数字化已成为加速中国企业出海的有效工具，如何更好地发挥数据价值，帮助中国出海企业从早期的产品出海向品牌出海转型？
近日，艾瑞咨询对惟客数据产研负责人夏曦进行了一次深度访谈，共同探讨中国企业出海发展态势及惟客数据在服务中国企业出海领域的创新之处。
Q1： 请问惟客数据如何看待国内出海业务发展现状及特征，比较看好中国企业出海生态哪类模式？
夏曦： 从中国企业出海的发展路径看，中国企业出海已经从早期以基础原材料、低附加值产品为主的海外贸易向高附加值产品出海转型。具体表现在：
- 出海模式逐渐去中介化。早期中国海外贸易，更多以服务海外经销商为主，主要从事基础产品加工，并不直接面对终端客户。伴随海外零售电商的逐步兴起，中国产品出海已不仅聚焦于服务经销商，更可以直接对接终端客户。
- 出海企业注重品牌塑造。早期海外零售电商平台，更多售卖中国的“白牌”产品，中国出海企业更强调通过铺货的形式，以数量换取市场增量。近年来，伴随中国企业技术能力提升，出海企业逐步重视对企业品牌的塑造和经营，在产品出海的过程中不仅关注商品的输出，更强调品牌价值的传递。通过自建海外零售平台或自主经营海外业务，在服务客户的过程中进一步将企业品牌价值借助企业产品共同输出给终端客户，以扩大企业品牌的市场影响力。
中国企业出海生态出海模式并非是千篇一律，需要结合全球不同地域的经济特征、行业特征、文化特征等诸多要素具体问题具体分析。因此，出海模式没有高下之分，更强调出海策略是否“因地制宜”。
例如，欧美地区市场准入门槛较高，市场规范更成熟，企业级客户不仅关注产品能力，更认可产品的品牌价值。反观东南亚地区整体发展较为滞后，相较于品牌价值，企业客户更关注商品的性价比。因此，针对欧美地区的出海更偏向于“品牌的出海”，而东南亚地区则主要围绕铺货模式的“产品的出海”。
Q2： 请问企业客户出海发展路径如何？惟客数据主要为出海客户提供哪些产品和解决方案？
夏曦： 企业出海虽然向“品牌化”转变，但“品牌出海”并不是企业出海路径的唯一选择或最优选择，企业出海的核心内容还是企业的产品，而品牌更多是提升出海产品附加值，而品牌所能产生的附加值收益则受出海地域特征影响。因此，出海路径的核心要素仍是企业的出海产品，其次是与产品相关的海外本土化营销能力，最后是覆盖产品出海全流程的配套设施。
从出海产品看，出海产品需要与出海地域需求特征匹配。通过对目标出海市场的深度调研，洞察海外市场的典型性需求，进而塑造自身产品的差异化优势。从产品营销看，营销策略需要结合海外市场的用户习惯和市场文化，以加速产品落地。
例如，在中国企业可以通过微信作为营销渠道，但在海外则需要采用邮件的营销模式。从产品配套设施看，在产品出海的过程中，随着出海企业“去中介化”趋势加深，出海企业需要围绕产品的销售模式、支付手段、运输方式、售后管理等各要素与海外各类服务商直接构建联系，并建立完善的管理系统或管理平台以实现对各类关键要素的有效管理，从而保障产品正常流转，优化用户的使用体验。
惟客数据作为提供客户经营服务的技术服务商，通过深度挖掘和发挥数据价值，围绕出海路径的三要素“人、货、场”，帮助出海企业深刻洞察出海目标市场需求，构建本土化营销策略，通过营销数据的实时分析、营销信息的精准推送、客户人群的精细化管理，助力企业出海成功。
Q3： 惟客数据主要提供哪些出海服务，在出海领域的能力具体表现在哪些方面？
夏曦： 客户经营服务是惟客数据的主要服务内容，聚焦于帮助企业构建与客户的连接，并实现与客户的长期合作。借助数据洞察客户的需求，强化客户运营，增强客户忠诚度。惟客数据服务企业出海的能力具体表现在两方面：
