07 提升顾客评分的方法

将留下美好的第一印象作为重点；设法创造更多好印象；预测并消除任何可能成为负峰值的刺激因素；持续监测顾客的反应，留心意外发生的问题；出现投诉时，不管看似多么琐碎，都要迅速回应；不要只是纠正，要用“好”压倒“坏”；不管客人多疯狂，多讨厌，都要以好基调收尾。

第七章 提升顾客评分的方法

卡萨布兰卡酒店[1]并不是纽约市最有名的酒店，也难言是最豪华的酒店，但却是最非凡的，因为它击败了网络世界的“坏”。互联网放大了负面效应，让怪咖、*谤诽**者和巨魔瞬间接触到比以往更大的受众群，但卡萨布兰卡酒店想出了在这个新竞技场上取胜的妙招。每天晚上，纽约近500家酒店都会为在猫途鹰（Trip Advisor）上赢得好评而展开激烈竞争；而第二天早晨，卡萨布兰卡酒店总是会取得胜利。卡萨布兰卡酒店获得了极多的5星评级，以至在十多年的时间里每天都跻身全市同行业前五位，而且通常高居榜首。

考虑到那些曾经入住酒店的奇葩客人，卡萨布兰卡酒店的连胜更显得引人注目。那些客人预订最小、最便宜的房间（酒店已经注明只有一张窄床），然后给出1星评级，理由是住不下4个人。他们懒得打开窗户，却抱怨缺少新鲜空气。他们抱怨免费早餐配不上住宿费，并嘲笑“快乐时光”酒吧提供的免费葡萄酒是“12美元一瓶的货色”。许多人震惊地发现曼哈顿中城有街头噪声。一位给出1星评价的客人抱怨说，卡萨布兰卡酒店周围都是乌泱泱的人流，他在选择一家以“位于西43街、距时代广场只有几步之遥”为卖点的酒店时显然没有想象到会有这种问题。另一位批评者称，当他发现时代广场“粗俗不堪”时，“立即感到失望”——当然，他把这种“粗俗不堪”归咎于酒店。

还有一位“月亮女郎”。她过了午夜才登记入住，并且直到办理入住时才第一次通知酒店说她需要一间看得到风景的房间，而且不是什么风景都可以，她需要看到月亮。由于卡萨布兰卡酒店是一座被摩天大楼环绕的六层建筑，这一要求在任何情况下都很难实现，而且在那一时刻（凌晨1点），唯一的空房是五楼为她预留的那个房间。

酒店店员并没有配备显示当晚月球轨迹的天体图，他说他无法保证能看到月亮，但希望客房其他方面能满足她的要求。但她对其他方面也不满意。细细检查完房间之后，她打电话给前台，抱怨房间根本没有窗户。店员知道房间里有两扇带有木制百叶窗的窗户，便主动提出可以上楼替她拉起百叶窗，这样她就可以看到窗户了，但她表示拒绝，并宣称这个房间不可接受。店员提出可以在一家姊妹酒店为她提供另一个房间，但她也拒绝了这个提议。她提起行李箱离开了酒店，并在猫途鹰上发布了一条评论，描述她在卡萨布兰卡酒店的“可怕”遭遇。

她写道：“如果你是第一次来纽约市，住进这家汽车旅店，很可能就再也不想重访纽约了。”“没有窗户。房间里没有窗户。我简直不敢相信……房间跟壁橱差不多大，又没有窗户，就像睡在棺材里。”这条1星评论的标题是“非常失望！！！别住他家！!!”

在前猫途鹰时代，酒店经营者尽可以向“月亮女郎”这样的客人愉快作别，因为他们知道，她再也不会来酒店了。但在今天，像她这样的客人从来不曾真正离开，他们的1星评级会在猫途鹰上保留多年，吓跑成千上万潜在的客人。不管你做什么生意，心存不满的顾客都在网络世界发挥着空前强大的影响。

他们获得极大的权力，以至催生了一个利用负面效应牟利的新兴地下产业。勒索者在猫途鹰、Yelp、谷歌或脸书上发布差评，以敲诈酒店经理和餐馆老板，这些差评有时配有摆拍的污物或虫子的照片，勒索者随后提出，如果为他们免单就删除评论（勒索者知道，区区一次关于食物中毒或臭虫的指控就能掀起轩然大波）。企业得应对竞争对手及其雇用的枪手发布的虚假评论，还得处理顾客发布的极不准确的评论。这个问题已经变得极其严重，于是，由阿德里安·阿什利（Adryenn Ashley）这样的打击负面评论专家组成的“小作坊产业”应运而生。阿什利是旧金山的一名顾问，她帮助企业处理差评，并在一个名为yelp-suks.com的网站上收集恐吓案例。

她说：“我每周至少会接到一次电话，对方在电话里哭诉Yelp快把他们搞破产了。他们感到无助、饱受欺凌、孤立无援、不中用，感觉自己似乎也有错。他们怨自己不了解Yelp的运作方式，不知该如何消除差评。”[2]Yelp和猫途鹰的威胁仅针对企业，但网上的负面评论可以让任何社交媒体使用者（这意味着我们每一个人）产生同样的绝望情绪。

