国内产品做得最好的房企是哪家？绝大部分地产人都会回答：绿城。
排名非常靠前的某巨头，以产品闻名。第一次进杭州，项目做在绿城项目旁边，结果是：砸掉了自己的牌子。几年后才通过别的项目找回品牌。不是他们在杭州的第一个项目差，而是绿城的项目太好，两相对比，高下立现。
明源君认为，追求最好的产品和追求规模、利润之间，是有一些矛盾的。比如，绿城在已经有品牌的情况下，砸掉问题不大的外立面，花很多钱做无法溢价的硬景，很多人就不能理解。
绿城虽然名气很大，早年规模也不小，但规模发展并不像3000亿房企们那么快，也因此遭到一些质疑。而现在来看，对大多数房企来说，产品品质的追求，才是可持续的，正确的追求，因为：
➊排名正逐渐固化，中小房企如果把目标定在“规模”上，不可能取得成功。
➋消费者日趋成熟，地价越来越贵。产品不好，想凭借低价去打“性价比”的牌越来越难。
➌如果寻找转型，不管是自持经营、还是轻资产、代建，强大的产品力都是先决条件。
明源君认为，产品做不好，只有2种原因：
➊房企本身就没有产品理想，以赚快钱为第一目的，其高大上的企业文化不过是幌子。
➋房企有产品理想，但不知道怎么去实现，没有找到明确的从理想到房子的路径。
而绿城作为一个略显另类的房企，没有以规模和利润为最高追求，而是找到了自己的产品理想，并且明确了实现的路径。正如宋卫平所说“绿城的优势在于规划设计的能力和把设计转化成现实的能力”。
明源君下面以绿城为例，来说三件事情：
➊为什么说做出最好的产品需要理想？什么样的理想才能落到实处？
➋从理想到概念，从概念到设计，从设计到房子，需要一个怎样的体系？
➌如何通过死磕不断修正产品，并最终反作用于理想。
01
光靠制度无法做出好产品
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房企大多都会公布自己的企业文化、企业理念，一个比一个高大上。但是如果被问到怎么去实现这些，许多房企就语焉不详了。
明源君认为，要做出好的产品，房企必须有自己的理想，并且让员工接受这种理想。因为：
1、制度中的奖惩，手段只能是升职、加薪，而职位、薪酬资源是有限的。
没有奖惩的制度，不是好制度，而房企能用的奖惩手段，无非是升职加薪。合伙人制度之后，多了一个给股份。可是这些资源都是有限的。明源君想，一个基层设计、一个基层的工地管理人员，能获得的资源更是有限的，想让他们全力以赴，不能光靠制度。
2、房屋产品有艺术的成分，有延后性，有时没办法制定刚性标准。
房企里有些专业是可以制订刚性标准的，比如融资成本是否下降，销售速度如何，大家都看得到。可是产品本身，除了短期客户投诉可以统计外，其他很难。产品美不美？美到什么程度？各有各的标准。产品5年后被客户发现过时了，有缺陷，你又如何去惩罚当初的设计师和施工人员呢？
所以，要做出好的产品，首先是房企要有自己的理想，并且让员工接受这种理想，把产品当作自己的事业来做。
这个理想，不能是空谈，要与现实紧密结合。我们来看看绿城的理想是什么。
02
能实操的理想才是真的理想
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绿城的各种表述中，明源君最认可的是下面这个版本：
技术是建筑的物质保证，艺术是建筑的精神品质。房产品牌的实质是房产品质，而房产品质则源于开发建设者的文明素质，每一座家园都是建设者生命价值的体现。当我们将房屋产品的建设作为实现生命价值和理想的一项事业，并专注地投入智慧心血和生命时，其最终的建筑产品就将自然而然地超越技术，成为具有恒久价值的艺术作品。
明源君认为：
人类的无限追求中，有一个就是对美的追求，因为世界上就没有最美，只有更美，而绿城的理想里有这个。
人类的永恒恐惧中，有一个就是对死亡的恐惧，人们通过在世界上留下痕迹，来减缓这种恐惧。古代帝王都喜欢修筑伟大的建筑，就是因为这个，而绿城的理想里也有这个。
这些理想，比一味空谈“为社会作出贡献”，更容易为员工所接受。
当然，能实操的理想才是真正的理想，这个，明源君举例来说明。相信很多人都看过绿城产品的“128个人文细节”，“人文”在别的房企那里可能很空，但在绿城这里，恰恰有很多案例可以说明理想与现实是怎么结合的。
“室外景观室内画”一条这样表述：
以杭州桃花源为代表的别墅系列产品的庭院设计的点睛之初就在于“把景观意向拉到室内”，门窗的对景，起居室和客厅与花园的透视关系，让室外景观不知不觉延伸到室内，与室内活动者产生“如影随形”的关系。
“室内功能室外华”一条这样表述：
