生活中你撞衫过吗？
相信很多人都有过撞衫的经历吧，尤其是当你满心欢喜的拆快递试衣服后，发现大街上都是这件某宝爆款。
撞衫一词最早来源于欧洲，英语原型：Dress Same（穿的相同）音译撞衫，发扬于香港地区，现使用比较普遍，意指两个人或以上人数在同一场合穿了相同或相近的衣服。在大家穿衣都讲究个性，都希望自己能够在众人的眼光中显得与众不同的时代，撞衫会让人显得非常的尴尬，特别是当发现自己穿该套衣服居然没对方好看时，那更会有一种无地自容的感觉。 据了解，把自己喜爱的照片或图片印在衣服上，在欧美大受欢迎，拥有一件真正属于自己的物品已经成为一种流行时尚。曾经几何，买过一件时尚的品牌衣服花费过百，心潮澎湃，喜气洋洋的穿着在大街的闹市中，与女（男）友相偎行走。煞那，冒出一件眼熟的服装来。心跳嘀咕间，被旁人以异样眼光相看，如同和那陌生人是手足双胞胎似。眼红耳臊、尴尬不止。
其实撞衫是一种常见的现象，就是人与人之间的偶然相似性，不仅体现在固有且难以改变的属性特征上，比如姓氏、生日，以及一些外在物品，如衣服、手机壳。虽然说人们会喜欢和相似的人在一起玩耍，比如偶然的生日相同的人会成为要好的小伙伴。研究者们还研究过陌生人偶然相同的食物消费也会提升陌生人之间的信任感和合作意向（Woolley & Fishbach,2017）.所以研究人员们就推论，是不是所有偶然的相似都会产生一些积极的作用呢？但我们想一下撞衫，就不这么认为了。假如你满心欢喜的穿上了自己刚买的新衣，然后看见别人也穿了一件一模一样的衣服，你会有什么行为呢？是不是心里觉得有些别扭和不适。事实证明，撞衫会导致个体产生尴尬情绪，这一消极心理后果。
撞衫了怎么办？不穿了？
我们每个人都追求独特，希望自己是独一无二的、特别的。独特性需求理论认为，个体有追求和维持自我独特性的基本需求，当感知到自己和其他人有高度相似性时，个体就会产生消极的情绪和行为反应。我们使用的产品，包括衣物、鞋子等，都是自我独特性的一种延伸的表达，希望通过这些外在东西来表现我们的独特性，展示自己的身份信息。当发现别人购买了和自己相似或相同的东西时，这种高度相似的信息就会降低个体的自我独特性，就会导致一些消极的行为后果，比如有的人会闲置或丢弃物品。因为撞衫会对消费者的自我独特性产生较高的威胁，使得撞衫的服装产品不再能够有效传达个体的自我独特性，从而产生较高的产品处置意向。
中国的学者为了研究撞衫对个体进行产品处置的影响，选取夹克衫作为身份象征性产品，手机壳作为非身份象性产品。要求被试完成一个故事阅读任务，被试需要想象自己是故事中的主人公，故事场景是自己穿着上周新买的夹克衫到达教室时，发现教室里的一位同学正穿着和自己身上相同的夹克衫。对于手机壳的设定也是一样，要求被试在想象之后描述自己的体会和感受。在实验2中，实验者要求被试想象自己穿着这件花了500块钱买的夹克衫去参加一个聚会，结束后也让被试填写感受。还要求被试填写产品处置意向单，结果显示，被试更倾向于以很低的价格处置掉夹克衫。撞衫对产品处置意向有显著的正向影响。
谁丑谁尴尬？
在处置产品的意向方面，研究显示，这也和个体的外表吸引力有关，不同方向的外表吸引力的比较可能会加强后削弱个体在经历撞衫后的尴尬情绪和产品处置意向。实验中，要求被试想象自己穿着刚买的T恤走进教室，发现同班同学正穿着一模一样的衣服，但该同学的外表吸引力明显高于（VS 低于）自己。然后要求被试尽可能详细的描述自己作为情境主人公的内心想法和感受，以此加强操控效果。向上比较组的被试认为自己的外表吸引力更低，对于处置T恤的意向也显著高。也就是说，当你发现和别人穿了一件相同的衣服时，你还会观察对方的外表吸引力，如果你认为对方比你更有吸引力的话，就会越尴尬，也会越想把衣服处理掉。
以往的研究还表明，人们会通过购买化妆品、戴墨镜等与外表吸引力有关的产品以间接的应对尴尬情绪的负面影响。如果个体认为自己的外表吸引力很强的话，就会很少受到尴尬情绪的影响。
私人订制
实验中研究者已经比较了身份象征性产品和非象征性产品，比如夹克衫和手机壳、夹克衫和自行车；T恤和牛仔裤；T恤和鞋。一般而言，上衣更能代表个体的个性特征和独特性，相比于裤子和鞋子以及其他产品，上衣的撞衫能显著的引起个体的尴尬情绪。因此，这对于衣物生产商来说，可以是一个改进策略，一方面，可以推出产品定制化服务、减少批量型规模生产，这就能在整体上降低撞衫的可能性，满足消费者对身份象征性产品的独特性需求。
另一方面，对于撞衫衣物的处理可以给一些闲置交易平台提供资源，以减少浪费。另外，消费者很有可能在撞衫之后，进而对该品牌产生负面态度，转而购买较高的品牌。我们很多时候也是受到了广告的冲击，很多店铺上写着“明星同款”，让人们觉得衣服很有时尚元素，对衣服的期望值过高 ，进而产生购买相同衣服的行为，结果就是撞衫，在这点上，消费者自己也可以衡量一下，找到自己的穿衣风格，研究搭配，这样也能减少撞衫的概率。
References:
Woolley, K., & Fishbach, A. (2017). A recipe for friendship: Similar food consumption promotes trust and cooperation. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 1–10.
Zheng, X. Y., Peng, S. Q., & Peng, L. L. (2015). Feeling better and becoming more benevolent: Impact of social comparison on prosocial behavior. Acta Psychologica Sinica, 47(2), 243–250.