卡萨布兰卡酒店无法让“月亮女郎”的点评消失。它仍然放在猫途鹰网站上，许多选择酒店时直接浏览“1星点评”的客人一眼就能看到。但卡萨布兰卡酒店照样做得红红火火，因为它已经学会如何应对网络世界中“坏”的力量。

星级中的谬误

假设你在网上浏览一则有关枫林大厦公寓楼的点评，你将看到一个名叫帕特的人写的评论：

这个社区不错，这幢楼里的人善良而友好。房租不贵。我喜欢这个地方，我会向所有人推荐这儿。

你认为这则点评的分量如何？研究人员将点评发布在为实验创建的几个网站上，以检验其影响，结果发现影响大小取决于点评出现在什么地方。[3]当点评发布在名为“帕特的博客”的个人网站时，似乎不如发布在被标榜为“真实公寓住户的点评”网站ApartmentReview.com时可信。

但当帕特的点评为负面时，读者的评价方式就不同了。

这个社区不好，这幢楼里的人很刻薄，也不友好。房租太贵。我讨厌这个地方，我不会向任何人推荐这儿。

一眼看去，这一版本的点评中有几处似乎很奇怪。大楼的住户真的都很刻薄、不友好，还是帕特太招人厌，无法与任何人相处？如果房租太贵，帕特为什么要搬进去，又是如何住下去的呢？帕特是不是因为什么原因被赶了出来，现在想向房东寻仇呢？这条点评是否更多地事关帕特的个人问题，而与枫林大厦的问题关系不大？

如果思考一下上述问题，我们理应认为这条负面点评比那条正面点评疑点更大，因此，我们会更多地关注点评发表在哪里。但在实验中，人们对此却关注较少，他们根本不在乎。他们认为，投诉不论发布在帕特的博客上还是发布在ApartmentReview.com上都同样可信。不管帕特是谁，负面效应都扭曲了人们对枫林大厦的判断。谁都不希望住进这么差劲的地方。

其他一些研究证实了这种网上负面偏差：计划度假的人花更多时间研究负面评论，[4]他们更易受负面评论而非正面评论的影响，即使是并未点出任何具体问题的负面评论也会左右人们的看法。[5]亚马逊和巴诺书店（Barnes&Noble）对小说和非虚构类图书销售趋势的分析揭示了我们熟知的负面效应：1星评论对销售造成的损害大于5星评论对销售带来的促进。[6]帕特或“月亮女郎”这种愤怒的顾客造成的危害极大，以至商业研究者把这类顾客归入一个特殊范畴，并称之为“恐怖分子”。这个名词在猫途鹰和其他网站上的1星评论出现之前很久便被创造出来。对传统的口碑建立过程的研究表明，心怀不满的顾客比满意的顾客更有可能讨论自己的经历并告诉更多的人。[7]

这方面的一些开创性工作是施乐在20世纪80年*开代**展的。[8]施乐每个月选择一个由4万名顾客组成的样本，请这些顾客按照从1到5的分值（3分为中性）对满意度进行评分。最初的目标是把所有顾客的评分转换为4分（“比较满意”）或5分（“非常满意”），但该公司后来发现，4分远不足以确保顾客回头。那些“比较满意”的顾客的忠诚度并不比中性或不满意的顾客高多少。施乐意识到，任何微小的不满都可能扼杀销售，于是施乐将目标调整为争取让所有顾客给出5分。

购车者、飞机乘客、患者、电话公司客户和电脑购买者的情况也是一样。哈佛商学院的研究人员在分析20世纪90年代数万人给出的评级后得出结论认为，唯一忠诚的顾客是那些给你评5分的人——其中大多数人不会说你生意的坏话。[9]在给出5分的人当中，只有一小部分热情到能够进入研究人员所说的“使徒”范畴。你无法指望其余给出5分的人或任何其他顾客从事使徒的工作，他们中的大多数属于研究人员所说的“雇佣兵”类别，如果能得到更划算的交易，他们会立即转向另一家公司。有些人是“人质”，他们购买你的产品只是因为别无选择，如果有新的选择，他们会很高兴地逃跑。最糟糕的是“恐怖分子”，他们不仅不满，而且决意散布恶言。

你最应该关注哪些顾客呢？哈佛大学的研究人员托马斯·琼斯（Thomas Jones）和小厄尔·萨瑟（W.Earl Sasser Jr.）认为，如果试图吸引中立或略有不满的顾客，回报将微乎其微。回报较高的方式是集中精力把评4分的人变成评5分的人，最好是变成“使徒”。但回报最大的方式是把注意力放在最不满意的客户身上。防止顾客变成“恐怖分子”将产生四倍的投资回报——回报不是来自这名顾客，而是来自若不采取措施便会被吓跑的潜在顾客。

