1969年，刘淼出生于泸州，闻着酒香长大的他，也与酒结下不解之缘。今年是刘淼加入泸州老窖的第32年，从第一天到泸州老窖上班起，刘淼就没有离开过泸州老窖。
自2015年出任泸州老窖股份有限公司董事长，再到2022年升任泸州老窖集团董事长，刘淼带领泸州老窖从低谷走向高峰，刚接手时泸州老窖2014年营收53.53亿元，到了2022年营收达到251.24亿元，刘淼带领泸州老窖创造一个又一个奇迹。
从品牌“瘦身计划”，确立“双品牌、三品系、大单品”战略，到废除柒泉模式，成立四大品牌专营公司，从整体营收重回百亿，到国窖1573成为百亿级大单品，从打造多个经典IP，到提前布局产能……刘淼倾注精力让泸州老窖得到高质量发展，他是泸州老窖复兴的灵魂人物。
在带领泸州老窖“全面进攻”的时候，刘淼心中或许仍有一个执念，那就是“重回前三”，从目前形势来看，“重回前三”还有一段很长的路要走。
|临危受命，再造一个泸州老窖
1991年夏天，刘淼从南京工业大学生化专业毕业后回到泸州，最初被分配到政府部门工作，他主动要求调到泸州老窖上班。
1998年泸州老窖重建销售公司，从5000名员工中选拔50人组建营销“第一梯队”，当时还不到30岁的刘淼本来可以留在管理部门担任负责人，但他选择去销售一线。也正是因为这次选择，才有了今天的刘淼，也才有了今天的泸州老窖。
从进入泸州老窖开始，刘淼先后任泸州老窖股份有限公司采供处处长、售后服务部部长、策划部部长、总经理助理兼销售公司总经理等职务。值得一提的是，刘淼在担任策划部部长期间，主导参与了国窖1573从创意策划到产品设计定型，再到宣传推广的全过程，由此刘淼对国窖1573的感情可见一斑。
时间不知不觉到了2015年，这一年是刘淼加入泸州老窖的第24个年头，也是其人生中重要的转折点，他临危受命出任泸州老窖股份有限公司董事长。
当时泸州老窖的发展情况不容乐观，业绩严重下滑，2014年营收53.53亿元，同比下降48.68%，净利润8.8亿元，同比下降74.41%。与此同时，产品结构不合理、品牌体系繁杂、经销商管理混乱等问题，也是摆在刘淼面前的难题。
从刘淼上任开始，泸州老窖开启新一轮改革，2015年即是改革的元年。
面对泸州老窖子品牌较多、产品线较长的问题，高峰时贴牌产品有近7000种之多，品牌力不断被削弱。 刘淼上任后的次月，泸州老窖第一次明确“双品牌、五大战略单品”的产品构架，对旗下产品线进行梳理，砍掉矩阵中不符合品牌长久利益的产品。
有数据显示，整个2015年，泸州老窖共梳理条码3326个、物料号9472个，冻结条码1818个，删除物料号5516个。不仅如此，2015年年底，泸州老窖发出通知，除泸州老窖五大核心品系以外、凡带“泸州老窖”字样产品彻底停产。
这场“瘦身计划”可以用“壮士断腕”来形容，需要一定的魄力，也取得了一定的效果。2015年泸州老窖实现营收69亿元，同比增长28.29%，净利润14.73亿元，同比增长67.42%。改革初见成效，但这还远远不够。
“2016年以来，我们更是以刮骨疗伤的决心，坚决推动品牌清理，将公司条码数量缩减了超过90%，将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司，治愈了困扰泸州老窖20多年发展的‘顽疾’，首次实现了品牌的聚焦和力量的整合。”这是刘淼在2019年在《我与穿越历史而来的泸州老窖》的演讲中提到的。
短短几年时间，泸州老窖的产品条码从2015年初8700个减少至2018年底400余个，围绕国窖和泸州老窖双品牌，国窖、窖龄、特曲、头曲和二曲五大单品，逐渐形成了“双品牌、三品系、大单品”战略，产品矩阵日渐清晰和成熟，品牌的辨识度也得到提升。
在进行品牌瘦身之外，泸州老窖将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司，即国窖、窖龄、特曲和博大品牌专营公司，原有的柒泉模式于2015年退出历史舞台。柒泉模式是松散的经销商联盟，营销人员负责联系，成立专营公司后，营销人员负责终端市场，不断加强对终端的掌控能力。
