第九章 让用户对你产生偏好
我们常常忘记，销售行为就是在创造一种偏好—与我们合作，而不是与我们的竞争对手合作。这在取代竞争对手的过程中尤其重要，因为偏好就是我们渴望的唯一结果，注意力份额决定了我们能赚多少钱。而无形资产是创造这种偏好的决定性因素。在本章中，你将学习如何使无形资产成为你的竞争优势。
你的客户是在“购买”你
我们要讨论的这个问题很少被谈及，也没有得到应有的关注—你才是价值主张中最重要的部分。事实上，你是客户考虑的主要因素之一。听起来让人吃惊？我猜这是你第一次听到这样的论点吧。不管你是否愿意相信，事实就是你的表现在决定是否换掉现有合作伙伴的过程中是个分量很重的砝码。
介绍你公司的幻灯片很有可能包含了一幅公司总部的照片、领导团队的组织图以及公司分支地址列表，还有一张幻灯片显示了你公司服务的那些大客户。所有这些都是为了证明你是值得信赖的，为了说服潜在客户与你一起工作。这些幻灯片是为了回答这个问题：“你们公司为什么要和我合作？”
在介绍完你公司的历史之后，幻灯片可能开始介绍产品和解决方案。如果产品本身是价值主张，那么你可以扮演一个订单接受者的角色。如果你的产品非常出众，引得客户争相购买，那么你的潜在客户不会把你当作商品看待。产品的功能和优势如此明显，以至于你的潜在客户会调整自己的操作方式以获得产品。如果你没有那么好运，在你展示产品的时候客户没有蜂拥而至，那么你的产品就不是你的价值主张。
你的公司虽有着悠久的历史和有威望的领导者，但不足以促使你的梦想客户撤掉你的竞争对手，你的产品和解决方案也不足以促成改变。真正的价值在其他地方，而提供真正的、更高的价值是发起变革的必要条件。现在我们需要回到本书开始时讨论的四重价值。
在第一价值层级销售，使你成为商品，而商品是无法迫使变革发生的。第二价值层级通过服务和支持提供更好的体验，但是除非你的竞争对手糟糕到对你的目标客户造成了严重的损害，否则这个途径还是相当冒险的。很长一段时间以来，我们的销售水平都徘徊在第三价值层级。但是因为大家都在产生相同的可见结果，所以我们在这个价值层级上也被商品化了。不同销售人员提供的解决方案的投资回报率可能差异很小，这使得客户很难下定决心启动变革。
第四价值层级是你成功取代竞争对手的关键，因为你能创造你的竞争对手无法创造的战略价值，这会让客户意识到变革的必要性。它把价值主张从客户能感知的商品转变成了具有战略意义的无形的未来。这种无形资产会迫使客户改变，也会让你区别于竞争对手。而你，是无形资产的创造者。
这本书的前面部分具有战术性和实用性，这些章节中提出的框架告诉你，你需要做些什么来取代你的竞争对手。而这一部分将告诉你，你需要成为什么样的人才能完成前几章的内容。如果你本身能主张价值，并且你有足够的洞察力去捕获客户的注意力，你很有可能会产生超乎想象的结果。
注意力份额与成为52%的专家
我注意到一个特殊现象：随着销售的解决方案趋于技术化，我们越来越多地依赖专家来领导销售行为。在许多销售组织中，销售队伍已经变得如此依赖专家，以至于他们无法在专家缺席的情况下打任何一个销售电话，他们害怕没办法回答客户的问题。面对客户方的代表时，销售方常常会派出更多代表。以压倒性的姿态出现只会让你散发恐惧的气息，而且还暗示了一些更糟糕的事情。
如果你无法提出有效的建议，就不能成为值得信赖的顾问。你对解决方案的技术方面的知识不需要达到专家水平，但你不能一无所知，你需要至少掌握专家52%的知识。这意味着你需要完全熟悉第一和第二价值层面的问题，任何客户都可能在专家缺席的情况下询问这些问题。你必须能用建议证明你有足够的知识和经验帮助你的目标客户产生更好的结果！
