花间堂背景介绍

其品牌融合独具特色的花间美学，高端酒店的服务理念，当地居民人文生活及民俗特点。

花间堂于2009年诞生于云南丽江，其品牌融合独具特色的花间美学，高端酒店的服务理念，当地居民人文生活，及民俗特点，所形成了精品人文休闲度假型酒店。

花间堂致力于传递中国文化之美的核心理念并传承及保护所在地的自然人文特色，将酒店作为一个社交，分享与连接的平台，打造特色的文化创意活动。

2018年8月华住集团宣布完成对国内精品度假酒店品牌花间堂的战略收购，华住合计持有花间堂82.5%股权。随着此次收购达成，将进一步丰富华住中高端产业布局，作为华住第一梯队中的重点培养品牌，填补集团高端品牌的空白。至此华住集团又增加了一个高端的特色酒店品牌。

华住收购花间堂

战略发展互赢。

对于花间堂发展：从乡野到城市，从民宿到度假酒店。

花间堂之前的发展属于小而美的路线，讲究生活美学，把产品做到极致，品牌化、规模化不是花间堂的特长。

2009年至2017年3月只开业21个项目。在目前所有运营的花间堂只有一家位于新一线城市（杭州西溪花间堂），其余均在旅游目的地。而说到开店速度和规模化发展，以全季为代表的华住在这方便得心应手，比如以全季开店速度为例，近三年业绩增速分别为10%、42%、84%，从2014年的不足100家到突破500家，只用了不到4年的时间。（资料来源：搜狐“爱在华住”）

（资料来源：搜狐“爱在华住”）

从我们与花间堂CEO顾林的交流中了解此次并购的意义对于花间堂进入城市度假酒店领域有着非凡的影响: 华住会全面提升花间堂在运营管理、酒店采购和加盟商服务等能力，加速品牌的快速发展和进入一线城市。

在延续花间堂原有的品牌个性与精神前提下，充分发挥花间堂的设计优势和文化推进作用，延续在旅游目的地的发展以外，帮助花间堂进入城市，成为中国人文酒店和度假酒店的领先品牌。同时也借助华住庞大会员储量和科技创新能力为花间堂输入更多客源，通过酒店科技创新赋能，实现双方彼此的共赢。

（资料来源：《华住会粉丝度假及花间堂调研报告》，来源于PLUS团队和花间堂品牌总经理顾林先生的访谈）

进入华住体系后，花间堂可以通过华住强大的技术力量缩减各酒店的后台人员数量，快速降低人房比，节省掉人力方面的大幅支出，并且给用户智能、便捷、高效的入住体验。

对于华住：打开高端度假酒店市场，拉开品牌差异，提升盈利能力。

2018华住全年RevPAR为197元人民币，同比增长10%；ADR为226元，同比增长11.2%；平均入住率为87.3%。RevPAR的增长主要受益于ADR的提升，而ADR的提升归功于成熟酒店ADR的增长和公司品牌组合中拥有更高ADR的中高档酒店占比提升。（资料来源：2018年华住财报）

华东花间堂的ADR基本都在1000左右，节假日价格都在1500以上。华住在收购花间堂后，如果能进一步提高其营运能力，将华住集团在运营和项目拓展的成功注入现在的花间堂，将更有利华住打开高端度假酒店市场，拉开品牌内差异，并提升总体盈利能力。

在收购花间堂后，华住集团填补自身高端酒店品牌的空白，现阶段旗下酒店品牌更为丰富。华住现涉及经济型酒店（汉庭，海友），中端酒店（全季，星程酒店），中高端酒店(禧玥，漫心)和高端酒店(花间堂)。通过收购花间堂，华住可以打开高端度假酒店的市场空间，改变大众对华住专注经济型（汉庭，海友）/中端型酒店（全季，星程）品牌的观念。

此举和万豪在1995年收购全美著名奢华酒店度假村品牌丽思卡尔顿，2018年凯悦酒店集团收购Two Roads Hospitality（阿里拉酒店母公司）, 和今年洲际酒店集团收购六善养生及酒店集团的做法类似。凭借收购,打开了酒店集团进军奢华酒店业的道路，提升自身品牌影响力，丰富母公司现有豪华酒店品牌组合。

