茅台是一家具有全球影响力的中国品牌，在营收规模增长和利润率上表现超级突出。这与其超级的产品力和在文化上的成功营造密切相关。当然，这并非意味着它做得相当完美。作为品牌专业人士，我们仅是提出一些思考，试图给正值盛年的茅台些许建议，也意在引发更多企业人士、专业人士对高端品牌建设更多的思考。

作者 | 高端品牌实验室研究员 段传敏

写下这个标题，悚然一惊。我是要挑战“常识”吗？如果茅台不算，那么中国还有没有高端品牌？

我曾和企业家们交流过，他们都持这样的观点；也曾咨询过专家们，他们也没有异议。再问普通百姓，那是肯定的了。一瓶酒零售价三四千元还买不到，这样贵的品牌如果不算高端，就只能归于“奢侈”之列了。

在高端品牌实验室的定义中，奢侈也属“高端”之列。因此，看起来茅台（主要是指飞天茅台）属于高端品牌是确凿无疑的。要不然，最新出炉的“高端品牌TOP100”榜单，也不会将茅台纳入其中并且列入“标杆领航”榜。

或者，高端并不是茅台刻意关注的话题，甚至某种程度上它会警惕被贴上高端或奢侈的标签。原因是：一，它不愁卖，没有必要再用这个标签提升价值；二，它是国有企业，如果公开声称只服务高端圈层肯定会招骂。虽然这样的思想在我们看起来有些“落后”，甚至不符合新的国家政策——培育一批高端品牌，但茅台的低调显然有它的道理。

何况，高端不高端，企业自己说了不算，得消费者认、买才算。一个品牌整天说自己是高端品牌，究竟是啥意思？

高端品牌“高”在哪里？

真正的贵族不会天天说自己是贵族。天天说的，要么不是，要么是没落贵族，好听一点的就是“在路上”。

茅台从来不说自己高端，这让它更显得高端。这个逻辑有点绕，细品之下是对的。

高端品牌是个较新的概念，以前中国市场上只有奢侈品牌，后来有些品牌开始自我定义为“高端品牌”。至于高在哪里并不清楚，好像就是为自己找一个卖得贵的理由。倒是一些专家提出的“精品品牌”“高价值品牌”的形容更为贴切。

有专家考证，其实中国市场上那些所谓的奢侈品品牌，原本就是西方市场中的高端品牌，只是甫入中国市场之初，价格贵得离谱，被冠以奢靡、浮华的奢侈品罢了。

这里有表、里两个概念：表面上，高端品牌价格要贵，这看起来很物质却是必须的；里子里，高端品牌要有高级感，完全是一种精神世界的价值衡量。

有人就较劲了：假如一个商品高级感满满，就是大众价，但大家都买不到，这难道不算高端品牌？买得到就是大众品牌——它不排斥注入高级感；买不到就是违背市场规律了。

从高级行为到高端产品，再到高端品牌，还是有很大区别的。

究竟该如何定义高端品牌？《质量强国建设纲要》中给出三个标准：设计精良，生产精细，服务精心。不过，如果从专业的角度，这些设定似乎仍然比较强调“物质”，面对精神世界的“认知”偏离较远；而且它明显带着强烈的企业视角，而非从用户出发。

百度词条上说：“高端品牌是将高端市场作为目标市场的品牌。它通过上乘产品质量与卓越品牌形象，吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求时尚与体验的消费者，从而以牺牲大众市场为代价，获得较高的品牌溢价。”这条收录于2013年《管理学大辞典》。这个定义一方面强调价格，另一方面将品牌溢价放在重要位置。

在总结诸多案例的基础上，高端品牌实验室试图给出一个较全的标准：贵有所值，惊艳设计，极致体验，文化共鸣，品牌向善。其中，“贵有所值”指出价格普遍较高的背后是强力支撑，甚至物超所值；“惊艳设计”则更强调了设计（包括工业设计）在现代商品以及品牌建设中的巨大作用；“极致体验”虽然有服务的环节，但事实上可以贯穿整个交付流程；“文化共鸣”则强调高端品牌的真正竞争核心在于心智战场，尽管心智战场也是凭借产品、设计、服务等一系列环节基础上建立的，但它是一个独立的存在，而且越高端，它越独立，越个性；“品牌向善”是在品牌的知名度、美誉度、忠诚度之外再增加一个维度，这既是中国特色，也可能是中国高端品牌独特的思想贡献——即加入了企业在社会中的道德判断尺度。

