“对商业的进步永葆好奇心”
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✒️ Lori·Liu
在北上成渝等8个城市、29座龙湖商场统一推出的“66天街品牌日”，在6月9日迎来收官。这场由龙湖商业独创的品牌IP活动，延续“66天街欢抢节”主题，拉通线上线下资源，活动期间取得全国总客流量667万人次、总销售额4.68亿元，同比分别增长33%、47%的亮眼业绩。
走在重庆，出镜率最高的，除了火锅与小面，大概就是“龙湖”，住宅小区、商场、医院，甚至是街道命名和公交站台名称，都能随时看到它的身影。而刚刚过去的一周，能够热过重庆天气的，亦非龙湖的“66天街”莫属。
6月6日-6月9日，即使遇上下雨，重庆的平均气温也将近30°。然而，雨天也好、高温也罢，似乎都没能阻挡重庆人“逛街（gai）”的热情。端午节假日期间，重庆龙湖五座天街的日均客流在80万人次左右，这样高于平日的客流数据，直接得益于早已预热多日的“66天街”品牌日活动。
作为龙湖集团的发迹地，重庆不仅是目前布局龙湖商业项目最多、产品线最丰富的城市，其所代表的华西一区，也是每一次全国联动大型活动中，反应最迅速、业绩表现最突出的榜样区域。
我们尝试去归因此次“66天街”取得的喜人战绩，发现在过去的很长时间里，整个华西一区的“天街”成员们，都从自身定位出发，积极地从多个维度进行调整与改变。
大家心照不宣的默契是：唯有都尽全力做好自己之后，合力时产生的能量与效果才会最大化。而与端午佳节同期进行的“66天街”，作为一次变相的“年中大促”，自然成为了检验各项目上半年运营调整成果的最佳契机。
商户参与率高达97.9%
多个品牌刷新业绩
6月7、8、9日，华西一区五座天街项目总客流237.3万，峰值日客流88万；3日总营业额1.89亿，峰值营业额8897万；车流102942辆，峰值车流36372辆；新增会员12148人，媒体曝光1.82亿。
这是“66天街”在华西一区收获的最新战绩，其中，业绩同比上涨14.2%，客流同比提升8.5%，车流量同比提升23%。
数据一眼便可看罢，但对于数据背后所体现出的活动亮点和运营逻辑，或许更加值得我们去分析与思考。透过数据，我们看到今年“66天街”在华西一区所呈现出来的变化与趋势，这些趋势都指向一个信号：成熟商业产品线在通过不断的自我创新，以保持持续增长的势头。
首先是，品牌参与度提升、多家“销冠”诞生。
更好的业绩背后，是更多的品牌带来的更丰富的商品，从而提供更多的消费选择。
据统计，此次华西一参与“66天街”活动的品牌多达1802家，商户参与率高达97.9%，这样的参与度与规模可以说前所未有。不仅如此，其中还有多个品牌也都在活动中刷新了自己的单日销售业绩，甚至成为了各种“销冠”——
北城天街：DIOR重庆第一、雅莹西南第一；
时代天街：悦木之源、热风西南第一；
源著天街：幻走、博世眼镜重庆第一；
西城天街：华为重庆第一、京东之家全国第一；
U城天街：全棉时代西南第一、CGV重庆第一。
其次是，空间场景化与活动IP化*管双**齐下。
虽然某种程度上可以将“66天街”理解为一次“年中大促”，但其所呈现出的具体内容，远不止于简单粗暴的折扣与促销，而是巧妙融入了空间场景与主题IP等元素，让消费活动变得更具有参与感和互动性。华西一区的多个项目都在“66天街”期间同时带来了文化、亲子、娱乐等各种主题活动，营造出更舒适的购物场景。
然后是，活动设计兼顾系统化与个性化。
活动的具体参与方式，可以说既有统一性，又具个性化。除了线上团券与全场折扣之外，6月6至6月9日的活动期间，每一天被定义成了不同的品牌日活动——
6月6日为欢食日，6月7日为欢潮日；6月8日为欢聚日；6月9日为欢享日。每一日都有主推的活动内容，并赋予其相对统一的主题，既能让不同业态各相对集中发力，也便于消费者记忆并产生连续消费。
而在此基础之上，每一座天街还会根据自己不同的品类或空间优势，进行个性化的活动内容定制。如北城天街的高化消费满额送明星单品，时代天街奥特英雄2V2对战表演，西城天街针对数码与运动品牌推出的满减福利，U城天街特定品牌的限量加赠，以及源著天街在餐饮业态上带来的满满诚意。
这些，都足以看出“66天街”作为集团化运作的大型联动类活动，也在系统化操作的同时充分表现出“个性化”的一面。
最后，前期的花式预热与推广，也不失为“66天街”的一大亮点。
线下除了常规的广告位大面积覆盖以及实体物料的日常宣传之外，还联合多个第三方渠道进行合作推广。