以这种“刮骨疗毒”的决心，泸州老窖的业绩稳步增长。从2014年低谷时的53.53亿元，到2017年营收103.95亿元，重新站上百亿阵营，2018年营收130.55亿元，超越2012年的峰值， 2019年营收158.17亿元，其中国窖1573也在这一年成为百亿大单品 。
五年时间，泸州老窖实现凤凰涅槃。当然，在这个过程中，国窖1573功不可没。
实际上，在刘淼刚开始执掌泸州老窖的时候，是国窖1573最艰难的时候，由于2012年白酒行业进入深度调整期，加上泸州老窖决策失误，导致国窖1573多次采取降价措施，价格几乎腰斩。
前文提到过刘淼曾参与国窖1573的品牌创意和宣传，对这个品牌有着深厚的感情，当时刘淼对国窖1573选择稳扎稳打的策略，采取了控量提价“小步快跑”的跟随者策略，同时每次提价前，都会先试探市场对提价的反应，先从某些片区试行之后，才进一步全方位提价。慢慢地，国窖1573恢复元气，成就了现在的市场地位。
刘淼用几年时间，让泸州老窖的业绩翻了几番，实现了再造一个泸州老窖。泸州老窖2020年实现营业收入166.53亿元，较2014年增长211%，年复合增长率超过21%；实现净利润60.06亿元，较2014年增长582%，年复合增长率超过37.73%。
|全面进攻，泸州老窖实现全面发展
进入“十四五”期间，泸州老窖展现出强大的发展势能。在2022年3月举办的泸州老窖年会上，刘淼提到，2021年泸州老窖保持“在良性发展的基础上能跑多快跑多快”，各项指标高速增长，已经全面完成由守转攻的切换，具备了问鼎前三的实力，2022年将进入全面进攻、加快突破的发展新阶段。
也是在2022年3月，刘淼升任泸州老窖集团*党**委书记、董事长，并同时兼任泸州老窖股份有限公司*党**委书记、董事长，成为集团与股份公司双肩挑的新掌门。
“双料”董事长是对刘淼的最好肯定，在他执掌泸州老窖期间，不仅带领泸州老窖的业绩实现高质量发展，在人才培养、品牌传播、产能储备、消费者培育等方面，泸州老窖也发生质的变化。
人才培养方面，完善人才培养机制，培养一批年富力强的管理团队。2021年，张彪担任泸州老窖销售公司总经理，董虎杰出任泸州老窖销售公司常务副总经理，张良出任国窖公司总经理，这三位都是“85 后”，不仅说明泸州老窖对年轻人才培养的重视，也标志着营销团队年轻化发展趋势。不仅如此，泸州老窖为保证销售、渠道政策落地实施的效率和质量，大幅增加销售人员，自2015年168人增加至2022年924人。
品牌传播方面，在刘淼的带领下，泸州老窖成为营销最频繁、最大胆的白酒企业之一。“泸州老窖·国窖1573封藏大典”、“国际诗酒文化大会”、“让世界品味中国”全球文化之旅等都是泸州老窖的经典IP；深耕体育圈层，与网球、高尔夫、足球等运动深度链接，进行圈层营销；还通过“冰JOYS”、“流动的博物馆”等形式，加强与消费者的互动体验……这些品牌动作，让泸州老窖在消费者心中的形象更加立体，不断提升品牌形象。
产能储备方面，刘淼也丝毫未放松。2016 年泸州老窖启动酿酒技改项目，2020年12月一期工程建设完成，项目投产后新增优质纯良固态白酒10万吨/年、酒曲10万吨/年和38万吨储酒能力。2021年，随着黄舣酿酒生态园全面投产，泸州老窖构建起“1+2+N”产能新格局；2022年7月13日，泸州老窖发布公告实施泸州老窖智能酿造技改项目，产能优势得到进一步巩固，为国窖1573继续放量打下坚实基础。
消费者培育方面，作为泸州老窖消费者培育的重要一环，“国窖荟”是白酒行业首个以“终端联盟体”和“核心消费者”为双重载体的VIP俱乐部。与此同时，泸州老窖开展“七星盛宴”，组织举办高尔夫、网球等高端运动项目进行高端圈层的培育和打造，加强和消费者之间的粘性，并通过跨界异业合作，持续扩大泸州老窖的“朋友圈”。
在刘淼执掌泸州老窖的这几年，除了业绩上的高速增长外，泸州老窖的产品结构也发生很大变化。2022年，泸州老窖实现营业收入251.24亿元，同比增长21.71%，净利润103.65亿元，同比增长30.29%，同时2022年毛利率达到86.59%，仅次于茅台。
