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文 / 本刊记者周伟婷
在历经诸多磨难与争议成功“上位”之后，韩后面临的挑战不再只是“出名”这么简单。一向不按常理出牌的韩后，又在布局着怎样的棋盘？
通过集噱头、眼球、关注、逆向、争议于一体的“张式”系列广告，韩后吸引了全国的关注，打造了两届“919”品牌电商节。在历经诸多磨难与争议成功“上位”之后，韩后面临的挑战不再只是“出名”这么简单，而是如何塑造品牌形象、诠释品牌内涵、品牌年轻化、与消费者互动沟通等问题。一向不按常理出牌的韩后，又在布局着怎样的棋盘？
史玉柱式营销，仍然奏效
9月初，一条连环悬疑广告“TA怎么了”铺天盖地，广告中除了几个愁眉苦脸的广告人物，没有任何品牌LOGO，引发人们猜想，大多数人以为这是韩后所为。然而9月9日真相爆出——这是苏宁为其自己的“919”大事件留下的悬念。不过在十长生控股集团董事副总裁、韩后电子商务有限公司董事长肖荣燊看来，这为韩后“919”爱购节做好了铺垫，于是韩后在苏宁悬念广告的基础上，联手北上广三地地铁报纸整版刊登“919只要你姓张，白拿BB霜”的广告。
与此同时，一个模仿张飞、张三丰和张曼玉的《只要你姓张》病毒视频在主流视频网站推荐，黄晓明等明星大号转发，张亮等张姓明星也在新浪微博做了“张”字造型。“只要你姓张”的话题在新浪微博的讨论超过500万条。韩后甚至联合了唯品会开展线下活动，邀请唯品会姓张的会员观看张氏大片，现场与扮演张三丰、张飞、张曼玉的演员互动。
今年“919”爱购节韩后延续了去年张太小三、哈林搞一搞的风格调性，升级为“张姓”营销。“我们把姓氏营销升级到内容营销层面，送出100万支BB霜；参与商家较去年多出近200%，CS渠道从去年的2227家增长为6000家。可以总结为细化了内容、整合了不同渠道、开展了跨界组合，初具整合营销雏形。”同时，肖荣燊向《成功营销》记者介绍：“由于7月-9月期间节庆较少，消费进入平稳阶段，9月19日也吸引了苏宁、乐视等的加入，为国庆消费旺季预热。”
如果说第一届“919”爱购节打造的难度在于“让大家都知道9月19日是韩后的促销节”，那么第二届的挑战则是如何精准地影响到核心目标消费者（15岁-45岁之间的女性），让其知道“919”爱购节搞好自己的内涵，引起共鸣。“去年张太关键词的百度搜索指数是3千，今年韩后关键词的百度搜索超过6千，关注度从广告向品牌倾斜，流量更精准了。”肖荣燊表示。他认为“919”的打造是一个循序渐进的过程，明年会有更多的互动。
“自去年‘919’以来，韩后多次被比作‘史玉柱式营销’，您对此怎么看？”
面对《成功营销》的记者提问，肖荣燊表示这种营销方法仍然奏效，背后也有更深层次原因。“这几年化妆品品牌都在营造美美的、梦幻的、高大上的氛围来吸引消费者，然而这会让消费者有距离感。韩后想通过‘做自己’的沟通方式，传递出‘做好自己才是最美的，不要试图回避我是谁’的品牌理念。而企业在不同阶段要有不同的表达方式，去年韩后的目标是进入一二线市场（长期目标是一二线占比达到60%），电商是迅速进入一二线市场最便捷的渠道，919的注意力营销也势在必行。当然，任何营销方式都必须建立在产品质量上，韩后的产品成本是同等价位产品的1.3-1.5倍。”
2014年“919”爱购节韩后的整体销售额突破了5亿，比2013年“919”翻了五倍。
电商=进军一线+年轻化
2012年11月韩后成立电子商务公司，2013年5月收回淘宝旗舰店的运营权。但是直到2013年年底，韩后电商收入占整体收入的比例还很小，2013年韩后的全部回款是6亿元，电商的回款才不到1000万。