如今，“恐怖分子”的力量被极大地放大了。加拿大乐手戴夫·卡罗尔在美国联合航空公司拒绝赔偿被行李搬运工砸坏的吉他之后采取的行动使他成为民间英雄和商学院的案例研究对象。[10]他写了一首名为《联航砸烂了吉他》的歌，并在YouTube（油管）上发布了一系列视频，点击量已超过2 000万次。[11]大多数不爽的顾客没有卡罗尔那样的投诉才能，但在社交媒体上，成为“恐怖分子”并不需要太多天赋。麦当劳为提高自己的推特影响力，曾邀请顾客在推特上分享亲身经历，并推广一个主题标签“#mcdstories”（意为“麦当劳故事”）。[12]许多顾客发推文称赞麦当劳，但也有人说坏话，他们谈到食物中毒的传闻，指责吃麦当劳会引起糖尿病，有人写道：“McDialysis, I’m lovin’it.”[13]不到两个小时，麦当劳社交媒体总监突然停止了推广活动，他解释说：“#McDStories未能按计划进行。”他指出，当天关于麦当劳的72 000条推文中，只有不到2%为负面，但这些推文不断被文章和博客引用，并被转发在“#McFail”[14]这一主题标签下。

但网络也让顾客的赞誉更容易被听到，这对企业来说是一件幸事。过去十年，点评网站的平均评分上升到4.0~4.5星之间（满分为5星），[15]这在一定程度上是因为，像卡萨布兰卡酒店这样的企业已经学会如何把更多的顾客变成“使徒”。虽然开心的顾客并不像不开心的顾客那样情绪激昂，但他们有“公开自我提升”（public self-enhancement）的冲动。[16]心理学家使用“公开自我提升”这个术语，是因为它听起来不像“炫耀”那么招人厌。

假设你以自己深谙美食和熟悉本地餐馆为傲。如果你在一家价格不菲、上菜慢吞吞的法国餐馆吃了一顿平庸的晚餐，你当然可以在谷歌、Yelp或OpenTable上发表让餐馆难堪的点评来发泄不满。但既然你是本地菜肴的权威，你为何要选择那家餐厅，浪费那么多钱呢？一则恶评未必对你有利，所以你可能并不想把它贴出来，还不如大谈一番你在一家土耳其餐馆发现的一些小亮点，这可能让你显得更有品位。这种自我提升策略会导致人们更愿意发表正面评价，而这正是研究人员在实验中观察到的现象。

当人们谈论自己花钱买的东西时，他们大多会提及自己最喜欢的美食和成功的购物之旅。但在谈论别人的经历时，人们更喜欢讲述糟糕的餐馆或不好用的小玩意。实验结果发表在一篇题为《论吹嘘和八卦》的论文中，这篇论文很好地总结了线上和线下口碑的运作方式。人们喜欢吹嘘自己的成功，八卦别人的失败。[17]

这并不是说吹牛者在撒谎。大多数顾客是真心满意，因为只有让顾客满意，生意才做得下去。一次糟糕的经历仍会产生不成比例的影响，不开心的亚马逊购书者发表评论的可能性比开心的顾客更大，但开心的顾客要多得多，以至一般的图书都能得4星。一本书早期的点评往往特别积极，这些热烈的赞美不仅能促进图书销售，而且能鼓励其他书迷发表自己的好评。

然而，只要有人发布差评，负面效应就开始扭曲评论。其他人即使喜欢某样东西，也会变得不太愿意给予好评。在一项实验中，研究人员先让人们对一部黏土动画短片发表意见，然后给其中一些人看网站上对这部短片的点评，并要求他们发布自己的点评。[18]当受试者看到的点评为正面时，他们的判断并未受到影响，他们给出的评价与未看任何点评的人相同。但当受试者看到的点评为负面时，他们会压抑对这部电影的热情，并发布较低的评价。他们对这部影片的个人看法其实并没有改变，但他们变得不太愿意公开表达。谁也不愿给人留下缺乏洞察力、无法发现不足之处的幼稚印象。

这种焦虑造成的后果是，一旦出现差评，许多原本满意的顾客就不再发布点评。研究人员屡屡发现，亚马逊上图书和其他网售产品的评分往往随时间的推移而下降。[19]某件产品一旦得到一条或两条严苛的评论，其他顾客就会失去发帖点评的兴趣，随着在线讨论的减少，意见开始由少数活跃分子主导——这类顾客喜欢对不同的商品发布大量负面评论，以彰显自己的与众不同。[20]

事实上，其中一些人并没有买东西，而只是冒充顾客。在一项全国性调查中，五分之一的美国人承认曾就自己没有使用过的产品或服务发布评论。[21]一项研究比较了针对在线服装零售商的点评和购买活动，结果发现5%的点评者并没有购买服装，而且这些好事者给出1星评价的可能性比真正的顾客高出一倍。[22]我们还可以在亚马逊的书评中观察到同样的模式：“已确认购买”顾客给出的评分高于其他点评者（有些人很可能是在乱喷自己没读过的书）。要发现这些欺诈行为并不容易，但研究人员辨别出了一些值得关注的迹象，可能有助于我们鉴别真伪。[23]虚假评论，不论正面还是负面，篇幅往往都略长于平均水平，但评论中提供的关于产品或公司质量的具体细节较少，更多是提供一般意见或不相干的信息。这些评论往往还使用更多感叹号。