我再进一步解释一下这个概念。如果你就是价值主张本身，那么你必须让客户相信你在特定领域比他懂得多。如果你什么都不知道，或者比客户知道得少，那客户为什么需要你呢？你不止多余，而且麻烦，你没法为客户铺平道路。要成为专家，你必须深入了解会导致客户改变的趋势、不解决这些趋势的后果以及进行变革时可用的最佳方案。你还需要对你的解决方案烂熟于心，以便将它与客户需要的结果联系起来，并解释这些解决方案如何产生战略结果，从而将客户带入更好的未来状态，进而证明你的解决方案值得客户离开当前的状态。
那么，如何才能成为52%的专家呢？你要如何掌握足够多的知识才能让你看起来和专家一样呢？做到这一点并不需要魔法的帮助，事实上，你只要多花点心思就行了。每次你与专家一起给客户打电话或拜访客户时，写下专家对潜在客户提出的问题的回答。除非有来自客户一方的技术人员在场，否则这些问题肯定是第一和第二价值层级的问题，都是相对容易回答的问题。之后回顾一下整个过程，确保理解客户为什么问这些问题、专家为什么给出那些答案。
你这样做了几次，就会知道专家的一些技巧了。当你能回答第一和第二价值层级的问题时，在初次销售对话中你就不再需要专家协助了。
避免无关信息
在以下领域你需要成为专家——
会影响客户业务的趋势
你必须深入了解那些影响你梦想客户生意的趋势以及这些趋势所带来的挑战和机遇。通过多了解你的潜在客户，你就可以说服他们把跟上趋势所要做的工作外包给你。这些趋势不但会提供变革的理由，让你获得新业务，还会为未来的变革提供基础，让你通过不断创造新价值来留住客户。在“我现在为什么要改变”这个问题上，你需要成为专家。
如何改变
仅仅坚信你的梦想客户会离开你的竞争对手并雇用你作为他们的新战略合作伙伴是不够的，你需要知道他们有哪些选择以及如何帮助他们在组织内部完成变革，你还需要知道各种可能性以及你的客户在这些趋势的驱动下如何产生更好的结果。在早先的一个例子中，我写到了退休潮的严峻后果，并指出公司需要通过招聘新人来应对这种趋势，同时还要培训新人以适应新趋势。这可能意味着改变招聘策略，调整员工价值主张，设立培训课程。对于什么是正确的选择、如何替客户或者和客户一起执行变革，你需要有强势的见解。这不仅需要商业头脑、需要知道正确的答案是什么，还需要情景知识，也就是围绕正确的解决方案进行权衡和决策所需的知识。
如何确保更好的结果
你能做的最重要的改变之一就是变换视角去看客户的挑战和机遇。大多数销售人员倾向于观察客户，判断他们是否需要改变，并向他们推销解决方案。实际上，你需要根据他们所需要的结果来看待他们的挑战。
结果是把所有事情联系在一起的纽带。迫使客户改变的趋势，也要求客户创造新的、更好的结果，而你的解决方案则应该助推结果的产生。只推销产品，相当于在没有就客户需要做什么达成一致的情况下提出解决方案，这就本末倒置了。
为了知道客户需要的结果并把它与你的解决方案联系起来，你必须是一个52%的专家。要帮助客户获得理想的战略成果，你必须清楚什么产品或解决方案对客户最为有利。以客户正在寻找的结果为起点，将产品或解决方案与结果匹配，然后再去解决如何迫使客户改变这个问题。
无形资产
大多数销售人员都认为销售是一门科学。他们希望将一组复杂的、动态的、非线性的人际交互整合成一个工程化的、一致的、可重复的流程，从而每次都能产生正确的结果。但销售不是科学。即便流程对两者都很重要，但销售与科学毫无相似之处。
在科学中，如果做实验，就会得到结果。如果重复那个实验并产生同样的效果，就可以发现一些科学真理。如果其他人在相同的条件下做同样的实验，并且产生相同的结果，就有科学证据证明假设是正确的。如果做“A”，就会一直得到“B”的结果。而在销售中，你可以在不同的交易中做同样的事情，却会得到完全不同的结果。
