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我做过不少场直播了，但从严格意义上来说，从没做过带货主播。
现在正在进行的“馒头会客厅”毕竟是一个访谈聊天类节目，尽管每期会把我和嘉宾的书放在我们面前，然后最多也只是会在聊到开心时拍一下脑袋想起，然后羞羞涩涩地说一句：
“哎呀，对了！可以买一下书嘛！”
用孔乙己的话来说：
“推书不能算带货……还是推自己写的书……读书人的事，能算带货么?”
也在直播上推过自己的音频课，但主体内容是和大家聊《论语》，聊孩子们的大语文教育等等，顺带零星地吆喝两声：
“大家可以试听一下课程，看看好不好……”
六神曾和我私下交流过：
“就我们这种带货话术，不如书也别放了，索性和读者们开开心心纯聊天，反正也卖不掉几本。你看看人家专业的是怎么带货的……”
馒头说，赞70
这是节目史上说书最多的一个桥段了……
我觉得他说的有道理，但我也知道我们做不到人家那样的——我可能这辈子连一句“家人们”都不好意思喊出口……
但没想到，就在这周，我居然有了一次做带货主播的经历。
那可是正宗的带货直播：有严格的产品列表，时间控制，价格打折体系，是实打实要有几十样货品需要带的，还要分“X号链接”的那种。
但我很乐意尝试一下。
因为是帮博物馆直播带货——带的是博物馆的文创产品。
上海博物馆和甘肃省博物馆、敦煌研究院、苏州博物馆、国家图书馆等几家博物馆一起，在天猫双11专门组了个主题直播的专场。
天猫工作人员告诉我，这么多博物馆一起参加双11直播，还是第一次。
2
那一天，我是作为嘉宾，出现在上海博物馆天猫旗舰店的直播间的。
走进直播间的第一感受，是刘姥姥进大观园。
说实话，我自己做直播，绝大多数情况下就是一台手机一根架杆一杯水，往办公桌前一坐，吧拉吧拉开讲。以至于我太太的团队前段时间租下了隔壁一个小间做她们的直播间，她的同事十三对我说：“你以后直播也可以去那里……”
话虽然没挑明，但我知道连她们都觉得我直播环境可能也过于简陋了。
而上海博物馆的直播间和我的直播“间”相比，就是“炮”和“鸟枪”的区别了：有专业的灯光布景，无线耳麦，提词的IPAD，直播助理的工作台，主播台面前还有一台专门的大尺寸电视机——直播的时候各种数据、留言、反馈、提醒都一目了然，然后还有专业的软件做分发，插视频，发红包，弹链接……
举个不恰当的例子，我当时就觉得我像是穿草鞋背鸟铳的川军士兵来到了战场，上场前给我换装中央军的全套德械装备。
另一个专业还体现在“软件”上：直播前我拿到了详细的直播流程，货品类目，价格打折体系，直播时有专门的技术和助理全程配合，我的主播搭档飞飞对每一件商品都了如指掌：材质、颜色、尺寸、价格……
对，看到这里可能有人会问：那还要我去干吗？
我去做我喜欢做的——且在这个直播间里我唯一还算擅长的事——讲故事。
讲那些*物文**背后的故事。
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其实这事真不难，因为每件出土的珍稀*物文**背后，都是有一个甚至一连串能打动人的故事。
比如那天一上来，就和淘宝直播间里的网友们讲上海博物馆的镇馆之宝：大克鼎。
大克鼎是西周一个叫“克”的贵族铸造的，他只是周天子的一个厨师（所以又叫“膳夫克鼎”），有什么资格铸鼎？还能拿到当时已经权力捉襟见肘的周天子给他的七块土地？大克鼎被发掘出来后，为什么会到了柯劭忞手里？又是如何被潘祖荫买走的？这两人有什么来头？抗日战争时期，潘家人是怎么保护大克鼎不被日本人抢走的？建国后为什么又捐了出来？