- 惟客数据通过总结中国消费端数字化的全球领先经验，将中国特色的数字化营销方式提供给出海客户，帮助其构建比较优势，实现对海外市场的“降维打击”。目前，中国在消费端的数字化能力是处于全球领先的。
首先，在技术上，中国消费端信息的精准推送、实时推送能力要优于海外。其次，在模式上，中国优秀的数字化服务企业如字节跳动、拼多多等厂商也在积极出海，并将各自的“红人生态模式”和“砍一刀助力模式”等中国特色的营销方式带到海外。惟客数据作为一家中国本土企业，熟悉中国头部数字化企业的营销特长，通过总结各类企业的优势能力形成完整的解决方案提供给出海企业。
- 惟客数据自身积累了丰富的出海实践，立足于自身长期服务海外不同区域的业务经验，惟客数据可以为出海客户构建行之有效的本土化运营能力，进而搭建海外本土化生态。因此，将中国特色的优势营销能力和海外本土化成功实践有效结合，是惟客数据服务企业出海客户的主要能力优势。
以消费品行业（数码、家电、服饰等）出海为例，通过构建品牌价值以提高出海产品附加值，扩大出海产品毛利率是消费品行业出海企业关注的重要内容。
惟客数据主要从三方面助力企业品牌价值的实现：
品牌定位：依托惟客数据的大数据平台，帮助企业客户理解海外用户需求，帮助出海企业明确品牌定位。
品牌本土化：借助惟客数据客户数字化经营系统，构建企业海外数字化营销触点，帮助企业连接到海外具有影响力的数字化平台，如Facebook、Twitter、Instagram等，实现品牌价值与海外本土生态的有效融合。
品牌触达：利用惟客数据提供的自动化营销、精准营销工具，实现在海外多平台、多渠道的品牌价值推广，有效将企业产品推送给目标客户群体，实现需求对接。
Q4： 惟客数据如何利用数据帮助出海企业实现品牌价值推广？在发挥数据价值的同时又是如何保证数据的安全合规？
夏曦： 惟客数据主要通过打通“人、货、场”三类数据，帮助企业精准构建多维度的客户画像。其中“人”数据主要指消费者数据，“货”数据是企业自有产品相关数据或竞品产品相关数据，“场”数据主要是不同线上、线下的交易平台数据、区域的需求特征数据等。
在以上三类数据中，“场”数据由于不涉及个人隐私，可以通过公开渠道获取。“货”数据则是企业自身生产经营的产品数据。这两类数据获取相对简单，但难点在于如何利用数字化技术，在广泛的“场”数据中提取有价值的信息，如何将企业的产品数据进一步沉淀构建有价值的数据资产。除以上两种数据，最为复杂且受安全合规监管最为严格的是“人”数据。包括消费者基本数据、交易历史数据、行为特征数据、并基于现有的“人”数据所推演出的心理特征数据等。
为保证安全合规，宏观上，惟客数据坚持在数据从获取到销毁的全流程符合不同地域的数据管理规范和数据法规要求，如欧盟的GDPR，并将最严格的数据管理制度一以贯之于惟客数据在全球不同区域的业务中。
例如，在东南亚等数据法规较为模糊或比较薄弱的地区，惟客数据仍会贯彻GDPR标准。微观上，在具体的数据获取过程中，针对企业数据，惟客会严格遵循客户的数据管理规范，在客户授权范围内获取数据；针对用户数据，惟客则会通过问卷等公开透明的方式获取，并对法律要求的相关信息进行脱敏。
此外，惟客数据也会与海外不同区域的安全合规机构合作，或者与当地的云厂商合作，以更好地实现数据的本地化管理，依托海外合作伙伴的专业化方案进一步确保数据管理的安全合规。
Q5： 中国企业出海和海外本土企业对于客户经营的差异化体现在哪里？惟客数据服务出海客户的核心优势是什么？
