一、服务营销概念
1、营销4P理论
2、什么是服务营销？
- 服务营销是致力发掘客户的需求，并以此为基础组合适销对路的服务产品
- 服务营销是在为客户提供车辆服务的领域中有效重组各种有竞争力的服务产品的能力
- 服务营销是根据客户的期望，设置超值目标的系统过程
3、营销4C概念
4、高效服务营销概念
二、案例分析：久未回厂客户招揽活动STP-S
1、背景说明
某公司是一家已成立6年有余的本品牌4S店，在DMS系统内的车辆保有量约有6904台，下表是此公司五年多来的销量分年表：
假设客户均在该店服务区域内，且各项比例关系对应不变，此公司为此做了市场细分，客户分析结果如下：
2、客户流失原因统计与分析
（1）客户流失的主要原因
整体流失率为52%
- 根据年度客户流失分析，判断其流失率在过保修期后呈现几何倍数的流失，且随着购车时间的增长，流失更加严重
- 根据流失客户里程分析，判断行驶里程4~6万Km开始流失的客户占12%，行驶里程6万Km以上的客户流失占整体流失数的63%
上述两点显示：客户最大的流失节点在保修期过后
（2）选定服务营销活动目标客户（流失节点）
- 依据最大流失节点，选择目标客户
– 行驶里程2~6万的客户
– 2017~2019年购车的客户
- 选择原因
– 此节点的客户，仍处于较爱惜车辆的阶段，再回4S店的几率较大
– 此节点的客户，虽流失但尚未习惯其所选择维修厂的服务方式，招揽回4S店的几率较大
– 此节点的客户，属于对4S店产值贡献度较高的族群
（3）选定服务营销活动目标客户（流失原因）
- 依据主要流失原因，选择目标客户
– 保养地点不固定的客户
- 选择原因
– 此类客户，流失率在调研结果中相当高，位居第二位（16%）
– 此类客户，与“对4S店服务不满”的客户相比，有更明确的流失原因，更容易研拟招揽对策
– 此类客户，虽保养地点不固定，但仍然会选择回4S店维护车辆
（4）确认目标客户
在确认目标客户族群后，随即针对DMS系统展开统计，统计结果如下表：
l本次服务营销活动选定的目标客户为：
– 保养地点不固定的客户
– 行驶里程2~6万的客户
– 2017~2019年购车的客户
l本次活动预计招揽客户车辆数共计436辆，其构成如下：
– 因“保养地点不固定”流失且符合“最大流失节点”的客户车辆数共计：208辆
– 在2021年1~4月已过保修期但尚未回店保养的车辆数共计：128辆
– 保修期将在2021年5~7月到期的车辆数共计：100辆
（5）营销服务活动规划
营销目标
本店自销车2015~2020年，共计销售6904辆，今现有回厂数却仅为3312辆。流失客户达52%（3592辆）。4S店将通过一系列客户招揽营销活动，减少客户流失，同时招回流失客户。本次第一阶段营销活动主要目标如下：
- 稳定保修即将到期或刚过保修期的客户车辆数210辆
- 招揽已流失客户车辆数150辆
活动名称
保“新”迎“旧”——客户招揽活动
活动参与
前台、车间、客服、配件
目标客户群
- 保修即将到期或刚过保修期的客户
- 属于“保养地点不固定”的流失客户
活动时间
2021年5月1日至2021年7月31日止
活动办法
1、凡符合下列条件的客户：
- 保修即将到期的客户接受邀约前来进行免费车辆检查
- 刚过保修期接受邀约前来进行保养
- 属于“保养地点不固定”的流失客户接受邀约前来进行定期保养
2、来店即赠予免费或优惠的项目，客户选择其中一项，供客户选择的免费或优惠项目容如下：
- 发动机室免费美容
- 剎车油更换五折优惠
- 免费雨刷清洁液2瓶
若客户依约前来则再赠送机油精一瓶的兑换券，本券在客户接受下一次预约保养时生效，有效期为4个月
3、客服部门整理出符合条件的目标客户群名册，并对下列客户进行预约：
- 2021年5~7月保修即将到期的客户
- 2021年1~4月刚过保修期的客户
- 属于“保养地点不固定”的流失客户
4、前台与客服部协调，找出前台熟识的客户名单，由前台负责招揽
5、车间应对相关设备进行维护，确保处于最佳状态，并确保活动期间人员的妥善率
6、技术总监应做好“发动机美容”与“剎车油更换”两项内容的服务人员培训工作
7、配件部门对于上述四项服务的相关配件应做好订购与100%供应
8、前台主管应对服务顾问与客服人员进行统一的话术演练，并适时提供支持
9、服务顾问应于客户来店时特别进行情感营销，同时主动说明下次前来保养时将会有赠送机油精的活动
10、活动期间将于每周三晚18：30在第一会议厅召开活动改进会议，与会人员将在前一天接到通知
11、由于本活动属于第一阶段营销活动，因此将对效果评估后再决定是否持续下去
12、其它主要工作计划参见附件
本次活动各部门的KPI指标
总目标
- 流失客户车辆回厂150台
- 保修即将到期接受免费检查活动车辆109台
- 保修期过后前来接受定期保养车辆数101台
前台
- 对熟识客户邀约成功率需达90%以上
- 对来店客户休息室的情感营销须达100%
车间
- 班组人员中对服务活动中3项服务项目的独立操作者需达90%
配件
- 本次活动中4项服务项目所需的配件满足率需达100%
客服
- 目标客户群资料的准确率需达90%以上
- 客户邀约率需达100%，邀约成功率需达70%以上
营销服务活动KPI监控表
营销服务活动评估报告
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