网上差评之所以获得更多关注，在一定程度上归结于负面效应，还有部分原因在于我们对正面评论持怀疑态度。这种怀疑是可以理解的。我们知道，对一家餐馆菜肴或一本小说文笔的赞美可能来自朋友和家人，甚至餐馆老板或作者本人。亚马逊加拿大网站的一个小故障曾短暂暴露了一些点评者的真实姓名，结果不出所料，对图书的一些5星点评来自作者本人。[24]但网络欺诈是双向的。你可以从*市黑**上雇人写点评，让他们捧红你的生意或者扳倒你的竞争对手。分类广告网站克雷格列表（Craigslist）上登过一则广告，招募“已有Yelp账户并发表过50条以上点评”的人，“为一家餐馆写质量较高的点评”，每条点评的报酬为25美元。[25]如果你不那么挑剔，还可以在网上找到批量运营商的报价，它们会以每条5美元的收费发布虚假点评。[26]

帮助企业打击网络*谤诽**的英国顾问克里斯·埃明斯（Chris Emmins）在猫途鹰上发现，有一名评论者声称在一个月内住过巴黎的51家酒店，还抽时间住了德国、意大利和西班牙的数十家酒店。[27]埃明斯还做了一件令猫途鹰更加难堪的事情：他提交了自己写的虚假点评，结果使一家已经关门好几个月的餐馆一跃升至伦敦餐厅排行榜第十七位，领先数千家竞争对手。没有人确切了解这种欺诈有多普遍，但它具有统计意义，由南加州大学的迪娜·梅兹林（Dina Mayzlin）领导开展的一项营销学研究便证明了这一点。[28]

研究人员在比较猫途鹰和亿客行（Expedia）上的酒店评论时注意到，当一家地方性独立酒店与附近的连锁酒店竞争时，会呈现出一种可疑的模式。研究人员推测，在这种情况下，应该是地方性酒店的老板更注重通过网上评论吸引客源，而网上评论对连锁酒店来说则没有那么重要，因为旅行者对万豪或汉普顿酒店已经有所了解。地方性酒店经营者需要说服旅行者放弃知名品牌，所以他会想方设法让自己的酒店获得赞誉，让与他竞争的连锁酒店遭到痛批。他极有可能在猫途鹰上这样做，因为猫途鹰允许任何人创建身份并免费发布评论，而亿客行只允许真正支付酒店住宿费用（通过亿客行）的客人发表评论。

果然，当研究人员进行比较时，发现地方性酒店在猫途鹰上的5星评级比例始终高于亿客行，而附近连锁酒店在猫途鹰上的1星评级要多于亿客行。有人试图在猫途鹰上抹黑这家连锁酒店，而头号嫌疑人就在隔壁。一般来说，地方性酒店若是弄虚作假，会花费更多精力抬升自己，而不是摧毁竞争对手——他们发布的虚假好评多于虚假差评，这或许是因为他们觉得扮成使徒不像扮成恐怖分子那么肮脏。但差评仍然产生了更大的影响。这可能会对酒店利润造成很大影响，因为其他研究表明，评级每下降1星，会迫使酒店将客房费率下调约10%。[29]

对接近排行榜顶尖位置的企业来说，这些数字尤为残酷，因为这些企业有超多竞争对手拥有近乎完美的评级，只要有一两个差评，就会导致排名直线下滑，并从潜在顾客看到的第一张网页上消失。旧金山附近有一家名为Botto Bistro的餐馆，这家餐馆的老板们对Yelp上负面评论造成的不相称影响失望透顶，于是他们发起了*攻反**。[30]他们在脸书主页和菜单上嘲讽Yelp上的武断批评，并设定了目标，立志成为评分最低的餐馆。他们为任何给餐馆评1星的人提供25%的折扣券，于是，他们的忠实顾客便兴高采烈地在Yelp上发了一大堆带有荒谬投诉的1星评论。“橄榄里面有坑！”“水太糟糕了！”“比萨确实好吃，但是没有好吃的中国菜！”“这家糟糕的餐厅用的是新鲜食材，而不是罐头酱汁和蔬菜！”“我们的车胎爆了，工作人员修不好！”

这是一种抵消负面效应的方式，而且卓有成效。带有嘲讽意味的负面评论盖过了真实评论的影响，这家餐馆吸引了许多看得懂笑话，并欣赏这种顽强反击Yelp之举的顾客。我们非常钦佩Botto Bistro老板的反抗精神，但我们认为，这种战略并不适合大多数企业。卡萨布兰卡酒店才是更好的范例。

“峰终定律”

“你们有什么秘诀？”经常有人向阿黛尔·古特曼（Adele Gutman）讨教这个问题。古特曼是助力卡萨布兰卡酒店及其母公司图书馆酒店集团旗下其他六家精品酒店获得成功的幕后英雄。位于纽约、多伦多和布拉格的酒店全部常年跻身所在城市的猫途鹰排行榜前十位，而位于布达佩斯的Aria酒店2017年成为全球排名第一的酒店，荣获猫途鹰年度大奖。

