亮眼。据自然阳光内部人士透露，2023年中国区表现稳健，净销售额上半年同比增长8%，二季度同比增长38%。其中，健康主播模式带动业绩上半年增长了54%。

而健康主播模式的一大特色，就在于运用直播展业。

在最新一期的“猫头鹰俱乐部”主题讨论中，对行业有深刻见解的读者朋友们，分享了他们对于“直销语境下直播”的理解。

本期讨论内容，包含了以下重点：

• 为什么传统直销企业的业绩集体下滑？
• 直销企业做直播的目标是什么？
• 直销企业做直播要考虑哪些关键点？

业绩为何集体下滑

从外部环境的挑战来看，行业面临新消费渠道的冲击。

直销企业拉新越来越难，年轻人的副业选择机会，更加多元化、互联网化。同时，消费者可以购买产品的渠道，更加丰富。

从内部原因观察，直销企业的招商情况不佳。

一位读者认为，企业解决不了一线人员的销售卖货难题，全靠商机诱导，一段时间之后创业者就不再继续从事这份事业。过往几十年，一些创业者在行业没有拿到结果，这也让后来者不敢入局。

如果直销企业不能解决流量问题，那经销商就得拼命卖面子，找客户，展业的难度比较大。

在以往的打法中，企业希望将顾客变成分享者，但这种模式在新环境中正在遭遇挑战。换言之，人们对健康产品的需求存在，但是不喜欢被直销；就像人们需要保险，但是不喜欢推销保险的业务员。所以，为什么不能让80%的消费者，养活20%真正的合作伙伴？这很值得企业思考。

从解决流量的角度来看，企业和创业者运用直播新工具展业，已经逐渐被市场验证。

一位健康主播介绍，通过直播可以在线上反复触达粉丝，只要你发布内容，潜在顾客就有机会自动看到你，与你产生链接。而且现在已经相关技巧来撬动流量，直销企业做好后端的产品研发、佣金结算等服务，就能使得整体业务逻辑得以运转。

深度思考直播的目标

谈起直播，一个绕不开的话题，就是公域和私域的转化。

对数字化营销有资深经验的读者认为，公域是水平裂变，私域是垂直裂变，公域和私域本身存在较大的业务逻辑悖论。直销企业想要去公域引流转化，存在以下难点：

1）人。在中国市场，直销对个人创业者的条件要求并不高。而在公域，比如带货主播的门槛相对较高，在直销行业内让经销商去公域引流不具备普遍性。

2）货。直销企业产品虽好，但在价格方面无明显优势。比如近期火热的益生菌品类，直销产品价格可能是网红产品价格的数倍。

3）风险。经销商认知水平参差不齐，存在夸大宣传甚至虚假宣传的可能性，会给企业带来一定风险。

4）认知。存在经销商误解企业直接成交C端客户，以及打乱其业绩布局的可能性。

5）干扰。公域转化私域在路径不明确的时候，花费大量时间尝试，其实也会对现有业务节奏产生干扰。

• 想要公转私，企业的业务路径是否已经规划好？
• 新流量和老顾客之间的关系是否捋顺？
• 产品线是否已经明确了引流品、福利品、利润品？
• 经销商认知是否拉齐观念是否统一？
• 配套的教育体系是否已经建立起来？
• 配套的监管体系是否已经建立起来？

直销企业去开发、管理C端客户本身难度不大，关键在于如何把C变成B，如何把B变成大A。如何完成这个转变，是企业需要重点思考的部分。

直播赋能直销关键点

私域直播，几乎已经成为企业的标配。但私域直播的本质，是过去ABC法则的重演。目前企业面临的难点在于，B没有带来那么多C，所以借不到力，卖不出去货。

从销售效率上讲，直销和目前的电商相比较，是没有优势的。

直销的优势是做人的文化，人和人之间的链接，做复购的生意、做熟人的生意，所以很多费用（奖金）是要花在培训、组建团队、文化建设、活动组织和差旅等环节。电商完全不需要这样，所以能够做到低价高质。

有读者认为，直销做直播的逻辑，和电商是不一样的。直销语境下的直播，不为卖货，更多的为了宣传和引流，目标不是陌生人，更多是B带来的C。

因此，直销的直播打法，一定要解决小B邀请用户关系的问题，这是经销商最为关注的问题。

读者观察到，现在好几家企业都是前端电商，后端直销。电商是弱关系，用户薅点羊毛，成为消费用户；直销是强关系，小B拉的关系好的人。直销的直播是为B服务的，帮助B带C进入，从而完成带货。直销的直播首先是品宣，接着是造势，实际最应该带动小B去直播。

直销的直播要考虑利益分配、渠道冲突等问题，与其说是卖货，不如说是赚吆喝。

但是，新锐企业及创业者们，已经不局限于此，探索出公域直播的整体打法。

例如，嘉康利已经沉淀了“公海捕鱼-私域转化-流量变现的数字化生态”业务模式。（详情可查看《去有流量的地方做生意（嘉康利案例分析）》）

接下来，销猫将拆解更多典型企业的直播打法，欢迎关注。

从更宏大的历史视角观察，直播是信息技术发展到一定阶段的产物，而非灵丹妙药。直销企业要从根上梳理一下自身的优势、特长和定位，再去开展相应的动作。

适合自身业务逻辑的模式，才能赋能业务增长。

直销×直播，究竟还能迸发出怎样的火花？

猫头鹰俱乐部内，这位健康主播的分析值得思考：

大家总是站在直销角度，谈论如何嫁接直播电商；但反过来想，怎么让更多的传统直播，嫁接上深度裂变模式，实现变现？

或者，这是直销实现破圈的路径之一。

你对直播话题，有何见解？