一、体验环境
l 体验产品：千聊V3.8.5 VS 荔枝微课V3.8.1 （安卓移动端）
l 设备型号：华为荣耀7I
l 操作系统：Android version 6.0.1 EMUI version 4.0.3
l 体验时间：2018.4.13-17
二、背景现状
产业发展：2012年来，我国文化产业增加值持续增长，预计2020年文化产业成为国民经济支柱性产业。宏观环境支持下，我国文化产业规模增速提升，但GDP占比仍显著低于美国等发达国家，未来可提升空间大。
市场阶段：自2012年起知识付费产品不断涌现，之后知识付费市场进入高速发展，如今已步入理性成熟期。
付费习惯：网民逐步养成为优质内容付费习惯，未来两年，内容付费渗透率将持续提升，市场潜力空间巨大。
付费根源： “知识焦虑症”为群体为知识付费的核心驱动力之一，导致消费动机功利性、产生非强个人驱动力下购买的情形。
热门内容类型：2017年头部内容引领的多元内容群蜂效应正在凸显，最受欢迎付费知识内容类型的前三名分别为“文化”、“亲子”、“成长”。
（以上数据来自艾瑞咨询、易观千帆）
下面，将选择社区直播类的“千聊”和“荔枝微课”进行对比分析。
三、竞争对比
3.1背景简介
l 千聊：
千聊由腾讯众创空间孵化，于2016年3月正式上线，起步于微信社群生态，核心团队由来自阿里、腾讯、优酷、荔枝FM等互联网公司，创立时获得YY直播的资本与技术支持，2016年获得联基金千万元的A轮融资，2017年2月获得九宇资本、分享投资千万美元A+轮融资。
千聊从上线以来独立访问用户数累计达到9800万，注册机构及讲师累计80万，平台总流水超过4亿，月均流水3500万。
l 荔枝微课：
荔枝微课隶属于广州森季软件科技有限公司，创立于2016年6月，在上线60天就获得创投圈“独角兽捕手”朱啸虎千万级天使轮融资，2017年4月获A轮融资。
荔枝微课上线100天粉丝超越100万；平台目前每日开课数量超越5000节，以主题系列课为主；服务超过50万+的老师；“双百计划”孵化出月入10万的老师106位。
3.2产品分析
3.2.1产品定位
产品名称
千聊
荔枝微课
上线时间
2016年3月
2016年6月
产品定位
专注于知识分享的平台
最拉风的在线培训直播平台、线上教育平台
SLOGAN
陪你看见更美的自己
与世界分享你的精彩
目标用户
知识爱好群体
知识爱好群体
产品优势
平台流量大
音质清晰无卡顿，首创PPT+语音微课模式、多方协作转播模式
盈利模式
单次付费、订阅合辑付费
单次付费、订阅合辑付费
3.2.2用户画像
（来自百度指数）
两者用户群体非常相似，用户女性为主，年龄在20-49岁为主，主流用户集中在30-39岁年龄段，地域多分布北上广。
根据用户画像推测，该群体大多是有数年工作经验者，急需跟随时代的步伐，不断补充新的知识，以提升自身技能。同时经济条件也相对较好，对于高品质的商品或服务拥有较高的付费意愿。
若可能，还应搜集用户职业类别、学历分布、听课时间、听课状态以及付费习惯等数据进行详细的分析，从而使用户画像将更加立体。
3.2.3相关数据
月指数趋势对比（来自易观千帆）：
千聊 荔枝微课
近一周日*载下**量趋势对比（来自七麦数据）：
千聊 荔枝微课
易观排名对比（来自易观千帆）：
千聊 荔枝微课
千聊的整体*载下**量、月指数都领先于荔枝微课。两者近一周日*载下**量波动趋势相似。
另外，其他包括应用宝、豌豆荚等各渠道的*载下**量、用户评论等各项数据和反馈都反应出，千聊整体比荔枝微课抢占了更多市场。
四、产品设计及功能模块
4.1结构及逻辑分析
4.1.1信息架构
1.课程类别划分逻辑差异化：
l 千聊：“精品”、“低价”、“免费”、“排行”，并行于各类别课程；
l 荔枝微课：先分类课程，再在每类别内划分“我的”、“精选”、“免费”。
相比下来，后者的划分更加垂直精细化，更易击中用户。
2.其他主要差异：
l 千聊：首页有消息中心；
l 荔枝微课：首页无，“我的消息”隐藏在更深层级。
猜测后者使用课程咨询功能的用户相对较少，前者在咨询这块做的力度更大。
l 千聊直观地显示搜索栏；
l 荔枝微课首页的搜索需要点击触发。
后者更倾向于推荐课程，而非强目的性地搜索。
l 千聊将讲师介绍涵盖在课程介绍内；
l 荔枝微课把讲师介绍专门独立出来。
后者相对更注重讲师个人IP打造。
l 千聊对学员信息只开放头像和名称编辑功能。
l 荔枝微课增添设置签名介绍的功能