如果以此高标准衡量中国的高端品牌阵营，基本上大多数企业的高端品牌之路仍“在路上”。比如，即使是超现象级的华为手机，在“品牌向善”的维度上，似乎作为并不大（也许它没有强调），尽管它在抗击超级大国*压打**的过程中展现出强大的精神力量，赢得了国人发自胸腔的“文化共鸣”。

那么，如果拿这五个标准和茅台做一个映照，会发生什么情形呢？结果可能大大出乎你的意料之外。

产品长板背后的不足

“贵有所值”是衡量一个高端品牌的基础指标。那么茅台呢？近10倍（如果用零售价衡量则有30倍）的品牌溢价真的物有所值吗？

在大多数人看来，产品力是茅台最长的那块板，围绕茅台酒宴会席上的故事，经常出现在不同的人身上。

我自己就曾经历这样的事：一位商界老板招待某位官员，原本官员说不喝的，结果茅台酒一上，他就立即来了精神，不但主动自己打了一圈，还频频举杯……在政界系统，不少官员对茅台有一种“迷之信赖”。这构成了其具有强大牵引力的“超级用户”群，屡禁难止。

《高端品牌是如何炼成的》一书中曾经对茅台的产品力进行过专门分析，认为其在“匠心精神”的传承下，做对了三件事：

1、对传统工艺的坚守。这也是近几年酱酒爆火的重要缘由，它们严格遵循“一年周期、两次投粮、三年陈酿、七次取酒、八次发酵、九次蒸煮”的工艺，导致其生产周期长达5年；

2、对品质的坚守。即使是自己厂方投入设备、原料和技术人员援建的易地试验厂，酒体“接近茅台”依然没有挂上茅台或飞天的酒杯（被命名为珍酒）。上世纪90年代贵州省领导曾指示将产能迅速扩建五倍，但茅台并没有“听说照做”。

3、对核心产区的坚守。在茅台研究试验的基础上，2000年，贵州省划定了7.5平方公里的原产地域范围（十年后扩大到15.03平方公里）。这种做法借鉴了葡萄酒原产区（AOP）的概念，一方面建立了标准、规范了市场，另一方面也强化了茅台的地位。事实上，原产区的核心已深入人心，茅台此举起到与法国高端葡萄酒同等的效果。

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仅仅如此，是否就足以支撑十倍乃至二三十倍的溢价呢？如果品牌做得好当然未必不行——就像LV可能溢价更高，但茅台在品牌建设方面显然并不擅长。在此背景下，品质的长板虽然足够长，依旧存在不足，虽然有核心产区的保护，但它在工艺上、生产流程上并没有独占性优势。

在技术上也是如此。有统计显示，2017-2021年，茅台研发支出总营收的比例为0.75%、0.52%、0.26%、0.14%、0.05%。在技术上的长期投入不足已经损害茅台的品牌形象，2021年，茅台甚至闹出了“白酒院士”受质疑、“国家企业技术中心资格”被撤销的负面事件。

因此，在产品力上，茅台（飞天）还缺少有力的独占性能力或稀缺资源（如陀飞轮表的技术、爱马仕的鸵鸟），它还没有强调所谓的手工特色（这是贵的理由之一）。它的成功更多在于半个多世纪的时间所形成的产品印象与规模受限。这种产品力固然有传统工艺、匠心品质支撑，但仅凭这一点能否支撑如此高的溢价？显然还不够。

设计的经典与陈旧

在高端品牌实验室给出的标准中，设计占据重要的地位，而且一定要“惊艳”。

在新的时代，“颜值即正义”。设计远远脱离附属性的功能，成为一种独立且重要的指标，甚至它已成为新品获得尖叫的重要支点和利器。

其实，放眼过去和全球，对美的追求一直强烈存在。比如，乔布斯非常看重外观甚至视觉设计，是极简美学的践行者。苹果被咬掉的LOGO，极富线条感的苹果手机等。因此有人说，对美学的领悟力和重视是他能超越同时代、同领域的其他人的重要原因之一。

