2019年10月23日~25日，中国杭州黄龙饭店，第二十七届媒体融合技术研讨会（ICTC2019）隆重召开，5G+超高清产业高峰论坛、广电宽带技术论坛、集客业务发展高峰论坛、智慧家庭业务运营创新论坛、5G+智慧广电建设高峰论坛等同期召开。
ICTC2019经国家广播电视总局批准，国家广播电视总局科技司指导，由中国广播电影电视社会组织联合会、浙江省广播电影电视产业协会、华数数字电视传媒集团有限公司主办，中国广播电影电视社会组织联合会技术委员会、华数数字电视传媒集团有限公司、浙江省广电科技股份有限公司承办，中广互联、浙江传媒学院协办，融合网|DWRH.net为ICTC2019支持媒体单位。
图为：广电宽带技术论坛
2019年10月24日下午，在广电宽带技术论坛上，来自国家广播电视总局广播电视科学研究院有线所副所长朱里越、CommScope大中国区销售工程总监李俊、歌华有线市场营销部主任助理郑小媛、凌云天博光电科技股份CTO毋宗良、四川广电网络宽带数据事业部总经理刘丹、天威视讯副总工程师徐蓓、格兰研究副总经理李聪等嘉宾做了不同主题的演讲，当天论坛由国家广播电视总局广播电视规划院网络研究所所长聂明杰主持。
歌华有线市场营销部主任助理郑小媛发表了《歌华有线宽带业务营销策略》的主题演讲。
以下为其演讲部分内容——
刚才两位行业的技术大咖和我们分享的主要是技术层面的，也学到了很多知识。提到宽带业务，不得不说的是，目前在行业内传的比较多的“两只靴子”：
（图示）第一只靴子，政策管控要求。这张图大家都比较熟悉，9月中旬，第一页PPT在广电人中广泛流传，广电行业迎来了政策利好。大家都感觉到从2016年下半年开始，业务越来越难做了，很直白地说是移动入场了，以非常血腥地方式扩张了用户规模。这个管控就给广电人看到了一丝希望，但是我们下一步应该怎么做，政策给我们行业带来的实质性影响在哪里。
政策管控要求，我梳理了以下几个关键点：
第一点，定量管控社会渠道费用。以2018年为基数，社会渠道费用三年压降20%，其中渠道佣金逐年下降20%，自2022年起全部取消渠道酬金。今年是歌华成立的20周年，我们也借力市场推出了一系列的市场活动，从8-10月，我们有一个感恩季的市场策略，分公司做了大量的市场推广活动，和用户做一个近距离的接触。在这个时间段，我们也发现进行一个分公司的巡场，很难看到电信运营商以及社区宽带的现场。之前在一线的时候，打擂台是非常常见的现象，在社区推广的现场，一方面是歌华的地推人员，另外一边是电信、移动等公司，这是非常常见的。
第二点，重点管控六项行为。这里面我只是截取了3点和有线业务相关的：一是禁止终端补贴。这里面重点两块是宽带光猫和机顶盒。二是禁止任何赠送、变相赠送行为和低于成本价销售的电信产品。三是禁止考核市场份额。对于市场的考核，以往对于电信运营商的考核，更多是市场份额的考核，也就是市场的占有率，所以说运营商会从其他业务来补贴市场份额，而这个政策对整体市场的导向会有一个比较大的变化。政策管控要求，结合运营商的近期运营数据可以找到一些渊源，主要是两个层面：第一个层面，出于对国有企业资产增值保值的要求；第二个层面，从11月底开始，携号转网就要开始了，这时候对运营商来说，要管制4G套餐，相对来说对于低价的竞争所引发的相对赠送等策略的调整。
以上是对于政策管控的要求，总结来说，还是两个层面：第一，运营商的考核导向将由市场份额转为收入利润，价格战将告一段落。第二，渠道补贴下降将会导致运营商缩减社会渠道投入，地推活动数量将全面下降。地推活动下降，其实对于我们来说，因为现在广电的营销人员对地推活动还是非常频繁的，这块活动的工作量加大以及效果的提升，也会对我们后续的业务策略、用户规模的扩张有一个比较好的利好。