夏曦： 中国企业出海客户关注的重点在，如何更好地将中国经验和中国优势实现本土化，在融入海外市场后，再考虑如何差异化。海外本土企业则根据其所处地域不同，对客户经营的关注重点略有差异。在数字化能力相较中国更为成熟的欧美地区，本土企业更关注的是如何引入和借鉴中国的“新鲜”经营模式，将中国的成功实践更好地引入市场。而在数字化能力相较中国略微薄弱的东南亚地区，本土企业的诉求，不仅在于引入中国的成功实践，同时要求惟客数据具有更广泛的服务能力，帮助东南亚本土企业完善当地的基础设施，培养当地的服务商。
“会员系统”是惟客数据服务出海客户的核心竞争优势。会员体系在海外已经是比较成熟的商业模式，也是海外企业推行客户经营的主要措施。但中国企业却并不熟悉或较难发挥会员体系在企业运营中的价值。为此，惟客数据立足会员概念，构建一套完整的高可配的会员系统作为客户经营的根基。通过会员系统，帮助企业实现多品牌、多业态的有效运营；借助会员系统，实现以一套管理体系管理企业内各子品牌客户，并推动多集团、多品牌的会员互动营销。类似于现在的酒店集团或航空联盟。
此外，相较于传统的会员模式，惟客数据从多方面升级会员系统的能力，以更好地适应数字化时代特征。首先，惟客数据为企业提供完整的、丰富的会员运营工具库，帮助企业的会员系统有效对接海外的各类生态平台，加速企业产品和品牌的本土化融合。其次，在兼顾线下营销活动的同时，进一步拓展会员系统的线上触点，通过推文、视频、话题等方式，强化消费者与企业的线上交互，扩大企业品牌的触达。最终，帮助出海企业有效实现品牌塑造与品牌价值实现。
Q6： 中国企业出海在品牌塑造中如何更好地实现成本控制，加速企业出海步入“快车道”？
夏曦： 诚然，企业在出海品牌塑造的过程中必然需要先投入一定的成本，既然品牌塑造的投入无法避免，出海企业能做的便是“把钱花在刀刃上”，避免盲目投资。惟客数据为企业所提供的经营方*论法**便是帮助企业降低试错成本，聚焦优势业务，快速实现品牌塑造的解决方案。通过实时综合分析企业经营数据，惟客数据帮助企业客户不断优化经营策略，利用数据反哺企业业务。
例如，针对企业各类型的营销活动，惟客数据通过收集和分析企业的营销数据，帮助企业确定影响营销效果的关键变量。通过分析影响营销的不同贡献因素，结合客户画像，调整营销方案实现精准营销，帮助企业营销更符合本土化特征，更贴合目标客群需要。因此，最有效的成本控制，是将数据与业务更好地结合，让企业的投入更有针对性，缩短企业的获利周期。
Q7： 如何看待企业出海业务的发展趋势，未来出海业务还有哪些机遇和挑战？
夏曦： 经营理念差异是企业出海业务所面临的最大挑战，中国企业更熟悉中国国内的统一大市场模式，但海外市场更多是分散市场，表现在消费群体分散，语言分散、货币分散、文化分散等多个方面。因此，如何针对更多元的市场特征构建针对性的市场经营策略，是中国企业出海面临的重要挑战。
同样，分散的市场环境也蕴藏着发展机遇，不同地域市场发展不均衡，也利于企业在广阔的细分市场中结合自身的比较优势，将企业局部的差异化优势借助全球化不断放大。因此，出海企业需要对海外市场长存敬畏之心，利用数字化技术应对潜在挑战，发挥数据价值，去理解海外市场本土化特征、洞察区域经济发展热点、挖掘出海发展机遇。
通过本次访谈，艾瑞认为数字化已成为加速中国企业出海的有效工具，更好地发挥数据价值将有效地帮助中国出海企业从早期的产品出海向品牌出海转型。在品牌塑造的过程中，借助客户经营工具和会员系统，将帮助企业更有效地明确品牌定位、加速品牌落地、实现品牌触达。
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