文/刘振涛

知乎还在亏损！

8月16日，知乎公布了2021财年第二季度财报，这是知乎上市后发布的第二份财报。

财报显示，二季度，知乎实现营业收入6.38亿元，同比增长144.2%，净亏损达3.21亿元，相比2020财年同期的1.16亿元亏损扩大176%，经调整后的净亏损2.003亿元，也较2020年同期的7020万元扩大了近两倍。

对于净亏损的原因，知乎表示主要是成本的增加，主营业务成本从2020年同期的1.35亿元增加至2021年二季度的2.618亿元。

知乎于2021年3月26日在美国纽交所上市，距今上市约5个月时间，至上市以来，知乎的股价年内累计涨幅达21%，总市值为54.94亿美元（约355亿人民币）。

与股价上涨形成鲜明对比的是，知乎难以实现盈利。众所周知，业绩是支撑股价上涨的基础，知乎想要股价稳定持续上涨，市值增长，就需要解决业绩盈利的问题。

打开知乎APP的页面，映入眼帘的是“有问题，就会有答案”。然而，作为全国最大问答社区的知乎，在盈利这个问题上，似乎还没有找到答案。

半年亏超6亿

2011年，知乎正式上线运营，至今，这个中国最大的问答社区已经走过了10个年头，由小众精英化平台成为了一个大众知识内容平台。

8月16日发布的2021财年二季度财报，是知乎上市以来发布的第二份财务报告。通过研究这份报告，我们发现了知乎的“变与不变”。

知乎的变是知乎的营收结构有了较大的变化。

2021财年第二季度，知乎的总营收6.38亿元，较2020年同期的2.61亿元增长144.2%。其中，广告业务收入2.48亿元，同比增长48.4%，仍为知乎的营收第一大支柱，占总营收比为38.9%。

内容商务解决方案业务二季度营收为2.07亿元，一跃成为了知乎营收的第二大支柱，较2020财年同期1273.1万元增长1529%，成为四大业务中“最靓的仔”。

付费会员业务营收1.55亿元，同比增长123.5%；其他业务营收2778万元，同比增长130.9%。四大业务增速相比，广告业务的增速最不起眼。

知乎的不变的是亏损依旧，且似乎离盈利越来越远。

2021财年二季度，知乎净亏额3.21亿元，同比亏大176%。2021财年第一季度，知乎净亏损3.25亿元。2021财年上半年，知乎合计亏损了6.46亿元。

实际上，对于知乎的亏损问题一直是市场关注的焦点。据知乎上市时的招股书，2019财年，知乎净亏损10.4亿元，2020财年，知乎净亏损5.18亿元。也就是说，知乎2021财年上半年的亏损就已经超过了2020年全年。2年半累计下来，知乎的净亏损达21亿元。

面对亏损，知乎其实一直在寻求答案。

这几年，知乎不断地走在破解盈利之题的路上，2016年，知乎开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年上半年推出盐选会员，商业化的路子越来越宽。

而此次2021年二季度净亏损同比扩大，也让市场开始关注营收结构逐渐多元化的知乎，究竟该如何推进商业变现，找到盈利的答案。

知乎要做电商

今年7月，知乎悄悄地卖货了。

据了解，知乎悄悄地开通了一个“知乎知物”的微博账号，并且同步注册了同名的微信公众号。

知乎新成立的微信公众号的名字与知乎之前上线的“知乎好物”十分相似，不过，二者却有不同。

2020年，知乎大力的推广直播业务，不少知乎大V的账号下面都多了一个“商品橱窗”的选项，点击一下就能进入电商淘宝等页面购买商品，这种内容是知乎上线的“知乎好物”，类似于导购平台，帮他人引流，自己赚点辛苦钱。

不甘于赚辛苦钱的知乎，这次上线的“知乎知物”是知乎自己的原创品牌。打开“知乎知物”公众号，可以发现介绍为知乎旗下自有消费品牌，专注研发日用好物。通俗的来说，就是不做内容带货，而是知乎卖自己的产品。

据了解，7月30日，知乎知物上线了第一款产品“挂耳咖啡”。相关的购物页面显示，该咖啡已售4596份，商品的评价为26次。

知乎作为内容为主的平台，吸引了大量的用户，2021年第二季度知乎平均月活跃用户数为9430万，拥有较大的用户流量池，走卖货这条路，是个不错选择。

但是，新消费和电商这碗饭，并非任何企业都能吃。知乎自己卖咖啡，如果仅仅是小打小闹，那么并无不可；若想将此类业务培育为新业绩增长点，作为解决亏损的方法，长远来看挑战很大。

因为，无论是知乎所做的“知乎好物”还是最近推出的“知乎知物”都不是什么新鲜的玩法。就是通过知识内容平台来聚拢一些特定人群，再嫁接电商业务。

较早之前的案例有逻辑思维。

2016年时，“罗胖”罗振宇曾表示，内容创作者一定要卖货。罗振宇的罗辑思维曾频频涉足电商，甚至卖过月饼。

只不过，在短短几个月后，罗振宇就放弃了他“内容+带货”的商业逻辑，进而推出“得到APP”，开始靠知识付费赚钱。

“得到APP”知识付费表现不错，罗振宇还计划其母公司思维造物公司上市，并且2020年10月递交了IPO招股书。

在罗振宇没有走通的情况下，知乎却又把它捡了起来，令人颇为意外。

此外，小红书、虎扑等大型社区也曾做过电商业务，不过都表现的反响平平。

虎扑2009年前后就上线了卡路里商城和识货，但一直不温不火，常年靠卖广告过活。反而是内部孵化的球鞋交易平台“毒APP”（现名得物），在分拆独立运营后得到了迅猛发展，估值达10亿美元。

“福利社”是小红书曾在2014年上线的电商业务平台，后续又推过家居出行品牌“REDelight”。但在兜兜转转之后，小红书始终没能找到合适的电商发展路径，最终还是回到了为第三方商家引流的路上。

如今，在前浪罗振宇、虎扑、小红书等没有走通的电商模式下，后浪知乎又捡了起来。而这种电商模式，知乎真的能走通吗？恐怕只有时间来验证。

不过，摆在知乎面前的盈利问题，却不是能够靠时间来验证的。历史经验表明，若一家公司长期无法盈利，那么就很难长期稳定得到资本市场的认可。

对于知乎来说，如何盈利成为其最难的题，而这个难题也需要知乎给出最好的“答案”。