第二只靴子，电信运营商调整策略。从北京来说，基本上是在十一之后，我们发现三大运营商的策略调整了，我总结了两点：第一点，新装宽带门槛提高。主要是表现在两方面：一是增收宽带安装费，这张图是从联通的网站上截取的一段资费说明，以前宽带是从来不提安装费的，实际上从现在来看，不管是北京电信，还是北京移动和联通，宽带安装费已经是必备的了。二是低宽带、低价套餐下架。北京联通的策略，从资费标准上没有太大的变化，主要是把宽带提升了，现在北京联通的带宽是300M、500M、600M和千兆。北京移动从今年十一开始，58元以下的4G套餐都不再赠送宽带了，用户办理宽带再加上移动4G业务起步的标准是58×12+100元，也就是总价在800元左右。北京电信，现在基本上所有的带宽都集中在200M，原来200M以下的产品，甚至区域会推的50M产品已经全部下架。总结就是说，低带宽、低价产品已经下架。
第二点，取消赠送视频终端。这和政策管控的要求也是相呼应的，这当中有包括两点：一是IPTV、OTT解绑。我截取的图也是中国移动光宽带的宣传物料，下面有一个加100元享电视服务的特惠，其实现在我们看到的不管是移动还是联通，还是电信，基本上以前的IPTV都是赠送的，包括OTT的盒子，这也是导致运营商能够快速铺开IPTV的方式，而现在取消了这部分的赠送，对它也会有所影响。二是额外收取安装费、服务费。还有第三点我这里没有说，主要说的是移动业务，包括的就是之前说不限量套餐，现在在三大运营商已经没有了，已经没有不限量的4G套餐了。为什么我现在要提这一点呢？其实运营商现在来推宽带，主要是和4G做的一个*绑捆**，因为在北京市场，联通的市场份额是最高的，占到60%左右。我们其实可以看到，它除了套餐里包含4G的流量下调了以外，还有就是副卡，运营商扩张4G用户的一个比较好的方式，就是在套餐里增加副卡的数量，也就是说主卡和副卡是共享流量的，现在套餐里副卡也要额外收费了，而且限定了副卡的数量，最多是3张，而且每张收取10元的费用。总结来说，从用户的角度来说，就是三点：宽带安装收费了，套餐费用上涨了，IPTV收费了。
第二部分，北京地区电信运营商市场格局。
（图示）刚才提到从策略最开始出来，我们想到的是对宽带业务是一个利好，但是仔细分析了以后，可以看到这个策略的影响不并不是宽带，也是对有线全业务的影响。在这里我给各位展现一下视频业务，这是北京市场三大运营商视频终端发放的数量，截至到6月底，发放数量是240万端，当前策略的推出将会导致IPTV用户的增速放缓。但是值得注意的一点是，电信运营商发放的视频终端开机率不足50%。那么，我们需要引发一个思考，如何顺应用户收视习惯的改变，推出相应的产品才是真正有效提升市场占有率的关键要素。
（图示）这是北京市场电信运营商固网宽带用户情况。前几年的时候，不管是电信运营商，还是各地的广电行业，宽带都是飞速发展的，受到人口红利的影响。但是从北京的政策管控要求来说，从2017年开始，用户规模已经下降，而且从运营商的覆盖，包括我们自己的数据来看，现在互联网宽带的用户数占比已经饱和了，更多是存量用户的争夺。截至2019年8月，北京市场三大电信运营商固网宽带用户累计达到680万，北京联通占55%，北京电信是6%，北京移动是30%，此外还有125万的鹏博士用户，虽然在今年8月签署协议并入了北京联通。新策略的推出虽然受用户现有协议期影响，不会出现用户大规模转网的情况，但是随着下一步运营商手机携号转网策略的开放，随之而来的将是用户在宽带运营商之间的流向改变。我们和分公司一线交流的时候，他们也有抱怨，因为我们的出口或者说网络等种种广电基因的影响，感觉我们发展更多的不是高品质的用户，但是实际上从这张图上可以看出，这并不影响我们用户的发展。可以看到选择北京移动或者说鹏博士的用户，基本上占到200万以上，大概是25%的市场份额。如果说这部分的份额，我们能够占到一定的权重，其实对于我们的业务方来说，仍然是一个利好。所以我觉得不用太纠结我们的用户是否是高端的，我们在我们的用户群体里把它做到最好，会起到一个比较好的效果。所以说，在短期之内，中低端用户群体是争夺重点。