当然，在不同的阶段，它的重要性显得不同，比如在我国前三十年的发展过程中，由于消费者偏重功能，因此设计的位置只是相对于显得不那么突出。但是如果有好的设计加好的品质，更会受到消费者的欢迎。

《高端品牌是如何炼成的》一书指出：“几乎所有高端品牌，将包装视为产品的一部分。”比如鲜花品牌ROSEONLY的魅力，除了其是来自万里挑一的厄瓜多尔鲜花玫瑰外，华美精致的包装起到了至关重要的作用；再比如，一瓶售价上千元的菲丽高（FILLICO）矿泉水，以手工镶嵌施华洛世奇水晶的瓶子而著名，更像一件艺术品。

反观茅台，在设计方面几乎不太重视，这表现在：

1、现在茅台飞天的外观设计始于上世纪70年代

后来虽然不断改进，但变化更多的则是封膜方式的变化。汪中求著《茅台是怎样酿成的》一书中，提到更多的是品质和文化，设计方面并无多少涉及，可见并不在领导人决策的重要位置。

这种方式看似在制造“经典”，但会不会也失去了与时代消费者对话、重构和迭代的能力？这是不是其除了飞天之外，很难出现另一个大单品的原因？值得思考。

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反观红旗、仰望这些电子科技类品牌，对工业设计的重视异常之高。红旗之所以近年来重振雄风，与其聘请原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒（Giles Taylor）有很大关系；最近爆火的比亚迪高端品牌“仰望”，设计工作由比亚迪全球设计总监沃尔夫冈·约瑟夫·艾格团队完成。

2、纸箱包装不但看不出什么高端，还有低端之嫌

它和其他几十块钱的酒包装箱几乎相同，观感和体验性可用极差形容。

3、专卖店的设计也没有体现茅台的高端形象

有一位做终端陈列展示的专家曾对比了茅台和华为的终端设计，结果发现，许多几千元的茅台飞天酒竟然是在类似杂货铺的小店销售的。高端品牌的专卖店原本是营造梦想价值的重要场所，是区别于大众品牌的关键所在，但茅台的终端体验店缺乏设计，更缺乏经典，哪里能奢谈什么品牌向往和“梦想”？

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现在的茅台正当盛年，不愁什么销售，但虽无近忧，远虑就更应多想一些。试想有一天，如果消费者出现隔代断层，如果市场上对茅台的投资信仰发生崩塌，那时的飞天靠什么在未来取胜？

反观西方奢侈品品牌，即使有很高的品牌溢价，即使不愁销售，还在不断通过提升设计、推出新品，不断提升消费者的梦想价值，让更多人仰望。这才是真正的高端品牌战略：品牌是需要持续投资的，它不是危机时刻的兴奋剂或治病药方，而应该是企业持之以恒的战略追求。

在设计方向，有着雄厚基础的茅台有着巨大的提升空间，更应积极作为、大胆作为。

文化的强与弱

文化是高端品牌的灵魂。中国的白酒行业在这方面的沉淀得天独厚，国人的饮酒史不但渊源流长，而且在历代文人墨客、英雄侠士都不乏与酒的故事。

当然，文化绝不是孤立存在的。在酒的工艺、酿造特点、产品中，在服务、营销行为中都会存在。

茅台虽然1949年建厂，但该酒的历史悠久。值得一提的是，它在故事营销方面做得相当出色。早期，摔坛酒获得巴拿马万国博览会金奖的故事广为流传，红军过草地经过茅台镇的故事很多人知道，再到建国后成为国宴用酒见证了不少重大时刻……诸多奇闻轶事流传。甚至，茅台还有很多潜文化故事流传：喝酒喝出了健康，防止甚至治好了疾病。

如果概括起来，茅台品牌的文化表现主要在以下几方面：1.历史文化：强调悠久的历史与传统工艺；2.品质文化：传统工艺与匠心品质；3.核心产区形象的推出；4.与国家政治、重大时刻强有力的联系；5.稳健经营：在规模上没有急剧扩张、大起大落；在价格上稳步高端，形成信任，在经营上一直向好，对经销商、投资者形成罕见紧密的经营信任生态。6.由于价格一直上扬，表现刚性，茅台就成了高端尊享的象征。

