本期导读：
以“电商思维”运营学习平台，其核心就在于运营者的一颗心，以用户为中心、巧思求变，让系统化学习不是一种负担，而是潜移默化地成为一种乐趣、一种习惯。
一起来看看吧~
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被动的“股票经纪”运营思维
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主动的“电商模式”运营思维
本文是2020年6月推送的第2篇干货，计4320字，阅读时间9分钟。
文 | 康怀慈 《培训》杂志微信公众号特约作者
来源 | 培训杂志（ID：trainingmagazine）
这场疫情让“线上学习”比任何时候都显得更重要、更紧急。作为一名有7年学习平台运营经验的“老将”，终于看到“线上学习”从“配角”到“主角”的这一刻：
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一是线下培训“停摆”；
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二是企业在业务按暂停键时多数选择“养兵”；
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三是员工对发展的焦虑感促进了主动学习。
这将势必迎来线上学习的春天，同时，这些诉求也促进平台运营者到了“重构思维”的关键时刻。
被动的“股票经纪”运营思维
七年前，我就职于一家世界500强企业，负责零售培训平台。当时市面上还没有特别成熟的学习APP，我拿着一张白纸画下了想象中的界面与功能，选择了“平台自建”之路。
“平台自建”过程中，运营者不仅要考虑内容的建设、运营的手法，还得操心功能的规划、技术的把控等，精力像“饼”一样被摊平，只能保证平台功能上的稳定与满足日常的业务需求。平台的主要责任是“被动”承接业务部门的需求，往终端推送产品知识、销售技巧、政策标准等标准化内容，以达到知识快传播、广覆盖的目的。
于是，我提出“股票经纪”式运营，也就是运营团队将平台数据看成一个“大盘”，紧盯活跃率、覆盖率与时效性。活跃率是用户认知平台的基础数，用户都不登陆平台，信息就传递不到，所以保证用户活跃指数要在一定水平线上，一旦低于水平线就策划活动进行刺激登陆。
同时，在有限的时间内要传递的知识覆盖率如“牛股”一样持续增涨到目标值，再通过运营手法层层跟进，那么，缩短覆盖率达峰值的时间就更上一层楼了。毕竟在零售市场，时间就是金钱，知识快人一步，销售*器武**就得到更好的武装。
如果说零售培训平台都是传递标准的平台，那么人才发展相关的学习平台呢？其实早期我观察到的平台运营中，大多企业也是先从必修课推送来进行线上学习的奠基。这样的运营模式下，用户整体还是被动接受资讯方，而没有更多关于个人发展的主动学习选择。
主动的“电商模式”运营思维
安踏有一个很有效的管理特色就是“高标准对标”，也就是标杆学习，即无论什么岗位、什么层级，都建议在你的核心工作领域里找到一个对标对象，并向它学习。对标后还要做到“高标准”，对标不是抄袭，是要青出于蓝而胜于蓝。将所学知识应用到工作中，并取得高于目标的成果，才是“对标成功”，所以说721学习法中的20%和70%通过“高标准对标”在安踏被贯彻得淋漓尽致。
安踏企业大学成立于2019年1月，因为“年轻”反而有机会直接与市面上成熟的、理念新的线上学习模式进行“高标准对标”，少走了很多弯路。
在平台运营模式上我们对标混沌与得到APP。为什么不是某大企业的学习平台而是商业化的学习APP呢？这又回到了安踏文化特色——务实、精悍、敏捷，我们并没有传统地从岗位必修入手来运营在线学习，而是从上线第一天就投入到推动员工自主学习的习惯养成中。
混沌和得到正是所有商业化学习APP中的佼佼者，它们的特色是线上引导与线下社群的结合，以大咖讲师为主，师资、课程理论少，实践案例多等，因此吸引了用户自主学习。
充分研究后，我们把安踏企业大学APP当成一个商业化的产品，开启了以“电商模式”的运营，在没有任何硬指标、铁机制的情况下，短短半年实现活跃率超过90%，人均月学习时长超9小时的成果。
去年九月加入安踏后，我提出了一个关键策略——“我的平台我的店”，带领团队以“电商思维”运营平台，令我们的平台在疫情期间从容发挥、快速反应，在企业内部掀起来一股“云学习”的风潮。
我们完全遵循了“电商”的运营模式，从用户画像分析开始，进行内容的“企划（规划）”、采买、组合，然后使用“广告位式陈列”、活动策划、推广引流吸引相应的用户阅读，并及时进行“销量”和“利润”的数据分析，来调整下一步的运营策略，整个团队秉承着“我的平台我的店”的理念，采用PDCA小步快跑、密切跟踪学习曲线，像个“销售队伍”一样为“达标”而奋斗。
思维转变
店靠“人”经营，所以我的第一个动作是转换团队成员的思维。在这个模式下，原来做培训的人需要把角色从“后端”转为“前端”，将自己当成一个“电商小二”，把平台当成“我的网店”来经营，一起设定店铺量化目标，包括转化率、活跃率、阅读率等。
其中，阅读量就是“销量”，各类人才学习内容与岗位的精准匹配度是“毛利润”，未来还希望平台能量化到行为上的测评、成果上的评估，那才是真正的“净利润”。
用户画像
既然是“网店”，当然从用户画像开始，我们通过数据，分析出用户的群体特征和学习需求——
用户的特征包括性别、职级、年龄、教育水平、岗位性质；
学习需求包括他们自行搜索的内容主题、性质、形式、时长等。
用户分析是至下而上的，同时我们还进行至上而下的“客户分析”，包括企业的战略、业务策略与学习的关系、人力资源管理与学习的关系、企业文化与学习关系等。
这些分析将指引我们在推广语言、视觉呈现、内容规划上达到更精准、更友好。
内容企划