因此，古特曼收到了其他酒店经营者抛出的大量问题以及在行业会议上授课的邀请。她会谈商学院的那一套，阐述“声誉管理最佳实践”，并提出“服务就是营销”之类的口号，但有一个词她会不断重提，这就是“阳光闪耀”。[31]她面带微笑地说出这个词，用修得完美无瑕的手指比画着，以说明酒店员工在每位客人身上闪耀的阳光。

她说：“你必须在好事上加倍努力，如果你设法与每一位客人建立联系，你就给自己买了一份防止负面评论的保险，因为人们不太会说朋友的坏话。你得做到极致，才能让客人把坏事忘掉。我从来不说‘满足客人的期望’或‘让客人满意’这样的话。只要我说‘阳光闪耀’，我们的员工就能完全明白我的意思。”

“阳光闪耀”可不是心血来潮的策略。这是古特曼在2005年执掌卡萨布兰卡及其姊妹酒店营销业务之后建立的一套制度。当时这些酒店在猫途鹰上的排名较低。古特曼意识到，若论价格，这些酒店无法同低端酒店竞争，若论豪华，又无法与高端酒店竞争。它们都是有格调的小酒店，譬如，卡萨布兰卡酒店的主体风格来自电影《卡萨布兰卡》，但无法提供富丽堂皇的套房或一览无遗的美景。但古特曼也知道，豪华并不能保证一家酒店登上猫途鹰排行榜的榜首。瑞吉酒店（St. Regis）和广场酒店（The Plaza）等纽约的豪华酒店经常被较便宜的酒店超越，因为这些酒店的客人期望值太高，总能找到一些可抱怨的地方。要把猫途鹰上这个至关重要的第一网页做好，秘诀在于避免负面点评。

她在研究点评之后起草了一份清单，列出了客人从预订到退房，与酒店之间的所有接触点，并决心在每一个点上让阳光闪耀。前台开始写日志，列出客人的每项要求或投诉，并记录处理方式。古特曼下功夫聘用了开朗、外向的员工，并指导他们在一切可能的情况下吸引客人注意。卡萨布兰卡酒店的电话预订员不只是预订房间，他们还会询问客人为什么来纽约，以及是否有特殊需要。

从门童、前台职员到服务生，每个人都应该笑着说：“欢迎光临！”他们还把客人的到来当作特别开心的事，他们会问：“哦，您是第一次来纽约吗？希望您入住愉快！我们最爱做的事情就是帮助客人最大限度地享受纽约。如果您需要任何建议或帮助，一定要告诉我们。”服务生带客人看房间时会观察客人的反应并向经理汇报。如果客人态度比较冷淡，经理会打电话确认客人是否满意，可能的话，还会调换房间。

这套欢迎仪式可能有点热情过度，毫无疑问，一些疲惫的客人宁可不这样大惊小怪地办理入住手续。但在研究人如何形成判断的学者看来，这一策略非常有意义。第一印象确实非常重要，而且一定会受负面偏差的支配。研究人员从追踪面试官反应的研究中取得了一些最明确的证据。[32]当应聘者留下良好的第一印象时，只会对面试官产生轻微影响，而且这种微弱的好感可能很快被逆转。但是，如果应聘者开头几分钟表现不佳，则不得不在接下来的面试中努力弥补，能够回到中性状态就算很幸运了。如果面试以不良基调收尾，求职者最好还是另谋高就，因为最后印象差比第一印象差还要糟糕。这便是心理学家所说的“峰终定律”（peak-end rule）的例证。在一项让人把手浸入冰水的实验中，受试者要将手在冰水中浸泡60秒，[33]休息片刻后，再次把手浸入水中，但这次要在水中浸泡90秒，在最后30秒，水温会稍微高一点。随后，受试者被告知要再做一次实验，并被问及更喜欢哪一种方式。大多数人更喜欢第二种方式。尽管第二种方式持续时间较长，总体而言痛苦更大，但事后却不那么痛苦，因为结束时是浸泡在较热的水中。这种效应从结肠镜检查或肾结石摘除手术患者的反应中得到证实。[34]与手术持续时间和疼痛程度相比，影响更大的是疼痛峰值和最后阶段疼痛水平这两大因素。

还有一项不那么痛苦的实验也证明了峰终定律。有一年万圣节，达特茅斯的研究人员蹲守在一幢房子里，为不给糖就捣蛋的孩子分发糖果。一些孩子只拿到一块好时巧克力棒，另一些孩子则先拿到一块好时巧克力棒，随后又拿到一块泡泡糖。当研究人员让孩子给这家的糖果打分时，后者比前者的满意度低，[35]最后那块寒碜的泡泡糖让这段体验变糟了。糖果多了反倒不开心，这听起来可能有点孩子气，但在另一项实验中，成年人收到礼物后的反应与孩子并没有什么不同。一些人拿到一张热门电影的影碟和一张普通电影的影碟，结果他们的满意度比只拿到热门电影影碟的人要低。我们由此得出的教训是：送礼物时，要把最好的东西留到最后。