我并不是建议你抛弃销售流程、方法和框架，毕竟，这是一本由这些东西组成的书。但更重要的是要理解，销售人员可以使用相同的流程为同一家公司销售相同的产品，但可能产生截然不同的结果。这清楚地表明，销售不是一门科学。著名物理学家奈尔·德·葛拉司·泰森（Neil de Grasse Tyson）说：“当人类行为被代入科学方程以后，结果就变得非线性了。这就是为什么物理很容易，而社会学却很难。”
你的理想客户需要一个强大的理由来换掉他们合作多年的伙伴，然后和你一起工作，并让你成为他们团队中的一员。如果达到了这样的结果，那恭喜你，你就是价值主张的重要组成部分！
讨人喜欢与和谐的关系
在很长一段时间里，我们谈到销售时都会说：“你需要被了解、喜爱和信任。”很久以来，这都是对的。但现在，它只有部分真实。除此以外，你还需要创造经济价值，有洞察力和好点子，能够帮助客户改善他们的业务—你在这本书的每一页都能看到以上信息，这些是让你成为被信赖的顾问的关键一环。
是否能取代你的竞争对手，绝大部分取决于做出这个决定的联系人是否对将来和你一起工作有积极且正面的期望。在早期会议中，你分享你的见解，与客户建立共识，这种期望也就随之形成了。
想象一下，你很喜欢某个推销员，与他每天一起工作一点儿也不难，如果有可能的话，你会雇用他加入你的团队。另一家公司的推销员虽然很聪明，但你不想每天和他一起工作。如果你可以选择和谁做生意，那么在同等条件下，你一定会选讨人喜欢、与你关系融洽的那一个，尤其是在要长期合作的情况下。关系融洽之所以重要，是因为人类很看重彼此之间的关系。
“讨人喜欢”还有另一个方面需要探讨。要注意，“讨人喜欢”和“需要别人喜欢”之间是有很大区别的。性格开朗是一回事，成为一个讨好别人的人是另一回事，后者是成功路上的绊脚石。需要别人喜欢，这会让你不惜一切代价避免困难的对话和冲突。讨人喜欢的意思是你有能力与人沟通，倾听和理解他们的需求，关心他们，让他们觉得你很重要，从而与你和睦相处。这些特质使得冲突爆发时，讨论问题变得更容易。
讨人喜欢是一种竞争优势，需要别人喜欢则是一个巨大的劣势。
商业头脑
我们在本书中花费了相当多的笔墨讨论商业头脑，尤其是在本章。你现在应该知道创造和赢得新的机会在很大程度上是衡量你商业头脑的一个标准。你也应该明白，为你与客户的关系奠定基石的是你作为一个值得信赖的顾问和战略伙伴的能力。
让我们回头看看两个推销员，一个是你喜欢的，一个是你不太喜欢的。如果你喜欢的那个脑中空无一物，而你不喜欢的那个则是位冷若冰霜的专家，怎么办？你一定感到矛盾极了。
让我们在这个剧本中添加第三个销售人员。你喜欢这第三个销售人员，而且他很聪明。这个人解决了你的矛盾，不是吗？讨人喜欢和聪明不是不可兼得的。
关怀
请你思考一下“偏爱”的力量。你的梦想客户可以选择与以自我为中心的人共事，这样的人关心合同上的签名比关心结果要多；或者，也可以与以他人为中心的人合作，这样的人一心想帮助他人实现更好的结果。如果你的目标客户在雇用你之后，要与你和你的公司共事多年，那么他们做决定的前提一定是他们是否希望你成为他们团队的一员。
如果是这样，他们又怎么会选择一个把他们像一纸合同那样对待的人呢？与本章描述的每一个无形资产一样，具备这种属性很可能会让客户对与你一起工作产生偏好，尤其是当他们的现任合作者骄傲自满，早已不关心客户，以为自己对客户的业务有某种控制权的时候。
态度
任何人都不可能喜欢和悲观、愤世嫉俗、多疑和不友好的人一起工作。你在追求你的梦想客户时，他们会思考是否让你加入他们的团队。为什么他们要选择一个态度消极或精神萎靡的家伙呢？