这背后，都有很多值得一说的故事。
“大克鼎”
大克鼎的玻璃制摆件
大克鼎造型的的手机扣
讲到上海博物馆天猫旗舰店里的“天下一人”的帆布环保袋和“昼眠夕寐”眼罩，我又忍不住和大家聊了聊宋徽宗这个“艺术天才，昏庸皇帝”，聊了“瘦金体”的渊源，聊了“花押”的典故以及“天下一人”的结构，最后还免不了感叹了一下宋徽宗、蔡京和秦桧——“字如其人”未必都准。
“天下一人”帆布包
说到兴起处，我也不顺着商品讲了，而是开起了“无轨电车”。
比如说到董其昌，忍不住和大家普及了中国科举制度的各级别考试（董其昌就是在17岁松江府府试拿了第二后才发奋勤练书法的，因为考官嫌他字丑），还说了中国谥号的讲究（董其昌谥号是“文敏”，和他欣赏的赵孟頫是同一个谥号）。
上博的董其昌作《燕吴八景图》笔记本
而有些*物文**，我还因为因缘巧合，有过一些亲身经历。比如朱克柔的《莲塘乳鸭图》，是南宋时期的一幅著名缂丝画。古语有云：“一寸缂丝一寸金”，缂丝的工艺极其精细，像这幅《莲塘乳鸭图》。每厘米的丝线密度高达80~120根，多的地方达到140根。
我曾有幸在上海青浦的金泽工艺社看到过实物的缂丝机，并看过演示，知道每完成一寸缂丝画需要付出多少精力，一幅精致的缂丝画，往往要花上工匠一年的时间才能完成。
《莲塘乳鸭图》局部
在说到上博用珂罗版技术（最复杂但能最逼真保存古书画的一种印刷技术）影印的“知止”二字时，我自己也有不少感触：“知止不殆，可以长久”（《道德经》），为人一生，“知足”固然可贵，“知止”更是难得，因为前者相对被动一些，而后者完全讲究一个主动。
尤其是写这两个字的人是以富二代身份看破红尘的弘一法师李叔同，就更显得意味深长了。
在说完李叔同和“知止”背后的故事后，有一位淘宝直播间的观众在公屏上打了一句：
“这真是太有寓意了！”
我说是啊，适合买一幅，放在自己案前，或者送给想送的人做礼物，都很有意义。
确实，在整个讲解的过程中，我发现来淘宝看直播的消费者只要知道*物文**背后的那些故事，兴趣一下子就上来了。
更别提有些由*物文**激发灵感的文创产品，本身就是一件艺术品。
比如在和敦煌研究院连线的时候，对方的郭馆员给我展示的“九色鹿书灯”。
当那个“九色鹿书灯”被打开展现在大家面前的时候，别说观众，我自己也被深深触动了：
《九色鹿》这部动画片是70、80后一代人共同的回忆，是当时的上美影厂主创人员前往敦煌，住了2个多月，在莫高窟第257号窟的“鹿王本生”壁画前临摹了五大本速写本的心血。当时动画片24分钟，耗费了2万张插画，光背景就有200多幅，堪称一代神作。
敦煌莫高窟的“鹿王本生”壁画
把“鹿王本生”的故事一讲，再配合《九色鹿》动画片制作的背后故事，一件文创产品的寓意一下子就出来了。
4
在连线甘肃省博物馆的时候，对方问了我一个问题：
“您怎么看博物馆文创的未来？还有哪些需要做的？”
我不是这方面的专家，当然不能乱说，但我发自内心觉得有两点是值得不断努力开拓的方向。
第一个是“融入生活”。
“融入生活”有两层含义。第一层含义是从实用性考虑，比如像眼罩、手机扣、果盘、笔记本、灯这种，本身就有实用价值，再融入*物文**的文化底蕴和审美元素，就会激发人们的购买欲望。
