江云联动：那些败走中国的互联网巨头们
2019年4月21日，亚马逊中国确认，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这是一个令人情感上不舍、心理上不解，但看过相关数据后又觉得合情合理的消息。公开数据显示，亚马逊在中国电商市场的份额占比自2008年达到创纪录的15.8%后便逐年递减，2018年更是低至0.6%。不管是对于亚马逊总部，还是中国网民，亚马逊中国似乎都是一个可有可无的存在。
事实已定，但何以至此？特别是亚马逊的前车之鉴如此之多，以至于我们很自然地认为它会从中汲取教训，而不至于在国际市场上一路凯歌的同时，却在中国市场上一败涂地。亚马逊在国际市场上开拓了很多新的模式，运用了很多新的技术，但在中国市场上的溃败并没有为失败的案例新增多少花样。那么，这是否意味着，如果从那些败走中国的互联网巨头们身上学得多些，亚马逊的败局就可避免？为了弄懂亚马逊中国的兴替，不妨回到历史，看看那些败走中国的互联网巨头们的遭遇。
2016年11月 Uber闪退中国市场
2009年，加利福尼亚大学洛杉矶分校辍学生特拉维斯·卡兰尼克和好友一起创立了一家名为Uber的公司，并于次年在旧金山正式推出第一版同名App。随着该APP的广泛应用，Uber也名声大噪。2011年12月， 法国巴黎成为Uber在美国本土以外上线的第一个城市，这也标志着这家公司全球扩张的开始。2014年3月，Uber进入中国市场。此时，距离程维推出滴滴打车软件不到2年，距离Uber被滴滴收购还有30个月。
与亚马逊中国走下坡路不同，Uber退出中国市场之前正处于扩张期。凭借三人团队迅速攻城的特色以及新颖的营销手段和"补贴大战"，Uber中国团队在与滴滴的战争中取得了部分城市的主动权，截至2016年6月已经在中国60个城市实现运营。按照计划，2016年年底Uber将进入中国100个城市。但是，这一切都在2016年8月1日戛然而止：Uber中国被滴滴收购。
Uber告别中国是多方面原因综合的结果，比如它和滴滴的价格大战、投资人重合等。但是，与诸多“外企本土化不成功”的案例相似，Uber中国始终没有让这款产品进行真正意义上的本土化运作。这可以从一大一小两个细节上感受到：其一，Uber从进入中国到最后离场，一直没有选出中国区CEO；其二，Uber中国没有客服电话，解决问题需要通过邮件。甄选中国区负责人当然不只是Uber的难题，任何一个想在中国立足的外企，都需要一个既有国际背景又熟悉中国市场的人才。Uber挑选不出合格的CEO恰好说明了外企本土化运作的重要性和难处。当然，Uber在中国的遭遇也和其创始人卡兰尼克的“狼派”风格撇不开关系，因为在他眼里，进攻远胜过守成。或许也正因为如此，优化产品便成了相对次要的事情，但这本身就是互联网企业进行竞争的大忌。
2014年3月，微软无奈关闭MSN软件
MSN，是微软公司（Microsoft）旗下的门户网站，2005年进入中国。MSN（门户网站）提供包括必应搜索、文娱、健康、理财、汽车、时尚等，满足了用户在互联网时代的沟通、社交、出行、娱乐等需求。此外，微软还发布了名为MSN MESSENGER的即时通讯软件，可以与亲人、朋友、工作伙伴进行文字聊天、语音对话、视频会议等即时交流。实际上，我们把MSN的这些服务视为百度与腾讯的结合体也不为过。但也正是因为这一点，让MSN在中国的发展步履维艰。2010年，谷歌退出中国大陆市场后，微软也是谷歌这项决定的受益者。但是，面对当时控制着搜索引擎市场超过70%份额的百度，微软只能望尘莫及。刚进入中国，MSN MESSENGER是全球占有率最高的即时通讯类软件，但与全球占有率相反的是，MSN在中国市场的占有率却一直徘徊不前。