在这个运营模式下，与我们行业特性相同，我们认为最重要是“内容企划（内容规划）”，将用户再细分，根据他们不同群体的需求规划不同的内容系列。
举个例子，在用户中有66%为主管级以下员工，这部分用户定义为“任务执行者”，他们常要解决的问题是“执行中的效率问题”。有了这个分析成果，在内容企划中我们的方向就非常明确，为这些用户采买的主要是结构性思维做计划、流程制度、向上汇报、解决问题、跨部门沟通、办公软件等相关微课。
经理级员工中，有67%并非管理职而是专家岗，那么这部分用户定义为“项目管理者”，他们常要解决的问题是目标管理、项目管理、向上汇报、横向影响力、复盘技术等相关微课。
另外33%的管理职并非解决场景性问题，他们的用户定义为“团队管理者”，所以需要先系统化学习团队管理技能，再解决管理上的场景化问题。于是，在线上我们主要以安踏领导力四模块为核心采买与开发相应的微课，形成学习地图，促发他们体系化学。
内容采买
在内容采买上，基本对标混沌和得到，实现内部开发、外部采买双结合。
比如，刚才提到混沌和得到的特点之一是以大咖讲师为导线， 我们引入的内容需具备品牌效应，平台一上线，我们就与数字中欧合作，中欧课程代表优秀的微课资源，用中欧的金字招牌在上线初期引流到平台，实现90%以上的注册率。
再比如，混沌和得到还有一个显著的特点是以实践分享为主，我们通过晋升案例，每年收集600多篇优秀案例，这样非常快速形成案例“酷”（库），快速在平台推广这些成功经验，收获大量好评。
爆款、尖货
“打爆款”一定是电商模式下必备的“*器武**”，我们将切合学员需求的微课进行组合、包装、上架，并策划好玩有趣的活动推广引流。
挑选爆款很考验“学习产品经理”的眼光，为此，我们也总结了五大爆款打造标准：
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有品牌效应
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贴近痛点
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轻学易懂
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有明确细分受众人群
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有安踏工作风格特色
5个选其一，再加上贴近用户画像的文案、海报就能打出阅读量超标的“爆款”。
在我们的行业中，常常出现粉丝排队买自己喜好的限量产品，这就是“尖货”。因此，我们也会引进一些数量有限，比如与混沌大学合作的15门商业力大课，与中欧合作的“商业管理大师认证”课等，这些自带品牌效应的学习资源深受员工喜欢，平时都是要自费的，而在内部平台可以进行免费，因此容易出现“抢购”风潮。
陈列上阵
虽说“酒香不怕巷子深”，但学习毕竟是件反人性的事情，藏深了就没流量了。因此，这个细节也需要把握，我对团队的要求是要推的内容一定要保证“一级露出”，标准有两个：
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一是员工打开APP就能看到；
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二是不用滑屏就能看到。
有了这两个原则，我们想推的内容都能在“主推位”，才能成为“爆款”。
活动策划
坦白来讲，安踏企业大学平台不是一个追求趣味性、社交性的学习平台，因为我们一直秉承通过优质内容去吸引用户自主学习，而非物质激励手段。当然，我们也采用传统的积分商城、TOP学霸榜等方式，用榜样的力量、学习文化营造来激励学员自主学习。
同时，我们也像电商学习“自创学习购物节”，每月都有主题月，遇到节日时有特别策划活动，把用户的注意力时不时拉回学习这件事。平时还根据数据曲线，一出现拐点就用活动刺激用户，从而拉回峰值。
慢慢地，员工们每天不打开平台都不习惯了，像这次2~3月因疫情大力推广线上学习，有三分之一员工在调研中表示每天都会登陆，把平台当成像微信一样每天必登陆的APP了。
我想，所谓的“趣味”其实是双方的，员工觉得有趣，学习推动者也要觉得做这事有趣，才能持久。安踏企业大学的“电商模式”应该是实现了“双趣味”的作用了。
推广引流
做了这么多准备，流量没进来一切都白搭。关于引流渠道，我的策略是“广撒网、精准投”，广泛使用内部公共邮件、平台大学快讯、人才发展BP转发、朋友圈等渠道尝试引流，在不同时间段投放。
一段时间后，再通过调研分析锁定最有效的渠道，进行针对性海报设计，并在最有效的时间发送，确保大比例用户能看到讯息从而登陆平台。
数据分析
在这个环节，我原先的“股票追踪”法就可以派上用场了。我的“店小二”每天、每周、每月进行不同纬度的数据分析已成为日常工作，注册率、活跃率、转化率、时长、课程阅读量、人均阅读课程量、各层级的阅读率、内容与层级的匹配率等都是日常看板之一。
数字化管理在我们后续的运营策略制定上起到了至关重要的作用，它让“店小二”心中有数，胸就能成“竹”，我们不仅可以马上采取行动解决“峰值回落“问题，也可以通过用户行为进行策略制定，创造再一次的“涨停”。
最重要的是一次次达标所带来的快感，让这些原来固化思维的后端支持者有机会蜕变为有创新思维的前端主导者。热爱人才培养职业的我，在这样的模式上练就出”好兵强将“是最大的收获。
以“电商思维”运营学习平台，九个步骤环环相扣、缺一不可。此外，这盘棋能不能“下”得好，其核心就在于运营者的一颗心，以用户为中心、巧思求变，让系统化学习不是一种负担，而是潜移默化地成为一种乐趣、一种习惯。
最后，借用我们员工的一句话“每晚不上企业大学平台，我都睡不着觉了”，我想，这就是线上学习该有的魅力所在吧！
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