第二层含义是从流行文化角度考虑。你不能要求每件文创产品都是具有实用性，因为有些*物文**本身就具备欣赏和做装饰的功能。所以文创产品在审美和设计还是要做到“与时俱进”——文创产品做古做旧不难，照着*物文**原样拷贝就行，这当然也是一个重要类别。但多结合一些流行文化元素，让更多的年轻人能够接受乃至喜爱，同样是很重要的。
在这一点上，甘肃省博物馆由“铜奔马”衍生设计的“奔奔”和“跳跳”就颇有代表性，它未必具有实用性，却很容易融入年轻人的生活。
第二个，还是“讲好故事”。
这不仅仅是对博物馆文创产品的要求，其实本身就是对*物文**讲解的要求。一个看上去似乎平平无奇的“觥”，或者一尊面膜模糊的“俑”，一幅看不出门道的画，只要你把背后的故事发掘好，讲述好，触动到人心，那么大家自然会对这件*物文**产生感情乃至热爱，进而也愿意以拥有文创产品的形式来延续这份感情。
那天在淘宝直播的时长是两个半小时，但其实下播的时候，我是有些意犹未尽的，因为其实上博还有很多的*物文**有背后的故事可以讲，我相信那些故事肯定能打动很多人。
但我也觉得，现在的我们，已经是幸运的了。
5
我到现在还记得我第一次去故宫时买的“纪念品”。
那是我小学一年级的时候，我妈妈带我去北京，然后就去了故宫。那时候的我们对“文创产品”毫无概念（我相信可能故宫方面也未必有多少）。所以那次故宫参观回来后，我硬缠着妈妈给我买了一把左轮手枪——还是故宫外面的地摊上买的。
如今的故宫文创产品，已经是业内的一块品牌了，我相信现在无论是大人还是孩子在游览完故宫后，有太多的选择，绝不会像当初的我那样，最后去买了个毫不相干的玩意。
而且不仅仅是故宫，从我昨天参与直播的情况来看，除了上海博物馆外，连线的三家博物馆：甘肃省博物馆、敦煌研究院、国家图书馆，都有相当精美和创新的文创产品，有些文创，下了播我就去它们的天猫店买了。而且我相信，全国各地的博物馆都在文创产品方面有自己的特色和“爆款”。
上海博物馆的啤酒也很有特色
这确实是一个让人欣慰的现象。我们从小都知道，我们的国家是一个地大物博，拥有悠久文明历史的国家，各地的博物馆有成千上万的珍贵国宝级*物文**。但这些*物文**要真正的让我们公众了解、接受、喜爱，并不是发段文字，来几张图片甚至来段视频就能够做到的，需要一个长期的普及过程。
而在这个过程中，优秀的文创产品就是一座极佳的桥梁，它有时能起到“四两拨千斤”的作用，迅速拉近*物文**与普通受众之间的距离。天猫工作人员说，自2008年故宫文创入驻淘宝以来，如今已有80余家博物馆在淘宝开店。
更何况，现在博物馆文创产品的消费群体主力，是越来越多对祖国文化发自内心热爱和自豪的年轻人。因喜爱而去了解，因了解而更喜爱，博物馆的文创产品在这种“文化自信”塑造中起到的推动作用，是绝对不可小视的——我听说，今年天猫双11，三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆旗舰店，“双11”备货量已超过了100万。近三年来，天猫平台的文创产品销售额年度增速均在100%以上。
当然，我个人觉得在幕后同样起推手作用的互联网平台也不应被忘记，比如促成这次“博物馆文创联播”的天猫平台，让博物馆们集结在这样一个专场里，确实是在做一件好事，也衷心希望这样的好事能继续做下去，越做越多，越做越好，出现更多的故宫宫猫、绿马等顶流。
至于我自己，像这样的带货主播，我很乐意继续做，哈哈哈。（馒头大师/文）
(源自微信公众号馒头说)