如何成就一位“巨人”，建行用五年时间告诉你...
上期，在DMA行研团队的带领下，我们看到了建行手机银行五年发展的宏伟版图，五年之间，建行手机银行实现了从0到1再到100的质的跨越，成功成为 有温度的优质服务银行， 同时，我们从 金融功能、非金融功能、用户体验 三方面对建行手机银行进行了详尽的测评，各板块呈现均可圈可点，凸显出的 丰富度、敏捷性、人性化 谁看了不说一声好！
本期，我们将从 金融产品、APP运营、安全控制 三个方面对建行手机银行进行深度剖析，继续领悟“巨人”是怎么炼成的。
一
金融产品
01
储蓄存款
建行存款产品品类丰富。 建设银行共有整存整取、零存整取、定活两便、通知存款、结构性存款、惠利通、步步盈、旺财存款、大额存单、梦想储蓄、积存通、智存通、E红包、拼团存款14类存款产品，所有客户均可在手机银行购买办理。除结构性存款支持人民币和美元外，其余手机银行存款产品仅支持人民币。建行储蓄产品主要有以下三大特色：
- 第一，产品智能化程度高。智存通、步步盈、惠利通是从定期存款产品衍生而来，其原理是对一年期定期存款产品进行包装，并增加质押功能。此类产品可以关联*款贷**部分产品，持有步步盈或惠利通产品的客户有权申请线上质押*款贷**额度，有利于存款用户的绑定。拼团存款是近年新出的创新型存款，存在自身缺陷，故当前建设银行尚未推出具体的拼团存款产品。另外，薪享通尊享版、积存通这两类产品，为用户提供基础存款产品组合管理服务，可以自动打理存款账户，灵活度高，并与多种消费场景关联，应用范围广；
- 第二，产品设置场景化。 梦想储蓄和建行E红包为主题的存款产品支持用户以设置梦想目标为激励，引导用户进行存款储蓄。梦想储蓄和建行E红包的设置与节日生日主题、事件性场景相关联，贴合用户需求，广告页面的直接购买逻辑也能够合理提升用户的留存与转化；
- 第三，产品组合优势互补。 以大额存单和特色存款对比，最长期限均为3年，大额存单最高利率为4.125%且月付利息，而特色存款最高利率为3.85%，梦想储蓄支持随存随取，其余特色存款到期支付本息。大额存单具有利率优势，但灵活性较差，特色存款相应弥补了大额存单灵活性差的缺陷。
02
*款贷**产品
1.
*款贷**产品类型：丰富的产品线
目前线上*款贷**产品包括 信用*款贷**、质押*款贷**、抵押*款贷**、担保*款贷**4大类。 其中信用*款贷**快贷、小微快贷、平台快贷等、裕农快贷·信用、学e贷；质押*款贷**即可使用定期存款、电子式储蓄国债、理财产品、大额存单以及保单做质押物的质押贷；抵押*款贷**包括快贷、裕农快贷·抵押等；担保*款贷**包括裕农快贷·担保、跨境快贷等。
2.