庭院里还有很多室外平台，从客厅或者起居室、餐厅出去、你会发现一个室外的客厅平台或者晚餐平台。你可以在那里休息，或者坐在那里观赏后面的景观。把室内的生活起居搬至室外，把家庭的生活空间延伸到户外。有些庭院的亭廊还装饰帘幔，放置睡椅，把室内的功能在室外延展。
这两条说的是景观之美，可是却讲出了产品设计中室内外景观转换的秘诀。
“血统”一条这样表述：
建筑的精美和谐在于建筑那些经理历史淬炼和人文审美的规划，纯粹、原味、纯正血统的建筑形态才是引导高尚住宅的载体。在房产品中，西班牙的建筑绝对不会配上法式的门窗，地中海风格决不会加上南美符号，从来不会因为市场上找不到妥帖的材质而放弃努力和妥协。花砖、铁艺、石雕、水舌、铁灯艺、园景小品等都要按照建筑本来的规划量身订制，这些房屋元素，不会“白搭”，只能“定配”。
明源君见过很多分不清中外风格，搞不懂雅典和罗马有什么区别的房子，当时并没有意识到根本问题所在，以为是水平问题。而绿城说出了根本，要追求“纯正”，就要专门定制，要付出成本。
而且，这种追求本身也是一种积累，你不断地去寻找、制作最适合设计风格的建材，你手中的原料进货渠道、制作技巧就会越来越多，做出适应风格的东西也会越来越容易。反之，你每次都应付，最后，你可能就只剩下一二种风格可以挑选。
“设计意识超前/车位配比规划”一条这样表述：
考虑到未来的城市发展和住户的需要，绿城在前期规划阶段明确规定，园区主干道必须在7.5米或8米以上。结合住宅组团设置了地下停车场以及半地下停车场，此外，还有相当数量的地面泊车位。高车位配比将维持园区长久的便捷和美观，体现出绿城产品的可持续发展的眼光。
明源君想，小区的停车问题，都是入住后乃至入住几年后才会出现的，如果是从销售角度去考虑这个问题，其实不是个问题，但绿城想的是“长久的便捷和美观”，也就是说，小区本身是个作品，而不是商品。
“童年的幸福时光/主副烟道”一条这样表述：
绿城多层住宅园区厨房均设置出屋面的垂直主副烟道，不仅具有良好的防止烟气回流和串烟功能，是厨房油烟不再污染墙面。同时，出屋面的烟道口与屋面、天窗间的关系处理的美观协调。记住：圣诞节，你要给孩子准备两份礼物，传说中派发礼物的圣诞爷爷是从烟囱进入屋内的。
明源君想，只有真正搞艺术的设计师，才有这样的童心，设计这样在许多人看来“无用”的功能。这个功能当然无法变成溢价，但是，很有可能培养客户的忠诚度，带来老带新。
看完上面这些，很多人可能还是有疑问，因为要把理想变成房子，不能靠一些散碎的概念，而必须靠一个体系。下面明源君就说说自己对绿城的相关体系的认识。
03
把理想变成房子
需要一个完整的体系
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绿城认为：
“房产品的营造应该首先是精神产品，再到图纸这一符号产品，再到物化的房产品，即：精神→符号→房子
房子在变成真正的房子之前，在脑子中已经想了成千上万遍，在图纸上画了成千上万遍，它不是工地上被造出来的，这是他最后的环节，它的很多创造性的东西，它的优点在此之前已经完成，建造过程仅仅是物化而已，图纸是物质与产品的中介体，是符号产品。”
明源君认为，精神→符号，符号→设计，简单说来只有2步，但在现实中，却不是这么简单，其中间步骤很多，还有一些措施用于辅助。
明源君看过很多房企的内部文件、内部规范，大部分都是冷冰冰的，没有温度。只是一些具体规定，没有讲明白出发点，也没有讲清楚为什么要这么规定。
而绿城的不是这样，绿城的设计导则是从有感情、有温度的描述开始的。
其“景观设计手册”这样描述庭院设计的理想：
“在中国人传统的居住方式中，庭院的意义是十分丰富的。除了作为私家园林空间外，庭院同时也是家族成员活动起居、沟通交流的理想所在。从某种意义而言，庭院就是建筑的灵魂所在；一座没有庭院的建筑，就像是没有了舞台的人生，冗长而乏味。
在西方人的眼里，中国传统的庭院是迷人而神秘的。为什么？因为中国式的庭院是园林和建筑合一。在中国庭院里，不仅有四季植物呈现出来的时间的流动和生命的变化延续，同时有凝缩的山峦丘壑，有亭台楼阁、曲径通幽。更为重要的是，中国庭院是表现中国文化中家庭血缘、伦常和道德意识的世俗性"殿堂"，又是一处给人带来平等感的另类空间。”
而接下来，其景观设计的理想，通过分类、细化，一步步落到了实处。
而即使说到具体的植物，其描述仍然带有感情。
“枝叶之美，更是各有异趣。马褂木，叶形奇特，叶如其名，酷似马褂；榉树叶长，其貌不扬，但叶面粗糙，下被柔毛，具有较强的滞尘功能。*欢合**，叶形清奇雅致，偶数羽状复叶，小叶呈刀剑之形，昼开夜合，别具趣意，故有“合昏”、“*欢合**”之名……”