众所周知，泸州老窖的高毛利主要得益于国窖1573牢牢站稳中国“三大高端白酒”阵营。然而，作为泸州老窖的掌舵者，刘淼早就开始未雨绸缪，为泸州老窖的未来寻找新的增长极。
2020年10月，高光在上海中心大厦举办上市发布会。刘淼在发布会上如是表示，“结合泸州老窖的发展历史，我们会发现：泸州老窖特曲就是我们的第一曲线，2001年横空出世的国窖1573则是我们的第二曲线，高光品牌将会是泸州老窖的第三曲线。”
高光上市一年后，泸州老窖1952问世。按照泸州老窖的产品价格体系，泸州老窖1952卡位国窖1573和窖龄酒之间的价格带，主要意图是填补空白价格带。泸州老窖对这款产品寄予厚望，希望借这款产品推动泸州老窖品系的整体发展。
2022年6月，泸州老窖黑盖全面上市。作为泸州老窖大光瓶战略的核心单品，黑盖定位高品质光瓶酒，从黑盖上市后的一系列动作，可以看出和之前光瓶酒的打法有所不同。黑盖的上市，意味着泸州老窖光瓶酒产品完成产品迭代升级。
高光、泸州老窖1952、黑盖三款产品的上市，是泸州老窖持续推动“双品牌、三品系、大单品”战略的重要之举，也从侧面说明刘淼对该战略的坚定性。
然而，有业内人士表示，出于泸州老窖长远发展，推出高光、黑盖等产品无可厚非，但从目前来看，这三款产品似乎并没有达到预期效果，其中问题究竟出在何处，是一个值得思考的命题。
|重回前三还有多远？
有资料显示，从可以查到数据的1991年来算，泸州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年，但在上世纪八九十年代由于选择“名酒变民酒”的决策失误，导致泸州老窖的发展一度陷入低谷。
在刘淼掌舵泸州老窖后，确定了“十三五”末期“重回前三”的战略目标。十三五收官之年，泸州老窖未能实现“重回三甲”的战略目标。2020年泸州老窖实现营收166.53亿元、净利60.06亿元，位列第四，而洋河当年营收211.01亿元、净利润74.82亿元，两者营收相差44.48亿元。
但泸州老窖并没有放弃“重回前三”的目标。在2021年4月举办的泸州老窖经销商大会上，明确“十四五”战略规划及2030年远景目标，即136战略，坚定一个发展目标，坚持三大发展原则，建设“六位一体”泸州老窖。
这其中，一个发展目标是指坚持重回中国白酒行业“前三”位置，营收规模分别在2025年和2030年达到既定高度。由此不难看出刘淼和泸州老窖对重回前三的坚定决心。
然而，现实情况是，在洋河之外，泸州老窖重回前三这条路上又多了一个拦路虎——汾酒。
2021年泸州老窖营收206.42亿元，汾酒营收199.71亿元，两者相差不到10亿元。2022年汾酒营收继续高增长，以262亿元的营收超过泸州老窖10亿元，抢走老四的位置，泸州老窖排行第五。
根据2023年三季报显示，泸州老窖营收219.43亿元，洋河股份营收为302.83亿元，山西汾酒营收为267.44亿元，相比之下，泸州老窖和洋河、汾酒的差距越拉越大，和汾酒的营收差距达到48.01亿元。
值得注意的是，虽然在营收方面，泸州老窖落后于洋河和汾酒，但在净利润方面，泸州老窖超过洋河和汾酒，处于行业前三的位置。
以2023年前三季度为例，泸州老窖净利润为105.66亿元，洋河为102.03亿元，汾酒为94.31亿元。泸州老窖的净利润主要归功于国窖1573，而在高端白酒市场，洋河和汾酒的表现和势能不及泸州老窖。
面对汾酒的奋起直追，泸州老窖似乎并没有找到比较好的破解之法。对于泸州老窖现在面临的局面，刘淼曾表示，“对于泸州老窖来说，‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标”、“不是说我们今天讲回归前三，明天就能实现”。
八年时间过去了，泸州老窖离重回前三的目标似乎越来越远了。面对前狼后虎的竞争态势，泸州老窖重回前三注定是一场马拉松比赛，这一天何时带来，只能静待时间给我们答案。