歌华有线从今年开始的宽带政策，没有直接和运营商之间进行价格战，因为这一定是互相伤害的。我们始终保持宽带业务独立核算，发展的是高带宽的用户。在这里我截了4个近期推的宽带策略，给大家做一个参考，我重点说一下左下角的“歌华感恩季，换然一新”的活动，我们做了机顶盒的免费置换，价格是432元，包含了宽带+收视费的组合套餐，用户选择这个套餐，可以免费选择置换机顶盒。从我们推的效果来说，无论是对于提振一线的销售热情，还是说从最终的效果来看，都取得了不错的成绩，现在做的好的分公司，置换的用户选择宽带的占到了20%以上。
还有就是“办宽带送电视”，这也是从今年9月份开始推的，和海信厂家做的合作，主要是用户准交2年或者3年期的用户，我们赠送的是电视机，目前来说第一步做的是小尺寸电视的尝试，后续会把这个政策进行延伸，给用户一个购买电视的权益。从策略推出来说，市场反响还是比较大的，分公司说对于这个策略，用户的第一个感觉是眼前一亮，因为以前电信运营商一直说办宽带送电视，但是这个电视是盒子，而我们送的是真的宽带。
另外，我们尝试了互联网常用的方式，比如说优惠券，用户对于券的接受程度非常高，在去年的时候已经开始做优惠券的尝试，从当月的情况来看，用户选择优惠券的比例是非常高的，基本上会对我们当月的续费有10个点的提升。
刚才说了这么多，今年我们的策略是，主要做细分市场，根据用户群体的不同，推出适合他们不同的策略。我们依然导向的是高带宽的用户市场，从新装用户的发展情况来看，选择百兆的用户已经占到了将近70%。这些组合策略的推出，也是保持了宽带的良性健康发展。
现在越来越多的年轻群体，倾向于电子渠道的缴费，歌华有线现在已经基本上完成了各个电子渠道的布局。我们是手厅、微厅、网厅、视厅、支付宝小程序、淘宝、天猫都可以受理业务。目前，我们电子渠道的缴费比例，基本上占到了家客用户的12%。微厅的效果是最好的，我们嵌入到了微信公众号，关注的粉丝里60%以上的用户都是宽带用户，而且微厅用户大部分的续费会比其他的渠道高。另外，用户可以通过微厅，把猫号扫描进去，进行缴费，就可以直接开通宽带了，这是我们业务模式的一个创新，也希望能够用这种模式便捷用户的开通。因为现在更多的年轻群体习惯于自己去DIY，不愿意去等待，这也是我们区别于三大运营商的差异化优势。
刚才提到了电信运营商缩减渠道费用，这也是恰好和我们近几年主推的一项工作有一定的契合点。歌华有线从2015年开始推服务下社区活动，缩短的是服务半径，其实更多是进入社区活动，给用户带去服务的同时，也是促进增值业务的发展。我们分公司从一线人员开办现场的能力，是越来越强了，而且市场的现场量也是越来越大。也就是说，一线人员从现场开办里尝到了甜头，从数据里就可以看出情况，2018年，公司全年开办服务现场1645个，覆盖注册用户是195万户。从今年前9个月的数据，已经超过了去年全年的数据，这块随着电信运营商策略的调整，这块的工作依然会继续加强。
针对当前形势的应对建议，我想重点说这部分。刚才提到了电信运营商的策略变化，其实我们分公司也会问，我们知道做了调整，我们知道价格涨了，那么我们究竟应该怎么办？应该告诉一线怎么对用户做营销呢？
第一，突出自身优势，形成宣传攻势。首先，要抓紧形成并下发统一的宣传口径，用于一线营业厅、服务进社区的现场宣传营销，同步借助短信、微信、微博等宣传渠道形成宣传攻势。其次，主打“宽带+收视+终端”的融合套餐，突出价格优势、免终端安装费等业务规则。三是，细分市场，针对在网、离网、新用户分别进行有针对性的宣传及策略推广。