后者相对更注重学员用户个性化。
4.1.2功能规格
千聊与荔枝微课在功能设计上面大致相同，不同之处是，荔枝微课有明确专栏、PPT同步*放播**功能，千聊有自动*放播**、*载下**音频、移动端顶部生成*放播**进度功能。
由此得出，荔枝微课从宏观部分切入，拉升整个体验过程的质量，而千聊侧重从一些用户行为细节点出发完善优化。
4.2产品设计
4.2.1用户需求匹配度层面：
1）新用户首次进入弹窗：
千聊 荔枝微课
对新用户，第一次打开app都有相应弹窗。
l 千聊：普通的课程介绍海报，点进即刘讲师的读写课程；
l 荔枝微课：带“105元”、“拆”字眼的红包界面，点进即课程无门槛优惠券。
即使课程足够优质，成为全新用户打开应用的第一弹窗，也未必归属用户偏好范畴，很可能对用户造成打扰；而红包形式的无门槛优惠券更容易被用户接纳，并让用户对课程有更好的自主选择权。
2）app首页：
千聊 荔枝微课
l 千聊：推荐、变美、职场、教育、亲子、情感；
l 荔枝微课：推荐、婚姻、家庭关系、恋爱、母婴、育儿。
前文市场背景分析提及，最受用户欢迎付费知识内容类型的前三名分别为“文化”、“亲子”、“成长”，都属于两app的前排专栏范畴，用户需求匹配的可能性较大。
然而，仍存在用户接触应用的第一眼无法产生任何兴趣的可能性。
3）回听以往课程
千聊 荔枝微课
l 千聊：从底部导航栏“学习”进入；分为“最近”、“已购”、“*载下**”；无推荐功能；
l 荔枝微课：从底部导航栏“我的微课”进入；分为“全部”、“最近”、“即将”；有微课推荐模块。
相对而言，“学习”二字未必能让人觉悟这是收藏了听过课程的地方。荔枝微课的“我的微课”比较简单直观。
千聊的三个模块中，“已购”和“*载下**”区分意义不太大，而荔枝微课的划分方式相对更有合理性，“即将开始”也能对未开始课程做一个提醒功能。
推荐功能可能对用户的挽留、引流造就帮助。不过荔枝微课的推荐很明显不基于用户画像，推荐与已学习课程标签相似度差异大。
4.2.2产品逻辑层面：
1）课程类别划分逻辑：
千聊
、
荔枝微课
l 千聊：在“推荐”内区分“精品”、“低价”、“免费”、“排行”，同时“推荐”并行于各类别课程；
l 荔枝微课：先分类课程，再在每类别内划分“我的”、“精选”、“免费”。
后者的分类更加垂直精细化、有条理，更易击中用户需求点。
2）单、多次课程区分
l 千聊：无专栏形式，系列课程和单次课程区别在于课程简介界面下滑后前者会出现“课程列表”tab，后者无；
l 荔枝微课：设置专栏，专栏与课程入口区分明显。
后者逻辑更条理清晰，但新用户使用可能要花一些学习成本。
3）PPT轮播功能
l 千聊：不支持，仅有静态封面图；
l 荔枝微课：讲师可实时翻页PPT。
后者首创PPT+语音功能，给学员带来更优化体验。
4.2.3用户体验细节层面：
关于页面加载：
千聊 荔枝微课
l 千聊：空白页面，顶部有进度条，实时动态反应页面加载进度；
l 荔枝微课：logo和一句动态更新口号，循环波动的绿色条纹，无进度条。
前者的空白画面有些浪费，可以利用起来，写一些生动的文案。
后者缺乏进度条，波动的条纹并不能带来页面加载的直观感知，用户等候时间长时，会产生厌烦心理。
五、产品问题和分析总结
5.1产品总结
l 千聊：
两年内，千聊从基于微信生态的工具化产品，逐渐向综合性独立内容社区过渡转型，主打下沉式战略。目前公众号约有700万+粉丝，平台30万+老师。
目前其用户群体以付费需求点较为丰富多元的女性为主，核心布局赛道包括形象打造、职场经验、情感生活、亲子教育等。
l 荔枝微课：
以微信公众号为主，粉丝数量和千聊不相上下，但在教师资源储备上超过千聊，平台上老师80万+，为千聊的2-3倍。APP流量相对弱势。
课程体系以情感类和生活品类为主，擅长策划女性成长类专题，比较出名的两档节目是杨澜的天下女人和鲁豫有约，课程来源主要是早期签约的机构和工作室。
两者的用户群体十分相似，主打课程主题也相似。
两者都在提供在线知识付费服务的同时开放授课资格，并提供向垂直领域KOL上升路径，从而形成平台PUGC自循环生态。
5.2产品问题
1.精准营销不足：两app的推荐课程都没有基于用户画像，也没有结合用户已选课程标签做类似分发，难以击中用户诉求；
2.缺乏内容评价体系：都缺乏对用户学习成果的量化，用户无法对最后学习成果形成直观感知，平台也无法对用户进行后续的进阶推荐服务；