上述六要素中，前三者依旧与产品相关，后三者则是其品牌更高溢价的来源。

让我们继续深入分析：文化之4虽然很成功，但也带来了巨大的局限：一、招待权贵是其挥之不去的角色（尽管国家一直大力打击，但许多地方应付的招数也推陈出新，比如将茅台灌在矿泉水瓶里），这影响了其品牌调性，也成为未来挥之不去的风险；二、出海受到严重制约。以茅台的实力，它原本可以在海外塑造成类似俄罗斯“绝对”、法国“拉菲”等世界风靡的酿酒品牌，但过于强调的红色文化（国企身份+国家绑定）使其在出海的征程中历尽艰辛。文化之5和6说明了其高端经营战略的优秀，未必意味着品牌塑造的成功。

在消费场景上：茅台飞天的家庭消费较少，主要则是招待官员或贵宾，前者是一种畸形的场景；后者则是显得很“壕”——就像大奔给国人的印象一样。它不像葡萄酒带来明显的高级感和文化氛围——这当然也国人的饮酒特点有关，有一些不健康的行为和观念：诸如感情深一口闷、打通关、拎壶冲等，但作为头部品牌，企业必须倡导健康积极的饮酒观念与行为范式。

许多的购买已经变成了收藏或投资，尤其是投资方面的人员较多。跟相信茅台股票一样，许多人笃信茅台酒具有投资价值。如果是收藏，那倒问题不大，但如果过于偏重投资，就会对未来带来风险。如果这方面的群体较大，一旦投资者信念受到重大冲击，可能造成市场崩塌。其他行业并非没有类似的例子。

历史上和现在，茅台酒比较重视集团采购。据悉，近年来它开始与许多上市公司签署了集中采购协议。这种B端营销看似保障了销售、拓宽了销售渠道，却是一种值得检讨的行为。因为，它可能扰乱价格市场，并对茅台的高端品牌形象造成损害。在目前飞天并不愁卖的情形下，这种B端营销更应该取消。高端品牌实验室认为，只有面对和拥有更多消费茅台、喜欢和信赖茅台的高端消费者，茅台品牌才更具价值。这种B端营销的客户是企业本身，真正喝它的未必是其目标对象。

综上，茅台品牌真正给人的印象是：品质可靠，历史传统，高端消费，政治记忆。这些文化的关键词有其巨大成功的一面，但也存在诸多不足：科技和时代感不强，尤其是与年轻族群的距离越来越远，普通大众也缺乏强烈的向往和仰望；精神满足更偏重于荣誉（面子）和社交，缺乏精神价值的强烈喜爱和认同；多元化文化和跨文化应用不足，严重影响全球化营销的展开。这么好的酒，应该让全世界的人来喝，来品味真正的中国文化。茅台，应该主动担负起建设世界一流品牌的重任。

品牌投入不足

我们已经知道，品牌有“三度”：知名度、美誉度和忠诚度。

在知名度上，尽管中国只有四五亿的酒民，但茅台无疑可晋升为驰名品牌行列了，许多不喝的老百姓都知道。最近公布的Brand Finance 2023年度中国品牌价值500强报告中，茅台品牌价值3565.78亿元，位列榜单第7名（其他排行榜中更高，突破了万亿）。

在美誉度上呢？尽管不时有假酒的干扰，茅台无疑代表了最高的品质；此外，它的出现代表了宴席嘉宾的尊崇地位，也代表了请客方的实力与荣誉，基本上覆盖了马斯洛的五个层次需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现——尽管这种“自我实现”更多是出于并不高级的悦人或悦己。因此，它的美誉度虽然有提升空间但分数应该较高；在用户的忠诚度指标上，茅台的确拥有一群政商群体的“超级用户”，但也的确存在一批以投资为目的的囤酒客。此外，B端客户群的存在从某种程度上拉低了忠诚度指标。

高端品牌实验室在衡量指标中，加入了“品牌向善”。即在品牌“三度”之外，应该有一个“向善”的温度指标。它不仅仅是指公益事业，还应该包括以下几个指标：诚信守法、攸关者友好、履行环境和社会责任、积极投身公益、传递美好理念。这些方面，作为国企的茅台在前四个上显然堪称模范，但在传递美好品牌理念上并不突显。给人的印象是茅台是个模范，但个性和思想却很模糊。

