还有不到24小时就到双十一了，各位“尾款人”，你们的钱包准备好了吗？
今年的平台激战比去年来的早了一些，复杂的优惠规则、声势浩大的电商直播、不断弹出的品牌预售提示信息……已然成为消费主力的90后、00后，一边自嘲“尾款人”高喊着退出双十一，一边疯狂下单。
随着客群主体的迁移，当下的线上服务消费趋势发生了明显的变化，我们不难发现新产品、新服务正彰显出强劲的上升势头。当新消费大潮来袭，企业怎样才能高效能的贴近善变的年轻人？双十一里的营销套路还管用吗？平台要抓住年轻人，需要做对什么？
“吉祥物+品牌节日”
一次与用户的高效能触点
车险是典型的低频产品，如何持续打动年轻人，平安产险依靠的是其车险官方平台——“平安好车主APP”，作为与上亿用户的联结点。而在双十一之前，发布新的平台吉祥物——安安，并邀请知名脱口秀演员与后浪热爱的B站up主，举办了一次围绕“安安”形象发布的“好车主欢乐夜”，成为又一次亲和年轻人的高效能触点。
活动中，杨笠等备受年轻人喜爱的脱口秀演员将用车生活中的故事演绎成妙趣横生的段子，引发车主共鸣。而B站up主带来的表演，则正是年轻人喜爱的国风宅舞。穿插在这些表演当中，平安好车主吉祥物安安的首次亮相，便被赋予了明确的年轻、幽默、阳光向上的人格，和年轻的车主们更有贴近感。
这种“吉祥物+欢乐会”的形式显然让年轻消费者颇为买账。活动现场，他们与安安的周边玩偶亲密互动；线上，他们不仅把一连串的“哈哈哈”留在了评论区，也毫不吝惜对安安本人的夸奖。
可见，想要抓住年轻人的心，企业并不需要百般套路，还是需要真正理解他们的诉求，进行一场“高效能”的营销。上世纪90年代，管理专家史蒂芬·柯维提出了“高效能“概念，其主要指领导力的敏捷高效。他认为，一个高效能的领导者需要从员工的诉求出发，与员工建立敏捷高效的沟通模式，才能最终实现共赢。这样的逻辑同样适用于更广阔的企业经营场景。
今年年初，我们在观察平安发起的“笑对生活，我最抗造”品牌脱口秀之夜活动时，认可这种与年轻人的高效沟通方式，认为这是“一场可复制的高效能内容营销”。
脱口秀演员杨笠、杨蒙恩等
一次高效的品牌触点
需具备要素五重奏
从平安“好车主欢乐夜”的营销实践入手分析，需要五大基础特征才能完成一次成功触点：
受众一致，为单一客群精准打造
内容的背后连接着一致的用户。B站up主的背后，是年轻人云集的后浪圈层，脱口秀内容的背后，是一群把幽默当作生活解药的高压族群，而平安好车主涵盖的车保险、车服务、车生活业务，正是为帮助年轻人缓解压力与焦虑而生的。内容与品牌的受众具有较高的一致性，能够帮助企业高效能触达目标群体。
媒介一致，精准内容需要精准媒体
匹配用户行为特征，选准内容载体。当下年轻的人触媒逻辑有两大基本特征，一是效率导向，二是参与导向。效率导向并不意味着纯粹的短，而是需要提高信息的接受效率。而在这方面，更能高效全面展示产品利益点与场景相关性的脱口秀、直播形态显然是理想的载体。同时，在直播中，年轻人参与互动的意愿也能够被更好的释放出来。内容形态与媒介形态精准，让企业与消费者之间产生更高效的双向信息传递。
语境一致，用客群自己的语言沟通
融入年轻人的独特语境和内容偏好。年轻人的一大特征是不迷信权威，凡事渴望“自定义”。这意味着企业需要脱离惯用的品牌语境，而去积极融入年轻人的语言环境，用他们的语言说话，用他们喜闻乐见的表达方式讲故事。譬如，平安好车主APP以品牌吉祥物形象为品牌赋予人格特征，邀请在年轻人中更具影响力的金靖作为代言人，邀请Discovery制片人以视频娱乐内容的形态介绍品牌信息等，都是在通过融入年轻人的语境实现高效能沟通。
价值一致，洞悉认同年轻人的生活方式
营销的目标不仅是被感知，品牌更需要被喜欢，而实现这一目标的高效能路径便是与用户产生价值观层面的共鸣与相互认同。这需要企业深度洞悉消费者心理，并能够用内容手段将洞察展现出来。“好车主欢乐夜”邀请脱口秀演员围绕车生活展开话题，段子中尽是些生活的琐碎，演员则是一个个普通用户的代表。他们对于生活窘境的吐槽也往往带有自己的价值输出，在击中用户笑点的同时，自然地实现了深层共鸣与认同。
影响延展，同类品牌事件叠加积累影响力
营销的高效能还体现在营销内容可以在多平台延展，触达更多目标用户，甚至有机会演变为品牌IP，并在不断的自我复制、升级中积累品牌影响力。平安产险就在将品牌与脱口秀等年轻人喜爱的形态相结合，形成具有鲜明特征的品牌IP，延展、叠加营销行动的影响力。
一个品牌节日，就是制造一次高效的注意力触点。吉祥物的系统运用，制造了一次高效的情感触点。我们将这种高效能营销的核心逻辑总结为：基于用户的深层次诉求，以他们喜闻乐见的方式与话语体系，与他们达成有效沟通，并通过沟通内容为用户提供价值或者相应的解决方案，提升品牌的知名度和美誉度，促成长期使用。
直至今日，这一逻辑依旧奏效，它看似朴素，但却具有穿越周期的适用性。而如这次“平安好车主欢乐夜”是一次针对年轻用户的回馈仪式，在单点上增强年轻用户对平台的感情，用一次次的品牌事件，让平台打动“后浪”。
刘玥 |文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版策划编辑
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