2013年11月，肖荣燊全面接手电商业务，并在2014年1月进行线上线下整合，他认为电商的发展必须通过两个步骤来实现，即“品牌电商化、电商品牌化”：
品牌的电商化是传统品牌的第一个机会，让传统品牌得以接触到新的消费人群，直接落地。例如，在化妆品及服饰等电商领域，传统线下品牌与纯电商品牌的博弈日趋激烈，然而由于传统品牌拥有大量的线下用户，并将逐步打通线上、线下，传统品牌的规模优势将越来越突出。例如化妆品电商销量的前15名，只有两个算真正意义上的淘品牌（阿芙、御泥坊）。去年服饰领域双11前10名中有8个是电商品牌，但今年传统品牌却在快速赶超。
第二步则是电商品牌化。品牌电商化是利用韩后的产品与品牌优势，让电商的消费人群了解韩后，购买韩后产品。而电商品牌化，却是去适应未来的电商人群，并随之而变。2015年，当90后25岁了成为主流消费群体时，所有品牌都面临品牌老化的问题，而电商就是迅速调整、适应未来消费者的最佳渠道，是品牌与未来消费者的沟通桥梁。未来真正的竞争在于电商品牌化，韩后在电商领域要向淘品牌学习，变成一个纯粹的淘品牌，服务好电商消费者。”
这“两化”的背后，更重要的意义则是拥有持续获得电商消费者的能力。为此，韩后在当下“品牌电商化”的过程中，努力去适应电商的运营规则。具体战术如下：
建设年轻化团队：肖荣燊认为做好电商拼的不是资源，而是企业团队对未来电商消费趋势的洞察，通过洞察创造价值。所以韩后决定无条件向年轻人投降，建设年轻的电商团队（从今年的100人扩展到明年的150-200人），培养年轻化的核心管理层（85后），彻底实现年轻化。
整合线上线下：第一，加速打通线上线下内部资源；第二，给线下经销商5-8折的进货价，保持其利润空间，平衡线上线下的成本及利润；第三，把整个渠道的价格管控在合理范围内，杜绝价格不稳定因素，避免让消费者产生认知混乱，保持线上线下品牌认知的一致；第四，价格稳定之后，以用户的便利为标准，把价格竞争变为次要条件，把服务竞争变成首要条件；第五，因为线上线下用户的重叠度仅为10%，所以要针对不同的消费特征区别化对待。例如线下店面促销多是800-900元的礼盒大单，而线上年轻人一次不会买很多，就主推100-200元间的产品，线下是小而全，线上是大而全。再如，“919”爱购节线上只促销一天，但线下却是促销季的概念，其中河南的促销季的成绩就非常突出，有几个门店一天的销量就过百万，超过去年“919”60多万个线下销售点的总和。
借力第三方平台：借力其他电商平台的资源，试图在每个平台创造爆炸点，保持广泛的知名度和影响力。如“301”电商促销节与聚美优品合作，“38节”电商促销节与聚划算合作，“919”爱购节与唯品会合作，“双11”与天猫合作。在肖荣燊看来，品牌的电商节与平台的电商节“沟通效果”差异很大，如“919”韩后的品牌烙印和带入感很强，甚至起到内容营销的作用，然而双11韩后不能形成品牌差异化，很容易被淹没，销售额也只有2000万。所以韩后会在自有电商主推新产品和高端产品，塑造品牌形象，进行消费者教育。在第三方电商平台则主推中低端、有广泛消费者基础的产品。
通过一系列的努力，2014年韩后天猫旗舰店月销售额为1400万-1500万，增长了6-7倍，排名从60多上升到13、14名（淘宝数据）；2014年韩后与聚美优品一家的合作，销量预计就超过6000万；“919”的电商销量增长到4000万，比2013年增长了6倍；2014年韩后电商1个月的回款就超过了去年全年；预计2014年韩后电商的回款可达到2亿。这样的发展速度，除品牌的积淀，产品的细分，渠道的有效布局之外，肖荣燊认为更重要的是韩后适应了电商的运营规则。