你是谁比你销售什么更重要，你通过销售过程来展示你自己。这在很大程度上导致了客户的偏好，这也是前几章中提到的让客户决定把合作者从你的竞争对手转向你的决定性因素。积极、乐观、面向未来、能干、勤快、负责任，这些都有助于客户产生与你合作的偏好。
这里需要特别注意的是，如果你对自己的工作不熟悉，对自己正在做的事情没有激情，你的潜在客户都会看在眼里。你的潜在客户已经受够了现任合作伙伴浪费他们的时间、走过场、打卡上下班的态度。
在我写这本书的时候，很多有关销售的文章都说你不再需要热度交际，我必须要纠正这个错误的观点。要知道，你确实需要一种乐观、投入和热情的正能量，你需要让客户看到、感受到你积极的态度。
最后说一句，你的态度应该在每一次与客户的互动中都能被看到和感受到，你不能在任何工作日萎靡不振。
在客户身边
我曾经有一个潜在客户对我说：“我不敢相信你开车跑了这么远的路来看我，你不需要这么做。”事实上，让他说出这番话就是我这么做的原因，我知道没有人会开车跑那么远的路去见客户一面。我想你已经猜到了，我们最后成了合作伙伴。
我们生活在一个被技术主导的时代。我们所有人，已经在无意识中变得离不开电视、电脑、手机这三块屏幕了。
技术改变了我们用来交流的媒介。现在，不知不觉中，电子邮件已经成为商务对话的主要媒介。用电子邮件进行销售对话的确速度很快，但牺牲了效果，这是你永远不应该做的选择。
如果你试图让潜在客户对你而不是你的竞争对手产生偏好，你必须要有存在感。只有在客户身边，才能证明你全心全意为他们及他们的业务服务。真正关心客户的人才会花时间查看设施、与利益相关者见面并发展关系、了解他们的业务和需求。向潜在客户表现你的关心很重要，我无法想象从未去过客户公司、与客户公司员工建立关系的人能够取代竞争对手。不在客户身边，却想赢，怎么可能？你只会面对更大的困难。
曾有人言，出现在客户身边是通往成功的重要一步。这话从来没有失去过它的真实性。
你的销售过程
与客户打交道的过程可以成为你的一个优势。最近我收到了一位销售人员的电子邮件，他在获客上举步维艰。他在电子邮件中向我详述了他与客户打交道的过程，其中包括让客户给一个报价的机会，但他的这个请求不断遭到拒绝。这在B2B行业是一个比较极端的例子，他的方法更像是在做B2C销售。这个过程不能为客户创造任何价值，反而降低了创造机会和建立偏好的可能性。
想一想你有什么机会可以让客户对你和你的公司产生偏好，让客户相信你的解决方案是最适合他们的？第一个机会来自与客户的互动。你如何进行这些互动？你是否帮助他们理解了他们应该改变的原因、他们应该如何改变、他们有哪些选择以及如何产生突破性的结果？你是否在变革的过程中向他们提供了帮助，确保他们知道需要投入什么？你可以提供顾问*服务性**，但是否常常做不到？
你可以考虑一下你公司的销售流程，但我更想让你反思一下你是怎么做的。决定从你那里买东西（而不是继续从你的竞争对手那里购买），归根结底是因为你的梦想客户认为你是一个更好的合作伙伴，你们可以一起走向美好的未来。你需要以某种方式和他们交流，让他们逐渐喜欢与你共事。你对于为了创造一个更好的未来状态需要做什么的理解以及达到这个状态的步骤，是你的无形资产，它使胜利的天平朝着你的方向倾斜。
领导力
领导力似乎不是销售组织会训练销售人员掌握的能力。我们不认为销售人员是领导者，但这并不意味着客户不珍视销售人员的领导力。如果我们必须汇总所有潜在客户可能不满意他们现有合作伙伴的原因，你可以给这些原因冠上“领导力缺失”的总标题。竞争对手领导力的缺失为你铺平了取代他们的道路。
