*蔡掌门BP——中国最懂战略定位的BP专家*

► BP小君说：

消费者只会在某个“关键时刻”记得你。这是你能把握住的最重要的时刻。

因此，你要创造用户体验的峰值，消费者才会记住你，进而做出购买决策。

这是一个真实的案例。

首先，我们来交代一下背景。华航是一家有着60年历史的公司，营业额大概300亿人民币，在台湾的航空公司中属于不大不小，不好不坏的。它的客户群都是些上了年纪的商务人士。但是爱它的人年纪越来越大，空姐的年纪也越来越大，客户群体不断流失。

华航为什么找我们？他们刚刚买了10架新飞机，急需推向市场。但机型不是一个企业的核心竞争力，毕竟你能买，你的竞争对手也能买。而且航空公司也不差钱。即使你多花3亿买最新机型，但每个座位也还是这么宽，乘客得到的体验不会有什么不同。只有找到“关键时刻”才能让用户体验产生质的飞跃。

1// 如何捕捉关键时刻 //

航空公司是商务舱赚钱还是经济舱赚钱？是商务舱，对吧？

每家公司都会有很多产品，有的赚钱有的不赚钱，甚至亏本。但是对于一家公司来说，赚钱的产品肯定要多卖，要不公司怎么做下去呢。

那么，商务舱跟经济舱的乘客要的东西有什么不一样？空间、氛围、体验、餐饮……

在信息爆炸时代，消费者接收到的信息非常多，企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，在这些时刻，讲出消费者心中真正想要的，才能让消费者记得你，进而做出购买决策。

在捕捉“关键时刻”方面，蔡掌门的专家团调研发现，我们通常会遇到两大难题：第一，我们要确定它是最重要的；第二，我们要确定这个时刻，只有我们做得到，但是别人做不到。不然你做到了，别人也可以，也无法形成差异化。今天我们就是要学习怎么抓住这个关键时刻。

有人认为吃很重要。但是对乘客来说，吃是最重要的吗？之前华航花了很多钱找 W hotel、鼎泰丰等把餐送到飞机上给消费者享用。消费者是很开心，但是并没有影响决策。老板不会跟秘书说“帮我订一个有鼎泰丰的飞机”。

一个企业花了非常多的钱，却是在做一些不会影响消费者的事情，其实就是白折腾。其实在8000—15000英尺的高空上，人的味觉是不够灵敏的，在消费者体验上是不可能创造峰值。

因此，你要让消费者在某些“关键时刻”记住你，创造峰值。

因为用户记住的就只是峰值与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。消费者只会在某个关键时刻记得住你。这是最重要的关键时刻。因此，你要创造峰值，消费者才觉得好，才会记住你。

所以，飞行的关键时刻是什么？是睡觉。经常满世界到处飞的人都有经验，国际航班通常要飞十几个小时，如果在这十几个小时里你没睡好，那是非常痛苦的一件事。假设你从上海飞阿姆斯特丹，要坐十几个小时的飞机，如果你没睡好，很可能就会给它打差评。下次再订机票时，脑子里不由自主浮现起这噩梦般的经历，你就再也不想再坐它。因此，在这个关键时刻里，我们就要重塑它的峰值，让乘客觉得睡得很舒服，下次还想乘坐你的航班。

现在我们找到了睡觉这个关键时刻，这就是洞察。在这个时刻里面，我们要重塑它的峰值，让消费者觉得睡得很爽，能记住你，下次还会来坐。这就是洞察的落地。

2// 关键时刻怎么落地 //

那么，如何让睡觉这一关键时刻落地？我们是这么做的：华航在飞机上提供了180度全平躺的座椅，当乘客登机后，马上会有空姐过来，帮他打平，然后铺上全新的北欧进口丝质床单，不仅干净而且很柔软，肌肤触感很好，就像睡在家里一样。接下来，空姐还铺上100%纯白鹅绒的被子和枕头，非常轻而且保暖。

体验设计一个很重要的核心，叫仪式感。这一系列的服务后，乘客感觉会很爽，特别有尊贵的感觉。但我们要做的不仅是让他爽，而是让他在对比了其他航空公司之后，觉得你家更胜一筹。

这个时候，我们希望消费者做什么？拍照。如果消费者在这个时刻说：“等等，我还没看过这个，你慢一点，我得拍下来。”那么他在下飞机之后，就很可能立刻向朋友展示这次体验的不同：“你坐过会帮你铺床的航班吗？”这才是最重要的事情。做用户体验设计，如果不能带来裂变、自发宣传，不能影响决策，那么一切都是白费。

用餐也可以是一个关键时刻。但人的味觉在8000到15000英尺高空上不灵敏，所以你要做的不仅仅是提升食材，而是全方位提升用餐体验。

商务舱上餐时，一般桌巾都是白色，但如果是印着青色水墨国画的桌巾呢？顾客会想：“咦这是什么？”然后如果他还发现餐盘的摆设、盘子的颜色材质都跟一般的不同，他多半会拿出手机：“等一下，让我先拍一下。”然后吃两口就完了。商务舱的乘客可能每天不差吃的，加上高空中人的味觉不灵敏，你很难靠“吃”本身让他感到特别，但摆盘却可能创造峰值，让他们记住“这个用餐好高档”。

讯息要在关键时刻让消费者体验到。要做到这一点，你首先要知道让消费者感受到品牌讯息的关键时刻是什么。在华航的故事里，消费者上飞机之后遇到的每一个“坑”都是我们提前挖好的，而且我们知道这个坑会带来怎样的结果。其他的不用特别好，一般般就行，因为消费者不会记住那么多，他们只会记住一两件最重要的事。

“关键时刻”的落地并不只是一个部门的参与。一个铺床的动作，就涉及到采购、乘务、后勤、业务、营销、公关等N个团队，而总有一些团队对这个决策不会很满意，所以“关键时刻”落地的难度总是很高。但你只要打造几个峰值，消费者就不会忘记你。

消费者会记得的，就是最初最终最高还有最低最不满意的时刻，会非常记得。这就是峰终定律的重要概念，我们尽量不要创造低峰值，如何创造高峰是我们的重点。

3// 如何提高进店率 //

接下来的问题：即使你提供的体验已经非常好，消费者还是不见得会来。这就是进店率的问题。

你可以想一想，这些常常在坐飞机的人，很可能已经有了别家航空公司的高卡，那么他为什么会来坐华航呢？这就是我们今天要教大家的，我们怎么破解整个关键时刻。

那么，这些人已经有了很多航空公司的VIP卡，华航要怎么吸引他们？

转积分。华航挑选了3000个企业高管级别的人，向他们发放华航最高级别的VIP卡。他们手里的其他航空公司的VIP卡有多少点数，华航就给他们一样的点数。当然，我们只是发卡，机票还是需要他们自己买。

结果3000人里面，90%都会自己买机票，转化率很高。只有不到10%的人会真的用里面的点数，是不是非常划算？而且老板选择这家航空公司，他下面的人会不会跟着他一起坐？老板一般朋友比较多，他的朋友会不会跟他一起坐？这是不是就是用户主导

忠诚度这件事情非常可怕。你需要有一个忠诚度计划，把老客户吸引住，即使他有稍稍不满意，一想到积分，一想到自己是会员，他还是会继续选择这家航空公司。因为，人都有厌恶损失的心理，放弃他的积分意味他的损失。■

转载或内容合作请联系安妮老师（薇信：gdbp001），违规转载将依法追究相关责任