峰终定律与坏经验和好经验都有关联——当然，关联程度并不相等。假设你的上司要分配年终奖，并将你同另一位做销售的同事进行比较。这位同事业绩稳定，每周都在为公司赚钱，而你的起伏较大，但在这一年里，你俩为公司带来的年度平均收入是相同的。上司将对你俩分别给予何种奖励？韩国的研究人员对上述情况的各种变体进行了检验，他们根据峰终定律预计，上司会更关注每周的高低极值，而不是年度平均水平。[36]

事实证明研究人员说对了一半。如果你最极端的一周是业绩最差的一周，上司对你的评价确实会比对你同事的评价低，即使你在一年中逐渐弥补了这种劣势也无济于事。但如果你最极端的一周是业绩最好的一周，你最终也只能拿到和同事相等的奖金。上司的评价并不会被那一周的亮眼数字左右，在上司眼中，这一周的亮眼业绩被你同事在许多个星期里比你略好的业绩抵消了。

峰终定律有助于解释，为什么猫途鹰上的点评者会抱怨退房时令人不悦的意外（“小心迷你吧账单”），或者纠结于街道噪声造成的失眠。这些抱怨有时可能琐碎得可笑（“发现淋浴间里只有一管洗发水，让我极度沮丧”），但阿黛尔·古特曼都会认真对待。

古特曼说：“客人的点评就像免费的顾客焦点小组，即使有失公允，也可以从里面学到一些东西。”她未在客房内设置迷你吧，而是提供免费瓶装水、免费Wi-Fi和免费早餐，从而消除了退房时引发不快的明显诱因。

为避免造成不愉快的心理落差，古特曼在网站上展示每间客房的照片，并在细节上下功夫，说明客房内有什么（房间和床的大小），没有什么（“看不到城市景观”）。酒店网站上提示说，面朝43街的客房街道噪声较大，背面的客房采光稍差。有睡眠问题的客人被力荐使用酒店的“畅享宁静方案”，该方案提供铺在床垫与床单之间的床褥、各种特殊的枕头、耳塞、白噪声机，还可提供配有内置耳机的发带，以*放播**舒缓的音乐。

古特曼还创造了一个酒店与客人的“接触点”，她通过全天提供免费零食和咖啡吸引客人去休息室；她还每晚举办招待会，提供葡萄酒和奶酪。这种做法不仅仅是要用免费赠品安抚客人，它给了古特曼和员工更多闪耀和预防投诉的机会。她说：“当你不断测量客人的体温，你就可以发现他们是否有一些羞于表达的小事，这些小事能够决定评分是4星还是5星。”如我们所见，倾听“坏”是克服“坏”的关键步骤。

得益于以上种种策略，卡萨布兰卡酒店十多年来一直在猫途鹰上保持着5星评级。近90%的评价为5星，只有不到3%的评价低于4星。古特曼的一些策略仅适用于酒店业，因为大多数行业并没有每天在提供葡萄酒和奶酪的招待会上与顾客打交道的机会，但其基本策略可以应用于其他行业。古特曼的秘诀是一套克服负面偏差和峰终定律的技巧：

1. 将留下美好的第一印象作为重点。

2. 设法创造更多好印象（如果“阳光闪耀”这句口号显得过于老套，不妨自己想一个）。

3. 预测并消除任何可能成为负峰值的刺激因素。

4. 持续监测顾客的反应，留心意外发生的问题。

5. 出现投诉时，不管看似多么琐碎，都要迅速回应。

6. 不要只是纠正，要用“好”压倒“坏”。

7. 不管客人多疯狂、多讨厌，都要以好基调收尾。

大多数交易以顾客支付账单结束，这难言是最好的基调，但聪明的企业可以找到减轻客人不满的方法，比方说，一些餐厅提供免费甜点，或者跟账单一起奉上免费巧克力。网飞（Netflix）早期收取的逾期费激怒了没能按时将电影归还当地租赁门店的顾客，而取消逾期费使网飞取得了蓬勃发展。L. L. Bean、Lands’End、宜家和Nordstrom等零售商为安抚不悦的顾客，允许他们晚于正常的30天宽限期退货。租车公司和酒店已经学会提前提示客人将要添加进账单的所有税费，以免客人在看到账单时大惊失色。

但一些企业仍然顽固地忽视峰终定律。为什么那么多商场最后要让购物者在柜台前排长队结账？为什么那么多航空公司最后要让乘客在行李领取处等待半个小时？为什么那么多报纸的网络版文章要在结尾处发更正，告诉读者原文中某个微不足道的小错？在印刷时代，报纸一旦印出来，发更正是纠正错误的唯一办法，但在今天，任何错误都可以立即在网上直接纠正，这样以后的读者就不会看到它了。读者为何要在意先前的版本是否拼错了某人的姓名，或者写错了君士坦丁堡战役的日期？真正严重的错误确实有必要更正，比如对某人的不实指控，但除此之外，只有少数较真的人对更正感兴趣。我们可以把所有更正都放到一个网页上，以便安抚这类读者，同时为普通读者节省些精力。这些报纸现在的做法分明就是让原本令人满意的体验无缘无故以坏基调收尾：即使你喜欢这篇文章，我们也想让你知道我们的员工真的无能，我们为他们感到羞愧，以至我们会浪费你的时间，告诉你一个你从未发现的错误。