虽然可以从诸多方面分析MSN在中国惨淡经营的原因，但先入为主的百度和腾讯无疑是最为直接和根本的，而百度和腾讯能够各自独大的根本原因在于，它们以各自的优势建立了庞大的生态系统：百度利用其搜索引擎的领先地位发展起了地图、云存储、门户网站等服务；腾讯则利用其庞大的用户粘性，发展了包括游戏、媒体和社交网站等服务。
微软靠技术起家，但在产品设计理念方面相对呆板，这一点最为明显的体现便是Windows Phone。曾几何时，微软时任CEO史蒂夫·鲍尔默表示：“全新的Windows手机把网络、个人电脑和手机的优势集于一身，让人们可以随时随地享受到想要的体验"。基于这样的理念，Windows Phone的界面有明显的桌面感。但实践告诉我们，手机终究是手机，不是电脑，大众还是青睐于简洁明了的宫格式操作模式。微软原本希望Windows Phone系统能帮助该公司赢得对百度和腾讯等巨头的一定优势。然而，在被Android和iOS主导的市场中，微软的这些举措非但没有收到成效，还拖死了曾经风靡一时的诺基亚。
2012年，eBay高开低走剥离易趣
说到最早的电子商务，大多数人首先会想到淘宝，而后来被eBay收购进而引发易贝淘宝大战的易趣则鲜被人提及。实际上，这个土生土长的中国电子商务网站是由两个毕业于哈佛的上海人创建，比淘宝网早诞生将近四年。2003年7月，美国在线交易平台eBay为进军中国市场，以1.5亿美元全资收购易趣。彼时，易趣网已经占到了中国电子交易市场的九成市场份额，而淘宝才刚成立一个多月。
在中国商战史上，淘宝与易贝的大战堪称经典。一来，双方实力悬殊，二来，双方的总指挥在性格、背景等方面无一相似。梅格·惠特曼家境富裕，毕业于美国常春藤大学，加盟eBay之前，就已经在事业上尝到了成功的滋味；马云家境一般，学历一般，虽然已经多次创业，但失败居多。惠特曼深沉内敛且言语淳朴平实，毫无激情；马云热情洋溢，演讲非常具有煽动性。当然，他们也有相似的地方，比如平易近人、坚持不懈。在与惠特曼过招的时候，马云可谓无所不用其极，其中最厉害的便是让用户免费入驻。现在，我们当然可以马后炮，说惠特曼在中国市场上遇到马云是她自己倒霉，因为马云的个人魅力、商业天赋是对方无法比肩的。但其实，淘宝的胜利，归根结底还是商业模式的胜利，而淘宝之所以会、敢、可以采用免费的模式，是因为马云团队比惠特曼团队更了解中国市场和中国消费者心理。当然，马云的眼光和商业天赋也不能忽视。
2010年1月，谷歌退出中国
2005年7月，谷歌宣布将在中国设立研发中心，标志着谷歌正式进入中国市场；2006年4月，谷歌公司行政总裁埃里克·施密特在北京宣布公司的全球中文名字为“谷歌”；2010年1月，谷歌宣布退出中国大陆市场；2010年4月，名称“谷歌”废弃使用，“谷歌”改回“Google中国”。
与绝大多数退出中国市场的互联网巨头不同，谷歌的退出与它的市场关系不大。实际上，谷歌退出中国的前三年，其市场份额都在稳步扩大：2007年，23.4%；2008年，26.9%；2009年，33.2%。简言之，其他互联网巨头退出中国的时候都多少有些无奈，而谷歌则是因为自己的固执而选择主动离开。在谈到原因时，前谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复曾经这样表述：百度之所以能快速得以发展源于其更了解中国网民行为习惯，而谷歌“败走麦城”原因很是复杂，更多是输在自身的策略与管理，输在了谷歌总部高层对中国市场的轻视，与政府无关。我们当然可以认为李开复的分析是有失偏颇的，但不能说是错的。此时，谷歌退出中国又陷入了外企入华的“本土化魔咒”。
2005年10月，雅虎中国被阿里巴巴收购
