联名信用卡“不香”？近日，交通银行、邮政储蓄银行、招商银行、长沙银行等多家银行宣布暂停部分联名卡和主题卡的发行，其中招商银行同时下架了13张联名卡和主题卡。当信用卡业务从“跑马圈地”期进入“精耕细作”时，银行应该如何应对挑战？
银行一口气停止了13张联名信用卡
使用了6年的“小黄人”主题信用卡，突然被告知停止发行。近日，市民杨宇(化名)向南都湾财社记者报道，她于2018年12月开始持有“小黄人”主题信用卡，持卡有效期为2026年12月。2024年2月底，她在办理信用卡相关业务时，因卡号掉漆而无法识别。她向银行提出更换新卡，但被告知银行与环球影业合作到期，因版权问题无法制作新卡。
“与网络协商的结果是，我首先保留了旧卡的功能，并申请了一张新卡。但当我在3月19日登录客户端时，我发现旧卡已经被取消了。”杨宇说，旧卡还有现金，但不能取出，新卡还没有完成，导致没有信用卡可以正常使用。
3月25日，记者致电杨宇信用卡处理网点作为消费者，该网点工作人员表示：“总部信用卡中心回复，由于版权合作到期，不能制作新的‘小黄人’信用卡。”当记者说信用卡的有效期应该是2026年时，工作人员没有积极回复，只是说信用卡已经停止发放。截至新闻发布前，记者还没有在银行的官方网站上查询相关信用卡的公告。
近年来，一些银行停止发放联名卡和主题卡的公告引起了广泛关注。据南都湾财经记者不完全统计，从2023年底到2024年3月，交通银行、邮政储蓄银行、招商银行、中信银行、长沙银行、浙江民泰银行等多家银行宣布停发部分联名卡和主题卡。例如，招商银行于2023年10月停发了13种联名信用卡，包括一些明星IP主题卡和游戏联名卡。另一个例子是，长沙银行和浙江民泰银行均于2024年3月宣布停止发放各种京东联名信用卡。
2023年10月，招商银行停发了13种联名信用卡。
梳理公告内容后，部分银行选择停止发放相关信用卡的原因是“产品调整”、“业务调整”或“合作到期”。停止发放后，银行将更换相同级别的信用卡给股票持卡人，或者持卡人打电话给银行协商转账事宜。
停发联名卡的银行信用卡业务表现如何？以上13种联名卡停发的招商银行为例，2023年年报显示，该行971.81万张信用卡，较去年年底下降5.44%，6974.04万户，较去年年底下降0.37%。此外，该行信用卡交易额4.81万亿元，同比下降0.44% ；635.15亿元的信用卡利息收入同比下降0.72% ；信用卡非利息收入272.28亿元，同比下降3.02%。
招商银行在年度报告中解释说，信用卡流通卡发行数量下降，主要是因为银行新户获取规模下降。然而，招商银行在停止部分联名卡的同时，也继续推出绿色低碳主题信用卡、美团联名卡、芒果电视联名卡、HelloKitty粉色涂鸦卡等其他新的联名卡和主题卡，目的是“通过客户获取战略转型，有效帮助高质量客户获取，不断深化与客户的联系”。
银行不能出售过度细分的联名信用卡
在银行业信用卡赛马圈地阶段，发行联名信用卡是银行快速接触新客户的有效手段。航空公司联名卡、超市联名卡、游戏联名卡、明星联名卡。。。银行“跨境”发行的联名信用卡种类繁多。
联名信用卡也曾对银行业绩产生积极影响。根据公开信息，美团联名信用卡于2018年9月上线，上线三年后，累计发卡超过1500万张。以上海银行为例，截至2021年11月底，美团联名卡累计发卡301.75万张，其中为上海银行带来281万纯信用卡新客户，为网点引流27.1万客户。
高级信用卡研究人员董郑告诉南都湾金融俱乐部，信用卡主要有四类：标准卡、联名卡、主题卡和身份证。其中，联名卡是指发卡银行与其他机构联合发行的信用卡，通常有一些额外的权益。主题卡通过特定的文化主题吸引客户，但其功能与标准卡基本相同。
招商银行王者荣耀联名卡。
“无论是联名卡还是主题卡，本质上都是银行制作的细分产品，为细分客户实现银行的精准服务。如果银行为客户提供所有服务，成本非常高。只有当客户群准确时，成本才会降低。因此，市场需要细分。”董正说。
但问题是，市场是否被过度细分仍然是一件好事？在董郑看来，目前一些银行已经下架了联合信用卡，这是对“细分市场”问题的重新思考。”在过度细分后，无论什么企业都必须与银行联合命名，结果发现产品根本无法销售，也没有相应的客户群体。所以联合命名没有错，但过度细分市场存在问题。”董郑说。
2022年7月，原中国银行业保险监督管理委员会、中国人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，要求严格规范发卡营销行为，加强睡眠信用卡动态监控管理，严格控制比例。长期睡眠信用卡数量占机构总发卡数量的20%，连续18个月以上无客户主动交易，当前透支余额和溢出支付为零。
董郑指出，在此背景下，银行信用卡中心符合监管要求，积极调整业务发展方向，特别是不再以发卡规模、市场份额为业务评估指标，从“新轻保留”到“重库存效益”经营理念