其对玻璃乃至屋顶的描述，也都很有感情。
下面，我们以绿城的豪宅设计为例，来说明理想是如何变成细节的。
绿城的豪宅设计，从理想出发，到细节，有5步，是一个不断做选择题不断细化的过程：
理想： 定义→要素→设计手法→设计要点→平面配置要求。
这个过程，是从理想到实现路径，再到实现的细节。
其中，第一步，
对于理想中的豪宅的描述是这样的：
“豪宅集中体现了特定历史阶段人们对理想居住品质和居住文化的一种趋于极致的追求，历史上的豪宅往往都代表着一个时代文化与建筑的巅峰，始终是后世人类精英的精神样板。真正的豪宅承载的正是这样一种生命的巅峰情结”。
而到了第二步：
对于要素的描述，已经比较具体了。列出了8大要素：
1、稀缺的地段环境资源；
2、高度的社会资源整合；
3、难以复制的个性化特征；
4、体现在各种细节中的奢华；
5、具备作为第一居所的特征；
6、极高的个人领域感；
7、重视精神内涵与文化品味；
8、现代技术与设施的高度集成。
对这8点都有细致的阐述，其中对“极高的个人领域感”的阐述是：
“真正的豪宅就该是深宅大院，是不屑于在普通人前暴露的。这不仅是安全的需要，同时更是自由私密生活的保证。对领域感的要求同时体现于建筑内部与外部。因此豪宅的设计在保证向外的景观视线的同时，更要考虑避免外部视线的干扰，内部空间主客分明、主仆分明，物业管理重视高度的安全与私密。”
这已经具有很强的操作性了。
在第三步“设计手法”的选择中，其对常规手法、古典手法、现代手法、特殊手法，也分别给出了明确的定义。
比如常规手法 是“在普通住宅或普通高端住宅的户型布局的基础上，加大空间尺度，提高配致规格，同时通过室内设计的深度介入，完善功能设致，使空间组织更加精细流畅，创造奢华享受。”
而到了最后一步“平面配置要求”，已经是非常具体。
比如“卧室区：建筑面积300～400平方（或套内面积240～320平方）时，设三套间或三套间＋书房（套在主卧中或独立设置）；建筑面积400平方（或套内面积320平方）以上时，设四套间；建筑面积500平方（或套内面积400平方）以上时，应设双主卧，设五套间或者强化主卧配置。”
相信看了这样的设计导则，每一个基层设计师、项目总都会心中有理想，笔下有标准。
当然，如果只讲一些原则，有时候会有误解。所以，绿城的一些产品设计导则，与别的房企的设计导则，最大的不同在于，其在“条文”之后，有对应的“案例”，而案例里有实际的照片。
以绿城地下车库的人性化设计导则为例，下面这个是一个条文：
而下面这个就是对应的案例：
当然，只是看条文，即使条文有温度，也还是可能误解，所以，绿城还会办各种小型的学习班，向区域同事、基层同事面对面地充分传达原始的理想和概念。最终，杭州设计的产品到了东北，也不会变形。
当理想最终变成了产品，一切是不是都结束了呢？
当然不是，如果理想不能持续发展进步，不能“更美”，也就不成其为理想。绿城的产品，即使非常成功，也会做反思，反作用于以后的设计。
04
有反思的 才是真正的产品理想
已经卖出去的产品还要死磕
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绿城的产品理想，不以销售为最终目标，甚至不以让客户满意为最终目标。
其销售很成功，口碑很好的产品，也会做深刻的反思。
以“春江花月”项目为例。
其后来的反思中，有对于观念未能超前，导致规划问题的反思：
也有对于小问题的反思，比如门太小影响搬家。
甚至就空调安装这个小问题，作出了众多反思，有许多条。
死磕已经卖出去的、口碑不错的产品到这种程度，除了绿城，恐怕找不到第二家。
最后，明源君想说自己听过的一个细节：宋卫平曾经自己拿着尺子，去项目现场量，看台阶的高度等等是否符合要求……
当然，绿城对产品的死磕是以牺牲部分效率乃至利润为代价的。
比如在已经没有品牌需求的情况下，把看起来没有大问题的外立面敲掉重来。
再比如，大面积做硬景观、用名贵花木，仪式感很强很精致，但没有产生对应的溢价。这和许多房企要求“每一分钱都能被感知”完全不同。
明源君相信，像绿城这样重视产品品质的企业，虽然不能做到几千上万亿，但其竞争力会越来越强。
而且，绿城的最高理想可能就是产品，求仁得仁，又有何遗憾？
作者：明源地产研究院主编 王恒嘉。更多资讯，可以添加作者微信 binghetianfeng
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