3.缺乏筛选体系：课程分级没有明确筛选机制，差异化知识服务体系冗杂一体，无清晰的针对需求层次输出的产品矩阵阶梯式形态。
以上问题都可能导致用户体验不佳、复购意愿不高、用户粘性和活跃度降低。
针对以上问题，个人进行如下创新设计。
六、创新设计
6.1用户场景
用户画像：王红，女，34岁，住深圳。在某互联网公司上班。有一个7岁儿子。
结合场景：王红身边的朋友同事都喜欢在社交平台“晒娃”，眼看各家孩子都才艺满满，琴棋书画样样精通，成绩名列前茅，自己的儿子却不爱学习、成绩倒数，还是个十足淘气包。她的心里十分着急，希望找寻一些相关的育儿课程，利用下班空暇时间进行学习，改善儿子的教育现状。
6.2产品概述
思路：以荔枝微课app为例，在该app内打造一个完整的学习生态闭环体系，包括精准营销推荐、层级筛选机制、纵横式课程矩阵、结课评价体系。
定位：基于app内部流量、解决用户冲动功利性消费和课程复购率不高的问题、用于提升用户留存和增强用户粘性的产品优化方案。
核心功能：1.精准营销推荐；2.层级筛选机制；3.纵横式课程矩阵；4.结课评价体系。
满足需求：获得需求匹配精准的课程推荐；极强系统性的学习计划体系；在明确自己需求点的前提下理性消费；直观了解自己的学习成果。
6.3设计细节和逻辑
6.3.1 设计原型
1）纵横式课程矩阵
1. 用户在结课后进行测评，对自我学习成果有一个分数形式的感知，作为参考；
2. 针对不同测评结果，平台对用户推出更精准的营销手段——成绩良好倾向推荐纵式课程，成绩较差倾向推荐横式课程；
3. 推荐的课程内容步步扣环，打造一套完整体系的学习计划，而非原来的散课形式。削弱了用户冲动消费的念头，引导其更理性系统地计划型消费。
2）层级筛选机制：
1. 搜索相应话题后，阶梯性筛选机制能区分不同层次需求，并针对性地输出相应的产品阶层。比如育儿类按年龄层做了一个筛选。另举例子：职场类可分为小白新人、从业1-3年者、资深专家等；减肥类可分为大幅减脂、微塑形、增肌等；
2. 阶梯性产品矩阵使更有条理、层次分明，能更快速地击中用户需求，极大提高用户购买效率。
3）结课评价体系：在课程的详情页增加“学员评价”：
1. 用户可以在“学员评价”观看以往课程评价或讲师评价，为购买课程提供参考依据；
2. 用户完成评价可获积分，用于抵优惠券继续购买课程，增强用户粘性，提高复购率。
6.3.2 用户行为路径
案例：王红
6.4用户留存方案
6.5商业变现模式
1. 平台抽成：
1）订阅合辑模式：讲师课程、专栏收入按比例收取手续费，比例0.6%；
2）问答咨询：讲师咨询服务收入按比例抽成，比例0.6%。
2. 竞价推广：
直播间账号可购买搜索关键词，获得较高的推广排名。
3. 广告流：
首次开屏界面、后台切换界面广告。
4. 增值业务：
会员制度、身份特权等。
6.6存在风险与挑战
1. 合理的内容筛选和评价机制问题：
用户很难在付费前就对内容进行直观了解和合理选择，评价体系能一定程度解决这一缺憾，但纵观市场，如今淘宝天猫、美团点评等的评价体系机制已经成熟，仍存在大量刷单、恶评、假评等漏洞。未来平台方如何实现优质内容筛选和推广、评价制度完善、以及新IP的孵化，会直接影响之后的知识付费战争成败。
2. 阶梯式产品矩阵、纵横式复购体制实现要求高：
针对需求层次输出的产品矩阵和差异化服务、纵横式课程推荐形式对课程的丰富性和系统性要求极高，平台对课程标签设定的准确度十分关键，并大大加重了平台课程整合、策划管理的成本，实现起来有一定的难度。
3. 头部效应严重：
热门知识、讲师IP化垄断了一部分知识领域，容易成为平台重点推荐的对象，严重挫伤后期进入的知识生产者的积极性，打击长尾知识生产的积极性。
4. 内容同质化：
诸如时间管理类、文书写作类、投资理财类等热门知识领域较受青睐且较易变现，但内容同质化严重，难以对用户产生长期的吸引力。
5. 政策监管风险：
知识付费作为涉及媒介、教育的内容领域，受到严格的监管是一种必然。未来也可能会有一系列的政策规制，例如部分分享内容需要经过审批和备案、严格规范化知识分享者的主体身份、部分知识分享者可能需要持证上岗、知识分享的收入将会按照一定的比例付税……这些都会对未来的知识付费领域造成影响。
6. 版权问题：
知识产权的模糊性使得许多侵权行为难以界定，用户缺乏维权的方式与状态。
作者：产品小公主
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