文 | 刘烨 人民日报社教育培训处处长
来源 | 《培训》杂志4月刊
知识分享者IP是众多IP中的重要组成部分，如“吴晓波频道”主持人吴晓波、《环球时报》胡锡进、“六神磊磊”等。他们将自己打造成为通识或某专业知识领域的“高地”，通过多样的传播方式（如视频、音频、公众号、线下活动等）推广知识和价值观，触发了大规模的商业消费行为。
人民日报社内部文字工作者密集，有些员工的知识储备完全不输大家熟知的知识大咖。如何将这些员工发展成为企业内部的知识大咖？笔者在研究成功案例的特征后发现，打造差异化内容、团队作战、以爆款活动拉新的同时，警惕闯入内容枯燥、服务冷淡的误区，成为受员工喜爱的知识IP指日可待。
那些你必须知道的成功“套路”
纵观当下的知识分享者IP，他们之所以能够成功，大都具备以下三个特征。了解它们，也许方便打造知识分享者形象的培训部门，在之后的具体工作中顺利地施展拳脚。
鲜明的个人风格
歌舞类或游戏类IP，能够以舞姿或者带感的游戏画面吸引受众。知识分享类IP有所不同，主要以语言、文字传递信息，依靠“嘴上功夫”就必须在短时间内抓住受众。因此，他们分享的内容基本带有鲜明的个人色彩。
以人民日报社总编室社会版主编李智勇为例，他擅长用曲艺风格解读新闻，自己开设的抖音账号“托塔老师”，以及在人民网“一说到底”、中央广播电视总台“夜线”上开辟的专栏都吸引了一众粉丝。
清晰的内容定位
当前，大家认可的知识型专家都没有“蛇吞象”的野心，他们都在自己擅长的细分领域持续深耕而已。
人民日报社下属《环球时报》总编辑胡锡进聚焦于“解读复杂中国”，专精于垂直行业，他不仅在报社内部获得大家的认可，更成为大众心中的知名IP；
“六神磊磊”只解读金庸小说中的有趣细节，借金庸笔下的武侠人物评说时事热点、社会现象，创立了自媒体江湖的一个独特派别；
抖音上讲授物理、西方艺术史的严伯钧，分享创业、投资经验的“大蓝”，介绍电影知识、主打怀旧范儿的“编剧雷神”等，基本走的是小众路线，快速赢得了一批年轻人的接受习惯。
接地气的表达方式
“形象化是常态、金句化是追求、故事化是标配”。广泛接触受众的日常生活，与他们打成一片，用大众的生活习惯、用语与之交流，而不脱离他们的实际需求和真实愿望，底气才够足。
比如，马未都的节目都以北京方言为主，风格也比较轻松活泼；梁宏达则借鉴了脱口秀的特点，言谈中带有东北人独特的诙谐方式，讲历史和政治事件如同茶余饭后分享的“段子”，极易抓住观众的心。
人民日报社“*党**报评论君”是在官微上发声的虚拟形象，因此，“*党**报评论君”的语言表达就会有意识地接近网络用法，比如报纸上的“多行不义必自毙”，在新媒体上就变成“no zuo no die”；报纸上说“巨擘、大师”，新媒体上则是“大咖”；报纸上写“城门失火殃及池鱼”，新媒体上会用“躺枪”。
通过这样的方式，报社打通了“体制内”和“民间”两个舆论场的通道，“*党**报评论君”也成功塑造了知识分享者形象。
循序渐进，逐步推进
成功打造知识分享者的路径看似无章可循，但参透了标杆前辈的“套路”后，方法步骤变得清晰可见。
鲜明特征，走差异化路线
正如上文所说，大家耳熟能详的知识分享者都有鲜明的个人特色，即走差异化道路。这种差异点能够迅速被用户记忆，并能在短时间内压制竞争对手。从更广的范围来看，互联网经济时代，若无独特性就想行走江湖者，基本都会被“拍在沙滩上”。
比如，人民日报社“人民讲堂”“人民研讨”是着力提升内部员工专业力的分享平台，经常会邀请不同新闻条口的员工分享工作心得。
在他们演讲前，报社就会将他们差异化分类，归入人文社科、新技术、大数据等不同领域进行宣传；演讲结束后，报社再精中选精，挑选出最出色的分享内容制作成微课上传至“人民学习”App中，供未能前往现场的员工线上学习。
过程中，内部分享者也逐渐演变成团体IP，在报社员工中口耳相传，该分享活动也成为很多职工乐于听讲的专题分享会。
报社驻外高级记者陈效卫在“人民讲堂”分享“金砖国家那些事儿”
集体协作，而非单打独斗