譬如为了在活动期间让消费者能够更方便的“遛街”，重庆五大天街与滴滴联合，推出专属打车优惠券；再譬如，与知名品牌百事可乐跨界合作，项目与品牌的影响力叠加，为活动营造更丰富的宣传点和吸引点；甚至还与顺丰速运联手推出1元包邮活动，有效刺激远程甚至线上消费。
除此之外，在整个预热期，利用“遛街”、“吆不到台”、“天GAI”等极具地方个性的宣传词，让活动与本土文化乃至城市性格产生更深层次的连结与互动，这也是重庆“66天街”独有的推广方式。
当然，成就这些亮眼数据最重要的因素，无疑还是华西一区旗下5大项目——北城天街、时代天街、西城天街、U城天街以及源著天街，在日常运营中一直坚持对业态、品牌以及空间进行不断丰富与适时调整，通过提升商品力来保证项目的生命力。
5座天街各展所长
因地制宜应景突围破题
成熟商业产品线的一大优势，便是联动产生的规模效应，这一点在我们过往看到的大悦城、万象城等项目身上，都屡试不爽。而同样进驻了全国多城市、多地区的龙湖商业，拥有更大规模的商业队伍，在多项目联动方面自然更加长袖善舞。
尤其在重庆，龙湖商业已然完成了网格化布局，因此，更善于利用项目的规模效应，去不断叠加活动的影响力。而我们如今看到的关于“66天街”的惊人热度与喜人数据，皆来自于华西一区所有项目过去每一个不断自我提升的日常。
1、北城天街——商品力是最好的“驻颜剂”
无论是对于华西一区，还是整个龙湖商业，所有量变与质变的开端，都离不开天街系的第一个作品——龙湖重庆北城天街。作为家族长子和标杆代表，龙湖重庆北城天街的诞生是龙湖商业量变的大幕开启，而它运营十余年来的不断调整变化，则清晰地记录了龙湖商业寻求质变的过程。
虽为年纪最大的长子，但北城天街通过不断调整业态、汰换品牌，以及持续的活动输出与话题制造，一直让自己保持着“年轻”。而对于北城天街而言，最好的“驻颜剂”，一定是不断变强大的商品力。
开业十余年来，北城天街的每一次业态调整与品牌更新，都能够为这座城市带来新的商业热度与话题。
CRR实地走访发现的最新变化是，在项目的LG层入口区域，引入了多家一线高化品牌，包括Chanel香奈儿全新香水与美容品专门店、Dior迪奥后台彩妆概念精品店、YSL圣罗兰重庆旗舰店等，还有以MICHAEL KORS、FURLA为代表的国际知名轻奢品牌也陆续亮相，新血液的持续加入，让北城天街呈现出更加时尚、精致的模样。
2、时代天街——“巨无霸”的空间与内容搭配逻辑
作为体系内体量最大的成员，时代天街一直将空间与内容的结合视为运营和调整的重点。A、B、C、D每一个馆都有不同的业态侧重与定位，时代天街选择在品牌调改的同时，以“馆”为单位，进行有计划的整体营销。
一边引入美妆高化、国际精品以及快时尚品牌集群，不断丰富空间的内容，其中还不乏多家首店和特色门店；
一边配合商业空间，持续推出主题推广活动，今年4月重点营销的两大区域——B馆智能科技数码区与D馆潮牌区，不仅为消费者提供了更佳的购物体验，更是直接带来了业绩数据的提升。
另外值得一提的是，龙湖重庆时代天街在过去半年中，还连续多次登上CRR监控的DCI榜单之首，这也直接佐证了其线上运营的持续稳定性。
3、西城天街——不断探索业态延伸的可能性
西城天街也在不断探索业态延伸的更多可能性，在这个逻辑基础上，陆续为消费者带来了运动潮流集群、亲子教育集群和网红美食集群。
中国李宁、NIKE KICKS LOUNGE（重庆首家新形象店）、FILA、New Balance等运动潮流品牌陆续入驻，第壹街舞、罗兰数字音乐教育、Isee灰姑娘、EF英孚、欧文英语等相继开业，以及西小巷的开街，胖哥俩、碳在烧的进入和黄记煌的改造升级，都分别为潮人、女性和家庭亲子客群带来了更多钟爱的品牌。
除此之外，在各个节点同步带来各种亲子主题展、电影IP展、女性摄影展及大大小小的主题活动，让消费行为与空间体验进行更多深入的融合，在潜移默化中让消费者对项目产生消费习惯，从而逐步增强消费粘性。
4、源著天街——强化“家庭欢聚场”、兼顾“她经济”
有着“精致生活家庭”定位的源著天街，自2018年下半年就已经开始陆续引入新的品牌血液。Koradior、Marisfrolg、GAP、UNIQLO、奈雪の茶、Innisfree、煲宫等先后进驻源著天街，不断地带来更大范围的客流。
一方面，引入国际快时尚和网红餐饮，与原本强势的儿童业态形成一定的补充性，多方位吸引消费更多元且多变的家庭客群，于是，提供全客层产品的UNIQLO，在开业期间不仅拿下了西南地区销冠，更在全国同步开业的7家新店中稳居销售额榜首；
另一方面，女装品牌Koradior和Marisfrolg的进驻，则很好地强化了零售层面的“精致感”，尤其一个月前新开的Innisfree，也在继续扩大项目“她”消费的影响力；
不止如此，6月1日最新开业的“煲宫”西南首店，继续加码时下流行的首店经济，助力源著天街成为区域消费升级的风向标。