峰终定律中的“终”在网络世界中尤其严苛，因为在愤怒中离开的顾客比开开心心离开的顾客更可能发布点评。为抵消这种负面偏差，古特曼会在所有客人离开后给他们发送电子邮件，敦促他们发布点评，她还注册了一项即时传送猫途鹰和其他几十个网站上最新点评的服务。一些公司强调每条点评都会回复，但卡萨布兰卡酒店通常不会回复正面点评。康奈尔大学酒店管理学院教授克里斯·安德森（Chris Anderson）对回复猫途鹰上点评所产生的影响进行过分析，他认为这是一项明智的策略。他发现，酒店发布回复有助于提升网上评价并提高收入，但前提是要适度。如果潜在客人要不停浏览5星评级后的感谢信，他们会感到厌烦，并开始浏览其他酒店。安德森建议回复不超过40%的点评，并像古特曼那样专注于负面点评。[37]

只要出现3星或3星以下的点评，古特曼或酒店经理就会在网上发布回复，并直接给客人发邮件。客人通常会被安抚到删除或者修改点评。即使评论者原封不动地保留点评，酒店也会通过回复确保客人的愤怒不会是读者最后看到的东西。对点评的处理将在良好基调中画上句号。

卡萨布兰卡酒店总经理约翰·塔博阿达（John Taboada）曾这样回复一位抱怨街道噪声并做出1星级评价的点评者：“我们极为震惊地获悉，您在本酒店度过的一晚未能让您满意。”为显示酒店的震惊程度，塔博阿达解释说，他已经同工作人员讨论了情况，并已尽一切努力满足这位客人的需要，比如设法为他找一个比较安静的房间，以及主动提出为他提供一台白噪声机和其他睡眠辅助用品，但塔博阿达得体地指出，客人拒绝了这些提议。

塔博阿达的回复可能长达五百字或一千字，比负面评论长得多——这也是重点。这是我们前文讨论的恋爱关系处理策略的商业版本：倾听对方的意见，认真对待他们的负面反应，并用更多正面反应来抵消。塔博阿达通过详细解释情况，说明工作人员所做的一切努力以及为确保这种情况永远不会再发生所制订的新计划，他正在压倒“坏”，在辩论中占据上风。读者看完后不会去想批评者的抱怨，而是想着酒店致力于让客人舒心的努力：即使是对最不友好的奇葩，酒店态度也很友好。

卡萨布兰卡酒店办得红红火火，因为这家酒店即便对“月亮女郎”这样的客人也热情地闪耀阳光。“月亮女郎”抱怨完她那间没有窗户的“棺材房”之后，以一句毒誓结束她的点评：“我将尽我所能，在一切地方举报这件事。这是不对的。任何顾客都不应该在任何地方忍受这样的遭遇。”卡萨布兰卡酒店本可以陈述她的古怪行为并据此反击，但该酒店并没有这样做，而是表现出和解姿态，并引导读者去看这间客房的照片，照片中的客房有两扇窗户。卡萨布兰卡酒店没有指出点评者脑子不正常这一显而易见的事实，而是向未来的客人提出令人宽心的建议：“如果您有任何特殊需求，比如想住可以看到月亮的房间，最好提前告诉我们，这样如果无法满足您的要求，我们可以提前告诉您。”“月亮女郎”再也没有来过卡萨布兰卡酒店，但其他客人蜂拥而至。

[1] 与卡萨布兰卡酒店有关的材料取自对图书馆酒店集团副总裁阿黛尔·古特曼和卡萨布兰卡酒店总经理约翰·塔博阿达的采访，以及卡萨布兰卡酒店网站https:// casablancahotel.com/和猫途鹰的评论和评分，参见https://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g60763-d113317-Reviews-Casablanca_Hotel_by_Library_Hotel_Collection-New_York_City_New_York.html。

[2] 取自对阿德里安·阿什利的采访。

[3] M. Lee and S. Youn,“Electronic Word of Mouth (eWOM): How eWOM Platforms Influence Consumer Product Judgement,”International Journal of Advertising 28 (2009): 473—99, https://vdocuments.site/electronic-word-of-mouth-ewom-how-ewom- platforms- influence-consumerproduct-judgement.html.

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[8] J. L. Heskett, W. E. Sasser, and L. A. Schlesinger, The Service Profit Chain: How LeadingCompanies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value (New York: Free Press,1997), Kindle.

[9] Jones and Sasser,“Why Satisfied Customers Defect”; and Heskett, Sasser, and Schlesinger,Service Profit Chain.

[10] Gulliver,“Did Dave Carroll Lose United Airlines $180m?,” Economist, July 24, 2009,https://www.economist.com/gulliver/2009/07/24/did-dave- carroll-lose-united-airlines-180m.