知识分享是个技术活儿，从文案、拍摄到后期剪辑，各个环节都不可或缺，并非一个人单打独斗即可完成。当然，专业的策划团队也更能够了解传播规律，摸清受众心理，清楚何种内容最能抓住人、感染人，哪种形式能最大化引流。
总编室员工在“人民研讨”中分享新闻报道的创新案例
每年*会两**期间，各家新闻媒体都会铆足劲，尝试将最新的技术融入到会议报道中。人民日报社也不例外，会持续多天邀请社内在5G智能采访、智能影像方面的科技牛人与大家分享经验，协助新闻工作者更好地开展*会两**报道。
为了在外部打响人民日报社*会两**报道的品牌，也为了在内部形成口碑效应，获得领导层的认可，报社会组建专业团队设计、宣传并推广专题节目。自然而然地，这些科技牛人在专业团队的打造下，也成功塑造了个人形象。
人民日报社内部科技牛人分享最新技术在新闻报道中的运用
爆款产品，持续巩固热度
每一个IP长期采用一种载体或者传播方式，难免会落入“审美疲劳”的俗套，不能满足受众的需要。此时，团队就要围绕核心IP设计爆款产品，在不断创新和扩张中巩固IP形象。知识分享者IP同样如此。
“吴晓波频道”通过吴晓波跨年演讲聚拢人气。“一席”不仅集合专家和脱口秀演员，而且经常举办粉丝见面会扩大受众群，甚至将经典演讲片段制作成短视频、花絮在多个平台传播。
人民日报社也有这样的“流量”爆款，“*党**报评论君”在官微上发文的同时，不断衍生更多新产品，编著的《习*平近**用典》《习*平近**讲故事》成为大众畅销书，也是报社内部培训的主要教材。虽然这三个案例都非企业内部知识IP宣传推广的代表，但道理一致——企业内部知识分享者也应该以优质活动不断吸引员工持续关注。
《习*平近**用典》书籍
有些误区，请一定避“雷”而行
知识分享平台的人格化IP打造方式已非常成熟，但也有诸多失败的案例。从这些案例中汲取教训，企业内部打造知识IP形象才能走得更长远。
教训一：内容不能枯燥
再好的油盐也需要菜肴的加持，再有营养的道理也需要融入真实案例。知识分享者切不可只传递枯燥的内容，而要以真实案例带入，因为案例有一种张力，可以在受众心中留下深刻印象，也更能凸现自身价值。
当然，这些案例可以是亲身经历过的，也可以是历史典故。
张维为在“这就是中国”节目中，经常以历史文献中的典故来论证自己需要阐述的道理，深入浅出中赢得观众，而且，这些典故具有独特性，是观众以往未曾听过的内容，更能够吊起他们的胃口。
人民日报社天生具备这样的优势，以后，可以尝试在内部推出“听xxx讲人民日报社历史上的今天”等栏目，邀请报社资深员工深挖历史和隐藏在背后的逻辑。内部成功之后，还可以向外部扩散。
教训二：服务不可冷淡
知识付费是必然趋势，现在已经被更多人尤其是年轻人所接受，但僧多粥少，随着商业资本的介入，一场争夺战不可避免。“一席”“喜马拉雅FM”等已经拥有成熟知识分享者IP的平台，正在从迎合消费需求转为主动引导需求，变化中可见端倪。
从知识分享者IP本身来看，如果单纯利用他们带来的“粉丝经济”，无尽开发而不考虑长远发展，无疑是过度消费，很可能会毁掉一个优质IP。
由此可见，正在或者还未着手打造知识分享者IP的企业，一定不能冷淡对待员工，而要以人文关怀为重点，以更细致体贴服务为支撑。
具体来说：
- 第一，加强服务系统性，将碎片化知识整理好呈现给员工；
- 第二，提升服务严谨性，即知识更权威更准确；
- 第三，提高知识有效性，知识要能较快应用到实际工作生活中，体现知识分享的价值。
从人民日报社的情况来看，知识分享者IP往往不是一个人，而是一个群体，因此，以后会将他们的分享内容整理、消化、吸收、加工，尤其是和新闻的实际工作结合起来，通过案例式教学、体验式教学等，更直接、更方便的形式“投喂”给员工，助力他们能力提升。如此，知识分享者本身也才会收获更多价值。
一个真正的好知识分享者IP，其实是可以跨越平台、跨越空间，甚至是跨越时代的，希望正在从事该项工作的诸位共勉。
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