*款贷**客群定位：广泛的受众群体
每项*款贷**产品都面向特定客群推出，如小微企业主、出口外贸小微企业、住房*款贷**客户、个人农户、在校大学生、专项储蓄类客户等。符合国家发展普惠金融的政策方针，同时也基本覆盖了目前有融资信贷需求的群体。
03
理财产品
建行理财产品采取代销、自营混合模式。其中代销理财以建设银行全资子公司—— 建信理财公司的产品为主。
- 产品种类方面。 无论是净值、非净值的自营理财产品还是代售的建信理财公司的产品，根据客户等级分层的不同，推出了包含私人银行级、高净值级、一般的理财产品，不同级别的理财产品起售金额也从1元到1,000,000元不等，充分实现客群差异化营销；
- 产品期限方面。 手机银行内理财产品期限类型丰富。虽然在短、中、长期都有设置产品，但超过半数的产品为无固定期限，产品配置灵活度高，可满足用户对不同期限的资金管理需求；
- 从产品风险来看。 建设银行手机银行APP内理财产品在中风险、中低风险、低风险有分布。测评同期未见建行发行高风险产品，所有产品主要以中低风险为主，顺应大众用户理财投资偏好。
04
保险产品
建行手机银行内设有 财富增值、健康定投、养老无忧、出行安全、家财保障5大类保险， 合作险种包括分红险、万能险、年金险、两全险、意外险、重疾险、医疗险、寿险、财险。覆盖理财、出行、医疗健康、养老、家庭财产安全等多场景。
从保险类型的分布来看，建设银行保险产品践行场景化营销理念，产品主要分布在 财富增值、健康定投、养老无忧 上，是对理财产品营销场景的进一步延伸。
05
贵金属
建设银行的贵金属功能有四类，包括 黄金定投、实物金、标准建行金及金交所代理业务。 四类功能配套基本的行情信息及资讯服务，实物金还提供网点自提与送货上门服务。在金交所黄金交易功能中，用户可根据自己喜好设置刷新频率，对资金划转、交收申报、中立仓申报功能。唯一不足是目前建行手机银行APP内暂无纸黄金服务。
二
APP运营
01
活动运营
1.
活动形式
活动运营围绕不同生命周期的用户进行活动设置，配合权益实现获客、活客与留客。在调研期间，建行通过设置形式多样的活动，例如 抽奖、分享、秒杀、指定任务 等形式充分激发用户参与性与积极性。
2.
活动客群
建行活动根据用户 标签、等级、类型 进行细分。活动设置分别针对手机银行用户、ETC客户、信用卡客户、星级客户及普通借记卡客户等，通过不同用户画像匹配相应活动，有针对性的完成此类用户促活。
如建行ETC客群开展资产提升送红包活动，凭红包可进行抽奖活动，100%中奖；针对龙卡信用卡持卡客户推出消费有礼活动，持卡人6个月内使用龙卡信用卡消费满888元、1888元或5888元可在特定时间兑取专属商品。
3.
活动周期
建行活动以 中长期活动 为主，促活类活动普遍活动周期在3-6个月，并在长期活动中设置参与频率，如每周、每月一次，或者特殊举办日参与。在获取新用户的活动中，活动周期较短，符合获客及首次转化的规律。从用户体验的角度来看，多种周期、频率的活动举办，有利于对用户的吸引，可以对用户起到持续的激励作用，对用户习惯养成起到重要作用。
整体看来，建行手机银行APP的活动绝大多数围绕用户价值提升这一目标设定，将产品和权益进行包装，以活动形式传递给目标用户并促进其参与、转化。
02
内容运营
内容运营是以资讯服务的形式为用户提供 行业资讯、产品资讯、生活、消费、投资、金融 等有价值信息并进行整合，有引导性的推送至用户端。
一方面可以辅助用户进行投资理财决策，推动用户转化；另一方面培养用户使用手机银行阅读金融资讯的习惯，提升用户对手机银行的粘性。建行在内容运营方面有以下两大特点：
- 内容丰富但内容重叠。 手机银行中的资讯服务按照推荐、财富、股市、基金、科技五大内容板块进行分类，总体分类清晰但实际内容有交叉重叠。如专家视点中转载股市、债市简报等，投教专区也有内容相似的文章；
- 内容来源以转载为主。 资讯来源多出于一财数据，另有源自各大新闻网站，如中新网、央视新闻、中国青年网、澎湃网、国际金融报等具有权威性及专业性的内容，但缺少自产资讯内容。
从资讯内容、来源、输出形式和互动形式综合来看，建设银行APP资讯具有如下特点：
- 以专业资讯为主。 除职场和消费资讯外，建设银行资讯内容多围绕股市、基金财富、银行业等行业投资领域，生活类、娱乐休闲类资讯相对较少；
- 缺少原创资讯内容。 从资讯来源可以看出，建设银行资讯主要源于一财数据、澎湃新闻、新华网、第一财经等第三方渠道，缺少建设银行原创资讯及大V生产、用户自生产内容；
- 资讯输出性较为单一。 建设银行资讯内容的输出形式有纯文字、图文结合两种，相比同业资讯体系建设，缺乏视频形式、直播形式等贴合用户现下偏好的输出形式；
- 有一定社交属性。 建行手机银行APP在资讯专题中增加了分享、收藏、转发等用户互动功能，一方面能够提升用户关注，另一方面可依托APP埋点，从用户收藏、分享内容等大数据捕捉用户阅读偏好与金融需求，进行精准推送与用户阅读引导。同时支持添加资讯服务至微应用及手机桌面，便于用户随时查看。在资讯服务页面同样提供智能助手，用户可语音或文字搜索感兴趣的政策、行业等特定内容，符合用户偏好。
美中不足的是建行的单篇资讯无评论等用户自生产内容，互动方式仅支持用户分享，不利于资讯传播和用户交流。
03
权益运营
1.