虽然2014年韩后电商收入占整体收入的比例大幅度提升，迅速“上位”，但这还远远未达到韩后的目标。2014年“919”韩后的销量虽然达到了5亿元，但其中仅有8%来自电商（10%来自屈臣氏、大卖场等现代渠道，80%来自于店面），2014年韩后的总回款预计是10亿，但其中电商的回款预计约2亿元，占比约为20%（另外专营店回款6-7亿、屈臣氏和其他渠道回款2亿）。但韩后电商的野心绝不止于此，其目标是最终实现25%的占比。
年轻化，品牌之永恒挑战
2014年双11，韩后登上了中国第一高塔、世界第三高塔——广州“小蛮腰”，这是韩后以2亿元的价格拍得的五年LED挂网广告使用权，成为首个登上小蛮腰的化妆品品牌。11月18日，在央视黄金广告资源招标会，韩后以亿元巨资拿下春节联欢晚会和元宵晚会的特约权益，这是本土化妆品首登央视春晚和元宵晚会的特约宝座。如果综观韩后的广告投放，可以看出韩后一直奉行着大手笔投入、为品牌背书的策略，2012年、2013年韩后的市场营销预算占比甚至达到了20%-25%。（见图一）
韩后主打韩国风格，强调有机、自然，定位为中低端大众产品。核心购买人群多为20-35岁（线上20-25岁，线下30-35岁）女性，分布地区略向北方倾斜，如河南、山东、河北是线上线下最热卖的地区（主力消费地区与重点广告投放正相关）。“韩后的挑战在于，从未试图走高端，没有高溢价空间，一直定位于大众品牌，这就要求韩后的产品必须快速迭代，以迎合更年轻的消费者，跟他们一起变，不然就会被抛弃。”肖荣燊强调，所以韩后制定了“让韩后更年轻化，更能适应当下年轻人”的营销策略。
韩后未来发展的纵横轴如下：
横向：韩后虽然已有了局部的知名度，但消费者变化太快，需要不断地被刺激才能不断地对产品产生喜好，所以韩后还将继续在知名度上不断投资，尤其重视通过明星资源，强化品牌符号。
一方面，韩后借势韩流的强大影响力，深耕韩流粉丝。如今年3月邀请品牌代言人、《来自星星的你》主演全智贤来到上海，举办粉丝见面会，将韩流的热度转移到品牌。另一方面，在打好女性市场基础上，入股最火的男神文化，辐射男神的女性粉丝。据肖荣燊透露继网络票选男神黄晓明之后，韩后还将陆续签约几位韩国男星，打造韩后男神团，涵盖阳光、MEN、萌呆等不同风格，一次满足女粉丝的所有的梦想。
纵向：广告、明星可以解决知名度问题，但却谈不上美誉度。韩后将尝试有趣、好玩的互联网营销/内容营销，来迎合年轻人的口味，获得年轻人的认可。
韩后的市场部现已一分为二，分为公关团队与市场团队，公关团队主要任务是结合热点话题，不断生产内容。2015年公关团队将发展到10-20人，预计投入5千万用于内容营销。不会做规模化的投放，而是做适合碎片化的传播内容，暂时不设定考核指标。方向是以品牌文化作为出发点，进行四个维度的尝试：产品文化、品牌感性文化、价值观、热点跟踪。肖荣燊希望通过不同的互动，把碎片化的人群聚合起来，形成综合效果。
“现在大家都在谈粉丝营销，但是我认为落脚点还是要放在产品上，而不是很虚的文化象征上。韩后的粉丝也一定是肯定韩后产品的体验、认可韩后的护肤理念，会因韩后创造的内容而产生认同感，更像是忠实的守护，而不是狂热的追随者。互联网虽然丰富了沟通方式，但沟通解决不了产品的本质问题。商品的营销方式不断在变，但商品的本质是不变的，产品好才是真的好，希望大家回归到这一点”，肖荣燊如是感慨。
近日，韩后已确认获得红杉资本的融资，金额或至亿元。然而肖荣燊却这样说道“红杉资本的钱我们会放到银行不动，因为韩后不缺钱，只是希望逐渐实现资本化，并在快速发展的过程中更有安全感。”同时，韩后内部也设定了四到五年上市的目标。