因为诸多原因，雅虎在中国一直是一个大家耳熟能详的名字。作为上个世纪末互联网奇迹的创造者之一，它一度风光无限：1999年，雅虎的用户突破1亿；2000年，市值一度高达1250亿美元，霸居全球互联网第一的宝座。当时，说互联网，就相当于说雅虎。1999年9月，中国雅虎网站开通。2003年11月，雅虎中国出资1.2亿美元全资收购3721公司，当时3721占据中文上网服务市场90%以上市场份额。以上各种条件对雅虎而言，可谓天时地利。如果再把雅虎创始人杨致远的华裔身份考虑在内，至少算得算得上半个人和。即便如此，雅虎依然没有摆脱在中国的颓势。
雅虎在中国走下坡路与其他互联网巨头不同，它可谓腹背受敌。彼时，在美国国内，谷歌渐成规模，开始大范围蚕食雅虎的领地。在中国这边，迅速崛起的百度日益成为雅虎的噩梦。尴尬的是，在谷歌和百度创业初期，都曾有被收购的可能，但雅虎当时都拒绝了。
雅虎的溃败并非只发生在中国，而是全球性的。究其原因，可以从产品定位上分析。它以提供网页搜索服务起家，但自己从来不做搜索引擎，还一度将搜索服务换成谷歌，顺手把谷歌送上了互联网巨头之位。在产品线方面，雅虎覆盖了互联网几乎所有领域，但并没有几项业务能做到最好。正是基于这样的现实，杨致远和马云在2005年做了一个大胆的尝试：雅虎投资10亿美元于阿里巴巴，同时阿里巴巴全面收购雅虎中国，成为阿里巴巴旗下网站。如果说雅虎在产品方面的迷茫是基于领导者的短见，那么与阿里巴巴的此次合作显然不属于此类。马云后来说，收购雅虎是一个失误，但如果没有雅虎的资金，淘宝与eBay的大战结局将可能是另一个版本。如同政治上的敌人永远都只是暂时的一样，商业上的利弊得失也永远都是短期的。谁做的大，谁活得久，谁就是赢家。
亚马逊也好，谷歌、雅虎也好，它们在进入中国市场的时候，都有着强大的后盾作为支撑，但结局却都不如人意。通过以上简短的回顾，我们大体上可以总结出一个还算合理的解释：产品设计、服务理念没能融入中国的文化。简言之，这些外企都在中国遇到了“水土不服”的毛病。但是，为什么偏偏都是互联网巨头呢？为什么肯德基、可口可乐、耐克等这些传统品牌都能在中国取得巨大成功呢？所以，“水土不服”的解释无法令人信服。所以，我们还要从互联网市场的特点来分析这些败走中国的互联网巨头们的衰落。
虽然互联网技术已经诞生了将近50年，但其大范围商用也才不过30年，这期间诞生了数量众多的互联网企业，也催生了一个庞大的互联网市场。目前，人们已经发现了互联网市场的诸多特点，比如冒尖鼓励、历史因袭等。所谓“冒尖鼓励”指的是均衡会倾向于一种产品或有限的几种产品。这很容易理解，毕竟用户不喜欢那些与主导技术不相兼容的产品。一个著名的例子就是手机机操作系统安卓和iOS。所谓“历史因袭”指的是，互联网产品或服务都会在无形之中揉入历史的要素，比如微信的红包功能、键盘的字母排版设计等。以微信红包为例，估计给外企工程师的大脑装上飞机的引擎，也激发不出这样的创意。
眼下，世界正在进入一个被称为“工业4.0”的时代，这是一个利用信息化技术促进产业变革的时代。很显然，与前三次工业革命失之交臂的中国，正在成为这次工业革命的主力，表现之一便是那些科技感十足的互联网企业正在以各种方式改变人们的生活、工作习惯。虽然很多互联网企业在创业之初都有模仿之嫌，但在中国这样一个具有规模效应的庞大市场中，它们一旦步入正轨，创造力便异常惊人。当然，这些国产互联网巨头五花八门的创造力翻译成“世界语”便是竞争力。从微观上分析，“外企入华本土化魔咒”有成百上千种解读，从宏观上讲，只有一种说法，那就是中国市场、互联网企业的竞争力已经今非昔比。而这又会引出互联网市场的第三个特点，即互联网市场的惯性非常强大，一旦一种产品成为市场主导，其他产品想要追赶就会非常困难。或许，这比水土不服更能解释亚马逊在中国的溃败。
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