而且，在投身公益方面，作为全国性企业的茅台比较粗线条、政策化和地方化：过去常常围绕重大事件一捐了之，或响应号召进行支援，近几年捐赠明显偏向贵州省。这些行为常常导致品牌人格的模糊，不利于与消费者的沟通与亲密关系构建。

在品牌的运营上，茅台明显存在专业化不足、管理混乱、投入不足等问题。

专业化不足。尽管其在2005年就出台了《品牌管理办法》、2015和2022年分别进行了修订，但更多是对品牌要素、宣传用语、品牌许可与管理、子品牌事业管理等方面的内容。对品牌理念、定位、识别等方面专业运作乏有涉及。在执行上更是如此。

管理混乱。茅台甚至没有一个清晰的品牌战略管理地图：飞天是茅天的高端子品牌还是附属品类？它能像华为Mate或荣耀那样独立吗？在高中低的品牌矩阵管理中，茅台处于何种地位：它是高端还是低端？现在的茅台飞天只占了一半的销售额，其他如茅台王子酒、茅台迎宾酒严重拉低着茅台的品牌形象，它们的存在意味着茅台并不想做一个高端品牌……这些问题都待解。

投入不足。茅台目前有1275.54亿销售额，净利润率是令人吐舌的49.17%（2022年数字），比奢侈品爱马仕的40.5%高出近10个点，比LVMH集团的17.8%高出近两倍！与之相对应的是销售费用32.98亿，占比仅2.59%（其中广告投放28.88亿，占比2.26%），这个数字远低于LVMH的35.59%，开云集团的33.31%和历峰集团的31.54%，比一向偏低的爱马仕的5%还要低2.34个百分点！这些奢侈品虽然不愁卖，但它们仍继续在品牌投资上发力。

另一方面，显然不愁销的茅台在销售体系上并没太多着力（最近开始推出“i茅台”，进行电商直营）。在广告投入上或者已经不少，但高端品牌不能仅用广告轰炸知名度，而应该在事件、内容营销上构建与消费者、超级用户的亲密关系。在品牌建设方面，茅台显然还没有做到精细化、专业化运作。

这固然与其当前的大好形势有关——可以有效掩盖一切缺点，但也与国企体制下观念的不够开放前沿、人才的不够专业有关——这方面，茅台可以多向国际大牌学习，大胆利用相关的优秀人才与团队。

由此可见，茅台在品牌定位和管理上是有些混乱的。这可能是其有意为之——作为一个国企本身就不想打造一个高端品牌的形象。结果，飞天的强大张力极大地拉升了茅台的高端特性（营收占比达50%），其他茅台系列酒（附属品牌）、系列酱酒（独立子品牌）虽然也有相当的规模，一定程度上稀释了茅台的分量，但飞天带来的茅台整体高端印象仍然深刻。

不过，身为国企的茅台用茅台系列酒打造亲民姿态，这种做法限制了其在高端品牌运作上的作为空间。

高端品牌实验室认为，假如茅台有这种担心，其实是不必要的：一方面，建设高端品牌已经成为国家目标，也是强国的重要支撑，更是满足人们日益美好生活的必然；另一方面，高端品牌运作可以兼顾各个目标，也可以令国人喜欢（即使有些人买不起），成为他们仰望的一种信仰，就像华为一样。茅台不需要向奢侈品品牌迈进，但在高端品牌建设方面，应该亮出更为清晰的战略和主张。

写这篇文章并非为了挑刺，而是出自这个超级高端品牌的特别关注与欣赏。高端品牌提出的五大标准本来就比较高，用这套体系对照茅台也有鸡蛋里挑骨头之嫌。茅台是一家具有全球影响力的中国品牌，在营收规模增长和利润率上表现超级突出。这与其超级的产品力和在文化上的成功营造密切相关。当然，这并非意味着它做得相当完美。作为品牌专业人士，我们仅是提出一些思考，试图给正值盛年的茅台些许建议，也意在引发更多企业人士、专业人士对高端品牌建设更多的思考。

《来一段》出品人：段 传 敏

知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。