第二，加快4K终端普及，稳固有线电视市场。现在重点会宣传4K机顶盒速度快、体积小、支持4K频道等，稳固现有用户。另外，试点开展转网用户免收入网费的活动，吸引用户入网。三是，细分用户群体，针对有线电视离网用户进行回网宣传。
第三，加快推动网络升级，推出高质量高宽带产品。加快推进频点升级改造及网优工作，进一步提高网络品质，提升用户体验。二是在网络升级的基础上，推动宽带升级，加快推进200M宽带普及推广和500M产品试点推出，还有就是千兆产品的试验工作。
第四，大力推广融合套餐，抢占宾馆、酒店等集客市场。电信运营商终端补贴的取消，将对宾馆酒店等集客市场的业务推广形式利好，建议加大融合套餐（终端+收视费+宽带）产品宣传力度，提高市场的占有率。
以上说了歌华宽带当前的策略以及近期要做的工作，接下来向各位领导分享一下我们下一步的发展思路。
宽带发展到现在，大家都很清楚，它不可能作为一个独立的业务存在，一定是和其他业务融合在一起的，对于我们是这样的，对于电信运营商也是这样的，现在都在打生态的概念。刚才，我在第一部分也提了一个问题，我们顺应用户的收视习惯究竟应该怎么做？其实去终端化是不可避免的，更多的年轻群体开始依赖于手机终端，我们在2018年和爱奇艺一起推出了歌华的机顶盒，把直播、回看的广电内容植入到互联网的终端。下一步，我们准备要做直播APP的相关功能，现在正在联合电视机厂家做一个直播APP，就是把歌华的直播和回看作为电视机厂家应用商店的一个APP，去吸引用户应用。这块的扩展模式很多，对于宽带用户可以免费使用歌华的直播APP，对于使用歌华网络范围之内，但是使用其他网络的，我们可以收取一定的费用再提供服务，所以说这块的扩展模式是很多的。下一步，我们更要考虑的是做直播模块，就是可以在网络视频运营商APP里植入一块歌华直播的模块，这样真正是拿到用户移动的端。大家都在说广电5G，其实我们也在想，这只是代表我们个人的观点，广电的5G怎么样能够和移动运营商的5G区别开，就是在于直播这部分，在用户的广电5G下可以使用APP，也可以使用直播回看，这是真正意义上的去终端化。
延伸宽带服务边界，满足家庭无线覆盖。随着家庭智能终端的普及，家庭组网环境越来越复杂，以家庭组网服务切入并运营用户家庭网络，满足用户有线宽带无线化、多端收市及智能家居网络需求，将成为打造宽带业务差异化的优势、布局智慧家庭的重要一环。现在歌华有线也正在做家庭组网的相关工作，在今年年底会推出相关的业务。
创新开展智慧业务，构建智慧家庭生态。随着物联网时代到来，智能家居业务已经成为未来发展的必然趋势。智能家居业务作为新的增值业务研究方向，但是目前还没有成熟的模式，主要还是以卖终端的方式来做。歌华有线已经启动了智能家居平台的建设工作，后续要和主流的物联网云平台进行对接，当这个产品实现之后，如果用户使用歌华的智能家居APP，不仅可以操控APP，同时也会借助于云平台的对接，去操控市场上主流的智能家居的一些设备，这才是真正意义上的信息化的智能家庭服务。
抓住5G发展机遇，家客个客协同发展。4G改变生活，5G改变社会，更多的运营商也主推用5G做集客业务，在这块歌华有不同的观点，其实从做业务的角度来说，对5G的期盼是很大的，从我们的角度上来说，做策略现在很难，因为在我们手里有的用户刚需并不多，因为现在移动互联网的趋势是非常明显的，大家对于移动业务的需求是刚需，但是我们现在更多的是固网的业务。所以我们希望能够借助5G把我们的个客业务推广开，真正实现家客和个客的协同发展，才能给我们的市场策略打开新的窗口。除了常规的语音、信息服务、终端销售等传统的移动业务场景外，借助5G业务的开展，广电可突破现有对于固网和终端的依赖，通过无线网络的铺设和直播APP的推广，真正实现“视频无处不在，网络无处不在”的业务发展目标，具体业务形态包括直播APP、VR头盔等等。