所以花间堂的加入和近几年中高端品牌（禧玥，漫心）的不断发展有助于提升大众对华住整体品牌偏经济型（汉庭, 海友）和中端型(全季,星程) 形象认知，并且拉开和其他国内度假酒店品牌（如：开元）定位上的差距。

花间堂未来战略发展挑战

华住希望通过花间堂提升大众对品牌认知并探索高端度假酒店进入城市的潜力。但是收购一个品牌比经营并发展一个品牌要困难许多。

“打江山易 守江山难”

上文提到，华住收购花间堂的战略目的是希望通过花间堂提升大众对华住的品牌认知并探索高端度假酒店的进入城市市场的潜力。

但是收购一个品牌比经营并发展一个品牌要困难许多，相比于全季的中端商旅品牌较高的盈利能力和较为模板化的运营方式，高端甚至奢华酒店的GOP运营毛利率有限，投资回报周期较长，前期投资成本较大，并且运营的精细化水平和后期维护都要比中端和经济连锁型复杂的多。

鱼还是熊掌，高端还是高收益

相比于全季酒店超过70%的发展来自加盟，花间堂过往发展主要依靠直营店，而直营店的发展则需要华住投入财务、人力、运营人员等多方面的支持来保持品牌高水平的服务和运营，这也是2009年到2017花间堂只开业21个项目的原因。在未来，华住时期的花间堂会采取直营带动加盟的方式，在城市化进程的道路上，探索如何在高档市场如何确保高收益率，确保鱼和熊掌可以兼得。

对于某些加盟商，高投资回报率的需求在短期内得不到满足这一现象会促使华住在未来花间堂的设计和运营方面花大成本摸索进步，可能需要开发华住自身样板店来测试商业模式的可行性，在未来将花间堂打造成和全季一样，有着在市场上高收益率口碑，倍受加盟商青睐的酒店品牌。

而对于房地产开发商，华住在业内主要中端品牌和经济连锁酒店著称，在提升高端酒店品牌组合多样化的道路上还有一段距离要走，加上目前华住缺乏与中国主要房地产开发商的合作经验，导致华住未来在高端酒店度假村开发领域需要付出较多的时间，精力和财力。

运营模式挑战

目前管理输出是悦榕庄，香格里拉，万豪等国际知名高端度假酒店采用的主流运营模式之一，由酒店向业主输出管理模式、管理技术、管理人才等，并提供品牌使用权，建成的项目满足品牌在品牌风格、服务规范、质量标准等方面的要求。

以悦榕庄为例，从1994年第一家普吉岛悦榕庄度假村，到如今悦椿，悦梿，悦苑，悦榕品牌，从酒店管理公司向旅游度假村及旅游地产、俱乐部会员-悦榕秘境等开始延伸，从覆盖的年龄层从30-40岁开始向全面年龄覆盖，悦榕庄用了将近20年的时间。

但花间堂目前的高端酒店市场还处于探索阶段，度假型管理层人才比较短缺，而母公司华住在高端酒店设计和技术方面还需要摸索，以及更新换代的花间堂大量拖累坪效的闲置空间，使花间堂在“养模板 对外输出模板”的管理模式上还要进一步探索。

不过目前现阶段国内市场对于具有人文属性的中高端酒店产品需求不断增长，新中产阶级崛起、伴随着消费升级的热潮、消费者对良好住宿出行体验的渴求，不单单为了满足商品本身的使用价值，更是对商品背后的品牌、文化的享受及自身精神的追求。

整合优势资源，提升产品与服务体验，快速扩大市场占有率。

在未来5-10年，城市度假酒店的概念会逐渐深入消费者的心目中，丰富多彩的体验式消费和工作和生活的模糊化会让“城市即度假村”“酒店即目的地”的旅游方式会越来越被接受，高端城市度假酒店会成为消费者新的选择，以及酒店业主和投资人投资组合新的增长点。

花间堂加入华住集团后可以把握这一机遇，借助华住在市场营销方面销售体系，管理与服务品质，开放商关系上的优势，整合优势资源，提升产品与服务体验，快速扩大市场占有率。从一开始的民宿发展到现在中高端的精品酒店，到未来能否成为中国甚至世界的顶尖精品度假酒店，还需要看华住未来如何去管理和运营。

部分资料来源于花间堂品牌总经理顾林的访谈。

撰文：Xiaokun QIN

排版&制图：Yuting HU

审核：Sandy LUO