好久不见，李大嘴的第二篇文来了。
上一篇三中旁84亩鉴地文章发出后，不少粉丝后台咨询，让我聊点开发商内部的事。
考虑到投资拿地已经很多人写过，那么我就从一个偏小众的，但和大家很相关的部门入手，聊聊这个部门的故事。
绝大部分龙头房企都配置“市场客研”类部门。
他们也许叫前策，也许叫定位，也许叫市场，但他们的使命始终如一：全心全意为“客户”的需求服务，代表并研究准客户、准业主的需求与房企内其他部门撕逼。
这个部门，也许比你男 （女）朋友，对你投入的时间更多，花的心思更多，是开发商里懂你的人。
天天研究你的部门
为了方便后续的称呼，这里统称这些“人民代表”为客研。
客研客研，顾名思义，就是客户研究的一个部门，一个天天研究“你”的部门。
根据某房企的招聘信息，客研部的工作职责如下：
第一，写报告 ，进行市场、客户研究，整理各类数据，确保公司对于市场的理解无偏差，特别是投资、产品等方面。
第二，形成监控体系 ，做一个接地气的比喻就是，做好天气预报 （市场趋势），服务农事生产（投资拿地，企业运营）。
第三，根据公司经营的需要，进行针对性研究。 如外立面材质的客户敏感度分析等。在地块获取后，要紧接着开展定位验证等工作，跟进定位落地，确保无偏差。
一次讲透项目定位的秘密
为了给大家带来最专业的客研工作解析，我斥巨资购入多杯蜜雪冰城，才从一位业内老专家的电脑中，撬到一批专业的客研定位资料。
客研最重要的工作，是在项目拿地后进行产品定位。这是一个由一片黄土转变成高楼的过程。
虽然每家公司的定位逻辑有差异，但整体大差不差：
1、土地分析
2、企业目标
3、客户定位
4、产品定位
①土地分析：盘点市场、竞争、土地的机会。
作为讲究实效，人见人爱的嘴老师，为了让各位同学能更好的学习，摆脱以往看了就忘的窘境，我以上次我写的三中旁84亩作为案例。
第一步， 分析土地现状，对地段、地块、项目指标进行清晰摸排。具体土地现状的内容，之前我的文章已经写过了，这里略 （什么，你居然没看过？点击三中旁万科84亩地王前情回顾）。
第二步， 挖掘土地潜力，看清区域、板块、地块的现状，更要看地段的价值潜力。土地分析的关键是地脉发展下准确的土地价值认知，对现状和未来有清晰准确的理解。
以三中旁84亩为例，
现状： 城市新区一流板块，有名校资源，有河景资源，可打造低密高端产品。
潜力： 全区重点打造的城市新区，未来南宁的发展重点，人口规模大，购买力强。地价全市最高的板块之一，未来房价也会逐步提升，但目前产业多处于规划阶段，有导入，但未形成规模。
②企业目标：明确目标，找到问题。
你认为房地产项目最终实现的目标有哪些？
房地产项目经营的 核心目标，还是项目利润及去化速度。
首先，梳理项目的站位，从板块所处市场竞争、自身优势等方面，明确我们于市场中的竞争策略，常见站位类型有领导、挑战、追随及补缺。
其次，回归到具体问题，根据市场站位，项目的价格、去化速度能否满足经营要求？
以三中旁84亩为例， 假设项目以实现基本利润为首位，层售价至少往2万5以上走， 目前南宁的市场未来暴涨可能性低，项目价格抬升必须通过产品满足，即尽可能的将合院、叠拼这类高价值物业的面积做大，尽可能将产品匹配目标客户的需求，整体增加项目的销售金额。
▲6月17日，万科拿地信息
但这样的操作，将会带来1个风险，整体项目单价总价偏高，客户基数有限，流速很难快起来。
五象叠拼合院类改善产品2021年大量供应，市场竞争激烈，价格兑现能力存在较大压力。
所以，这个项目的难点在于，面对周边的强竞争，如何提升高单价产品的流量速度。
如何解决，关键看客户定位及研究。
③客户定位：解决经营目标实现的关键步骤。