[11] D. Carroll,“United Breaks Guitars,”YouTube, https://www.youtube.com/ watch?v=5YGc4zOqozo.

[12] K. Hill,“#McDStories: When a Hashtag Becomes a Bashtag,”Forbes, January 24, 2012,https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/01/24/mcdstories-when-a-hashtag-becomes-abashtag/#5eac3887ed25.

[13] “McDialysis”为“Mc”（麦当劳）和“Dialysis”（透析）组成的合成词，“I’m lovin’it”为麦当劳广告词，意为“我就喜欢”。——译者注

[14] “McFail”为“Mc”（麦当劳）和“Fail”（失败）组成的合成词。——译者注

[15] Review Trackers,“2018 Review Trackers Online Reviews Survey: Statistics and Trends,”https://www.reviewtrackers.com/online-reviews-survey/, and G. A. Fowler, “When 4.3 Stars Is Average: The Internet’s Grade- Inflation Problem,”Wall Street Journal, April 5,2017, https://www.wsj.com/articles/when-4-3-stars-is-average-the-internets-grade-inflationproblem-1491414200.

[16] A. C. Wojnicki and D. Godes,“Signaling Success: Word of Mouth as Self-Enhancement,”Customer Needs and Solutions 4 (2017): 68—82.

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[21] You Gov Omnibus Survey, January 2014, https://today.yougov.com/ topics/lifestyle/articlesreports/2014/01/22/21-americans-have-reviewed-products-and-services-t.

[22] E. T. Anderson and D. I. Simester,“Reviews Without a Purchase: Low Ratings, Loyal Customers, and Deception,”Journal of Marketing Research 51 (2014): 249—69, https://doi.org/10.1509/jmr.13.0209.

[23] Anderson and Simester,“Reviews Without a Purchase,”and M. Ott, Y. Choi, C. Cardie, and J. Hancock,“Finding Deceptive Opinion Spam by Any Stretch of the Imagination,” Proceedingsof the 49th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics (Stroudsburg, PA:Association for Computational Linguistics, 2011): 309—19.

[24] A. Harmon,“Amazon Glitch Unmasks War of Reviewers,”New York Times, February 14,2004, https://www.nytimes.com/2004/02/14/us/amazon-glitch-unmasks-war-of-reviewers.html.

[25] M. Willett,“A Craigslist Ad Is Offering $25 for Fake Yelp Reviews of NYC Restaurants,”Business Insider, May 14, 2013.

[26] K. Knibbs,“If You Can’t Spare $25 for a Fake Yelp Review, There’s Plenty Available for $5,”Digital Trends, May 14, 2013, https://www.digitaltrends.com/social-media/fake-yelpreviews/#!K80fU.

[27] 取自对KwikChex总监兼联合创始人克里斯·埃明斯的采访，https:// kwikchex.com/，以及O. Smith,“TripAdvisor Under Fire over Fraud Detection,”Telegraph, March 22, 2012,https:// www.telegraph.co.uk/travel/news/TripAdvisor-under-fire-over-fraud-detection/。

[28] D. Mayzlin, Y. Dover, and J. Chevalier,“Promotional Reviews: An Empirical Investigation of Online Review Manipulation,”American Economic Review 104 (2014): 2421—55.

[29] C. Anderson,“The Impact of Social Media on Lodging Performance,”Cornell HospitalityReport 12 (2012): 6—11; H. Öğüt and B. Taş,“The Influence of Internet Customer Reviews on Online Sales and Prices in the Hotel Industry,”Service Industries Journal 32 (2012): 197—214;and E. N. Torres, D. Singh, and A. Robertson-Ring,“Consumer Reviews and the Creation of Booking Transaction Value: Lessons from the Hotel Industry,”International Journal ofHospitality Management 50 (2015): 77—83.

[30] Botto Bistro Facebook page, https://www.facebook.com/ bottobistro/，Botto Bistro Yelp page,https://www.yelp.com/biz/botto-italian-bistro-richmond-9.

[31] A. Gutman,“Library Hotel Collection: 5 Secrets to Brand Reputation Building,”Review Pro Case Studies, January 21, 2019, https://www.reviewpro.com/blog/ category/case-studies/, and A. Gutman,“Best Practices in Reputation Management: Whose Job Is It Anyway?,”Hotel Business Review, February 17, 2013, https:// www.hotelexecutive.com/business_review/3353/best-practices-in-reputation-management-whose-job-is-it-anyway.

[32] B. I. Bolster and B. M. Springbett, “The Reaction of Interviewers to Favorable and Unfavorable Information,”Journal of Applied Psychology 45 (1961): 97—103.

[33] B. L. Fredrickson and D. Kahneman,“Duration Neglect in Retrospective Evaluations of Affective Episodes,”Journal of Personality and Social Psychology 65 (1993): 45—55.

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[35] A. M. Do, A. V. Rupert, and G. Wolford, “Evaluations of Pleasurable Experiences: The Peak End Rule,”Psychonomic Bulletin & Review 15 (2008): 96—98.

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