为什么？因为领导力是产生理想结果的主导因素。即使你看过无数的书籍、博客和领英帖子描述如何使人成为伟大的领导者，比如远见、人际交往技能和性格，但其实所有这些属性都服务于一件事——为创造更好的未来状态负责。作为推销员，你要做的事没有什么不同。愿意领导变革，愿意为产生更好的结果而负责，这将使你在竞争中占有巨大的优势。如果你的目标客户的现任合作伙伴不愿意或者不能领导他们的团队和客户的团队产生更好的结果，你的领导力就会让客户想要和你一起工作。
当客户选择你取代他们的现任合作伙伴时，是相信了你会产生你承诺的更好的结果。他们知道你会竭尽所能达到这个结果，你会与他们一起工作以影响他们的团队做出改变。他们想要一个伙伴，而不是那种一旦在合同上签了名就消失的人。
正如我的朋友马克·亨特（Mark Hunter）所说：“销售就是领导力，领导力就是销售。”领导力，成为领导者，是一个强大的无形资产。
足智多谋
我曾经和一群特种部队士兵交谈过，我发现“想办法搞定它”是特种兵的基本行动原则之一。他们被派去完成一些任务时，已经预计会遇到意想不到的挑战，而且很难得到支持，也没有简单的解决方法。所以，他们必须自己弄清楚在最困难的情况下该怎么做。对于销售人员来说，这也是一个很好的行动准则。
如果你的梦想客户知道如何产生他们需要的更好的结果，他们早就这么做了！如果他们知道如何在内部开展对话，并围绕这一倡议建立共识，那他们还在等什么？此外，如果你的竞争对手知道如何帮助客户做得更好，并且很上心，已经在推动变革，那么你的目标客户就不会需要你。但真实情况不是这样的，这就是你出现的原因。
取代竞争对手的一个好处是，它是建立在解决长期悬而未决的问题之上的。创造并赢得机会的前提是想办法找出帮助客户进行变革的途径，特别是当阻碍者和反对者盲目地保护他们的利益时。因此，销售与特种部队士兵有一定的相似性，你的销售流程并不能保证解决你所面临的挑战。
我可以笃定地说，你的潜在客户正在寻找一个有智慧的人，一个能帮助他们改善结果的人。你不仅需要足智多谋，还需要在问题暴露出来的时候当即做出反应。也就是说，你要有很好的主动性。你如何向潜在客户证明这一点呢？如何让他们认识到你不是一个被动消极的伙伴，你不会等到问题出现之后才采取行动（他们可能已经经历过这样的情况，这也是他们现在所面临的挑战和挫折的根源）？在整个取代竞争对手的过程中，你必须证明你是积极主动的，你是严谨的，你非常注重细节并能勇敢面对各色挑战。
体贴
体贴也是关心他人、以他人为导向的表现，但它没有得到足够的重视。在生活中，真正重要的其实是细节，有时一个微小的手势承载着巨大的影响力。
当你要感谢客户的时候，手写卡片和发电子邮件是两种完全不同的方式。在去见目标客户的路上，发短信问他们想喝什么咖啡就是关心的实际表现，更重要的是，记住他们的喜好，下次见面就不需要再问了。要记得常打电话保持联系。还有，无论承诺多么微小，都要恪守。
幽默感
如果一定要说一个让客户产生偏好的最有效的无形资产，那就是幽默感。说得更简单点，就是让他人开怀的能力。你的梦想客户在雇用你之后必须与你一起工作，你需要成为他们想要共事的人。他们不会想和一个没有幽默感的无聊之人一起工作吧？
当你追求你的梦想客户时，总会有这样那样的问题。遇到问题的时候，能活跃气氛的人总是很容易赢得客户的好感。当然，前提是你没有在专业上犯错。适度的插科打诨能缓解压力，也可以证明你解决问题的乐观态度和坚定信心。
我最喜欢的一本书叫《小王子》，它是由一位叫安托万·德·圣-埃克苏佩里（Antoine de Saint-Exupery）的法国空军飞行员写的。书里我最喜欢的一句话正好总结了我在这一章里说的那些无形资产：重要的东西是肉眼看不见的。（What is essential is invisible to the eye.）
行动起来
1.写下三四个你需要学会的技能，以便成为那个52%的专家。
2.列出你现在欠缺且希望有所改进的属性清单。