加之2018年底重庆轨道交通环线（东北半环）正式开通，也进一步拓展了龙湖重庆源著天街原有的辐射区域，与地铁的无缝接驳，为项目带来了更大范围的客流。
5、U城天街——“网红”与“独家”助力消费升级
开业首日总客流量破30万人次、总销售额近900万元，两年前U城天街B馆的开业盛况仍在眼前，两年之后，西部新城正在因为U城天街的变化而真正进入大商圈时代。
两年时间里，U城天街不断汰新优质品牌基因：
奈雪の茶与喜茶的双双进驻彰显了项目的“网红”性格；INLOVE KTV的“上线”更是强化了项目的“独家”基因；萝卜巷小吃街开街，梁山鸡、黄记煌、遇东岚、汉拿山、湘域、鲁西肥牛等品牌调整开业，亦都指向了U城天街在餐饮业态上的丰富与齐全。
所有的关键词都正在合力呈现出，一个能够引领西部新城消费潮流，助力区域消费升级的，不断变化更新的U城天街。
仅看过去这半年几大项目所做之事，就足以感受到龙湖华西一区在运营层面的积极、创新姿态。在坚持项目定位的基础之上，依据区位、体量、客群等多维度因素，五座天街都呈现出了各自不同的新模样。
看到这里，我们便不再惊奇于它们在此次“66天街”活动中收获的成绩，因为当我们将这一切进行归因之后，发现都是日积月累的水到渠成。
体验赋能SP活动
商品力带动买卖关系的强势回归
“66天街”在华西一区的再次大获全胜，也让我们注意到，后电商时代，实体商业正在以回归买卖关系的方式，大范围崛起。而引领这种“回归”风潮的“企业”，龙湖商业也许不是唯一一个，但无疑是规模最大、号召力最强的那一个。
大型SP活动的卷土重来且愈演愈烈，实则也是实体商业中买卖关系回归的最明显的一个信号。当购物中心开始归回商业本质，并深入研究买卖关系之后，可以将SP活动做成什么样？可以说，龙湖的“66天街”很好地为业内打了一个样。正因如此，我们才对“66天街”背后的运营逻辑更加感兴趣。
“66天街”的不同与创新就在于，尝试用丰富的体验性内容，去赋予SP活动更多的互动性与趣味性，而并非简单回到百货时代直接粗暴的“买与卖”。
目的都是完成消费活动，而“66天街”想要达到的效果是，让消费者更开心、更主动、更高频的“掏腰包”。因为，唯有在足够丰富的商品力基础之上，体验方才能成为真正的加分项。
从此次原创SP活动的各项数据来看，五座天街组成的华西一区所取得的持续增长的业绩表现，基于多座项目在每一个阶段都在努力“做好自己”，更得益于区域公司对市场变化的及时预判——
譬如，在线下消费的瓶颈期，花大力气做各种类型的体验内容，各种流量型IP的引入，大型PR活动的设置，空间场景与商户活动的多样化结合等，都是收效不错的手段；
譬如，总能选择在最恰当的时候，将体验内容累积的客流，通过新型的、定制化的SP活动，有效转化为实际消费成果，“66天街”的惊人销售业绩就是最强论据。
只有对市场足够敏感的企业，才能在瞬息万变的节奏中，捕捉到每一次的商业机会。
也许龙湖天街不是最早开始做大型SP活动的购物中心项目，但其凭借在全国8座城市29个商业项目的联动合力，还有龙湖商业极强的资源整合力，以及丰富的商业项目运营经验，都让“66天街”能够在较短的时间带来极强的影响力。
而在数据背后，更让我们感兴趣的，是以龙湖为代表的国内规模化商业产品线，在“回归商业本质”这件事上，正在做出的积极实践。
何谓商业本质？我们认为就是最原始、最刚需的买卖关系。
实体商业进入下半场，市场的主要竞争或许已经变成，当体验泛滥之后，如何进行消费行为的转化。龙湖“66天街”给出的答案是：用多维度的体验赋能多层次的SP活动。并且，“66天街”赋予SP活动的体验，往往还带着“多元化”、“有趣”、“互动感强”、“参与性高”等标签。
“66天街”作为一次“商业回归”的尝试，收到了肉眼可见的成效，但比数据本身更具有价值的是，它让我们见识到商业集团化运作所呈现的强大号召力，当然也是龙湖商业在重庆乃至全国深耕多年所累积的运营能力。
商业发展步入快车道的龙湖，已经按计划完成了在重庆的网格化布局。接下来的两年，龙湖商业将以平均每年新开业超10家购物中心的速度继续布局更多城市，预计到2020年，龙湖在全国累计开业的商场数量将超过50家。这也就意味着，多的线下商业空间入口将相继出现，更大规模的消费活动亦将陆续有来。
所以，无论是运营还是推广，我们都有理由对龙湖商业抱有更大期待。
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独到视角 | 犀利表达 | 客观评述
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