在价格实现困难，成交规模不足的背景下，我们需要进行产品突破及客户扩容。简而言之，精准客户定位，做出客户认同的差异化。
第一步， 根据区域特征和项目需要，进行客户维度选取，确定需要研究的客户方向。
第二步， 基于全市的板块划分，客户特征，地块坐标确定研究对象，决定项目的客群是外拓，还是深挖，外溢客户需要关注驱动力及关注点，板块内客户需要关注置业逻辑及敏感点。
第三步， 围绕产品目标进行针对性的客户样本采集。
整体大多分为3个步骤，问卷设计、样本采集和入户深访。但是对于一般的刚需类项目，基本多为营销部根据往期销售经验反馈，该步骤多应用于中高端项目。
第四步， 整理问卷数据，入户深访材料，客户研究内部进行头脑风暴，进行开放性与针对性的思考，挖掘所研究客户的规律。形成客户敏感度分析及客户诉求描摹，最终构建项目价值体系。
▲客户敏感度分析，找到你的影子吗？
▲客户描摹案例，和你的需要吻合吗？
▲价值体系建立，提交设计进行产品落地
④产品定位：客户、竞品研究成果结合，形成产品设计的指导方针。
完成客户研究后，客研对客户价值敏感点 （痒点、痛点、兴奋点）排序，结合竞品和成本（确定综合成本的分布，主要按照客户敏感点排序做取舍） ，完成最终的产品价值打造。
首先进行竞品分析，与周边竞品充分对标，执行人无我有，人有我优，人有我无的竞争策略。
根据项目相对于竞品的各维度优劣势，结合客户敏感点，确定项目产品线竞争力提升维度。
最后参考集团设计标准化模块，根据竞品情况和客户需求选择设计方案，确定在哪些角度加大成本投入。如下图的结论为重点在立面、景观、大堂、 商业配套方面加大投入成本。
最终，将以上结论提交设计，并跟进落地。
至此，项目定位的整体流程完成。
左右为难，客研直呼顶不住
目前的客户研究还存在一些问题：
①客户需求难以琢磨，既要又要却要不起。
成立客户部门的初衷，多是在有限的投入里，最大化的提升客户满意度。
除了优惠外，老板想知道客户想要什么，设计想知道客户想要什么，营销也想知道客户想要什么。
客研部门接到这个任务，匆忙上阵了，每每看到客研人的调研，我脑中就想起餐厅的服务员，左手拿本子右手握笔：先生，你想吃点什么呢？但最终得到的结果都是， 客户既要也要还要，摸摸口袋又什么都不太想要，只要优惠。
②客户研究还存在先天难监测的特点。
客户的需求，偏好难以量化，难以规模化分析。客研人员的社会阅历，专业能力对研究成果的影响不小。这两个因素导致了研究结果的确定性，不如其他的研究内容。
③客户研究耗时耗力还花钱，有心无力。
绝大部分客研找寻研究对象的方式，一是开发商自己依靠自身资源，如员工家属朋友，老业主，到访客户复盘。二是聘请第三方机构。
这两类方法成本高，客户覆盖面相对狭窄。特别是今年以来，对于受困3条红线，勒紧裤腰带的开发商们， 在面对成本攀升，经费不足等现实问题，有的东西大家都知道很好，但就是谁都实现不了。
因此，客研除了业务上要驱动其他部门，保持观念和信息的同步，更重要的是要克服体系内的重重困难。
我敢说，大部分购房者都知道营销部，但不知道客研部。
实际上，客研是一个废寝忘食加班，致力于为客户打造称心如意的房子，抛弃家庭，牺牲自己，牺牲小家为大家的人。也是房企里为数不多代表客户利益的人，请善待他们。
你感觉各家房企客研本领如何？你遇到过哪些奇葩设计？欢迎留言区吐槽。
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文- 李大嘴 编 -七小剑
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