那些年我们一起追的韩综 (韩妆落寞了吗)

本文为互联网商业观察原创

作者：曹莉萍（Sunny）

导语：

因受“韩流”影响，质量好、价格便宜的韩国化妆品深受中国人的喜爱。近几年韩妆也一直占据着中国化妆品跨境电商的重要份额，去年刘强东还亲自探访韩国东大门为自营平台开拓货源，阿里巴巴、唯品会、聚美优品等也纷纷加入“韩妆争夺战”。然而，今年韩妆似乎在走下坡路，难道“韩流”的侵袭作用在减弱？亦或是韩妆品牌在中国市场遇到了瓶颈？

功能和价格是韩妆的最大优势

去年1至7月中国进口韩国化妆品规模达23.55亿元人民币，同比暴增250.6%，韩国化妆品在中国市场份额达22.1%，比前一年提高12.3个百分点，7个月的时间就已经超过了2014年全年的销量，包括爱茉莉太平洋和LG生活健康在内的多个韩国化妆品企业，都纷纷拓展在华市场，使得韩国成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。

韩国化妆品在中国市场的火热，虽然在很大程度上是受到“韩流”的影响，但就其产品本身来说也是具有很强大的市场优势的。其一，相比较国内传统化妆品企业，韩妆的技术更为先进，设计新潮；其二，“韩流”式的文化侵入，以及电视明星效应，让中国消费者趋之若鹜；其三，相对于欧美大牌化妆品，韩妆的美白和补水功能比起欧美的抗皱、抗衰老功能，也更受中国女性的欢迎。

当然，因为地缘因素，韩妆的研发也更适合亚洲人的皮肤，尤其是亚洲女性，所以韩妆也更好的把控到了亚洲人对于化妆品的需求。而且，从价格方面来讲，韩妆的价格普遍低于欧美品牌，这也是中国消费者热衷于韩妆的一个重要原因。

火热的背后已现下滑端倪

今年，韩妆在中国市场的表现依然不俗，销售量也依然居高，但品牌更换率却奇高。很容易发现，去年在中国火热的韩妆品牌，今年已经有一多半被新品牌代替，TOP10中，有7个品牌被换位，而且仔细观察会发现，除了VOV、谜尚、悦诗风吟、菲诗小铺等较早进入中国市场的品牌，其他的韩妆品牌尤其是大众韩妆很少能成为主流品牌，几乎都是在中国流行一段时间之后，便“销声匿迹”。与此同时，中国消费者对韩妆品牌整体满意度和推荐率也在双双下降，从种种迹象来看，韩妆品牌在中国的销售量极有可能出现下滑趋势。

从韩妆品牌的高更替率来看，中国消费者对韩国品牌的忠诚度并不高，再次购买转化较少，仅有20%的“回头率”，只是中国消费者对日本化妆品牌二次购买率的四分之一。

究其原因，“韩流”是一种快餐式文化，底蕴有限，往往像刮一阵风一样，风暴过后很快就会让人忘记，所以韩妆品牌往往火热 一时，便骤然冷却。而且，因为新品牌打入市场往往需要借势“韩流”，这也使得很多韩国化妆品品牌为自己的产品选择大众快时尚的定位，而“快时尚”的定位原本就是不注重长久品牌效应的。

无论是《继承者们》，还是最近的《太阳的后裔》，剧中明星所穿的服装和化妆品都成了备受追捧的“宠儿”，宋慧乔所使用的多色唇膏和兰芝气垫BB霜，在淘宝一度脱销，可见“韩流”下的影视剧为韩妆带来了巨大的广告营销效应，但这种广告效应，也会很快随着另一部影视剧的火热而转向其他的品牌，并不能长久的维持。

当然，抛开韩妆品牌自身定位“短平快”的原因，中国很多优秀化妆品企业的成长也是韩妆不小的威胁，近几年中国本土的佰草集、韩束、百雀羚等品牌都发展迅速，使得韩妆在中国市场的竞争压力也在不断加大。

另一方面，日本化妆品在中国市场也一直占据着不小的市场份额，而且日本化妆品牌同样具有地缘肤质相近的优势，相对科技含量较高，品牌持久知名度较强，例如高丝旗下的雪肌精多年来一直经久不衰，美白效果深受中国女性消费者的喜爱。而且，因为韩妆在中国发展的势头越来越猛，日本化妆品品牌近几年也一直在有意和韩妆进行中国市场的竞争。

总结：

随着近年来，越来越多优秀的中国化妆品企业崛起，市场的竞争越来越激烈，韩国品牌本身的竞争压力也在加大。与此同时，很多韩国化妆品为了抢夺市场“风头”，忽略了品牌的可持续发展，以’短平快’的方式铺货、并且“捞一笔”就走的心态大量存在，这种不在意长久品牌效应的产品，使得本身品质也难以保证，自然在市场中品牌的更替也会越来越快。

目前韩国化妆品品牌之所以依然火热，求其原因是韩国品牌在中国市场依然存在新鲜感，毕竟物以稀为贵。但任何品牌的发展，都不可能仅仅依靠某种潮流的势头，品牌自身发展的可持续性才最重要，潮流终将会过去，而品牌的生存一定是以品质为先。