权益类型
权益作为用户运营体系中重要激励方式之一，通过合理设置可有效引导用户线上行为。 建设银行手机银行内含虚拟权益及实物权益两大类权益。实物权益品类较少，以生活用品为主，包括台历、拼图、卡册和保温杯等。虚拟权益类型相对丰富，包括积分、视频会员权益、手机充值优惠券、电影票、分期优惠券、咖啡食品券、京东E卡、商户消费券及加油券等等。
特别值得一提的是，积分权益除常规信用卡消费积分、借记卡积分外，针对中德住房储蓄产品特设专属积分，引导用户办理该项业务。
2.
权益获取方式
在建行APP中，用户可以通过 提升月日均资产、参与游戏活动、用卡消费业务办理 等方式获得虚拟权益。比如用户通过线上支付、线下刷卡交易享受消费抵扣及优惠权益；用户完成指定业务交易可以获取红包返现。权益获取方式与阶段性的业务重心、主推产品紧密结合，引导用户转化及复购、提升用户活跃度。
2.
权益实现方式
建行权益实现路径联通线上线下。 第一步，线上领券。 建行手机银行用户可以在权益中心定期领取商品优惠券，此类实现方式激励用户增加APP使用频次，提高用户活跃程度。
第二步，线下消费。 在指定的商户购买商品或服务时，出示相应卡券，由商户进行核销。除提升用户活跃度、养成用户使用习惯外，也有助于建行的品牌影响力宣传，实现建行与商户用户流量共享。
建行权益服务以合作方式提供，经济适用性程度较高，但仍存在以下可以提升的地方：
- 权益激励与用户成长挂钩较弱，降低了权益对用户促活与促进转化的激励作用；
- 权益内容与业务转化关联性不足，无法激励用户进行业务转化。
04
用户运营
建设银行用户财富体系嵌入用户成长体系，财富贡献度成为用户成长等级判定的要素之一。建行用户成长体系除常规的财富贡献度及用户行为累积外，增加多类要素综合评定。但用户社交体系相对薄弱，暂无老带新资产提升或财富客户转介相关活动。
1.
特色：用户成长体系综合用户金融行为，多维度判定用户星级
在建行手机银行APP的用户成长体系集中体现在 星级服务 功能中。客户星级是基于客户近6个月金融资产、信用等级、活跃度、交易频率、账户情况等信息，综合计算贡献度得出用户星点，通过星点进行用户等级划分。按照星点值由低到高，划分为七个星级，即1星级至7星级。部分客户因*款贷**违约等特殊情况被判定为无星级。
在星级服务中，对用户当前星点、星级有效期、距离升级分数进行展示，并对用户近六个月的星级成长趋势进行分析解读，解读用户在行金融行为，推动用户充分理解成长体系，了解星点提升方式。
2.
不足：缺少四星级以下的权益匹配，用户社交体系薄弱
与星级服务配套的权益包括专属客户经理、网点排队优先、保管箱价格优惠、实物贵金属价格优惠、贵金属纪念币优先、多倍积分、健康体检、齿科洁牙家庭医生等项目。值得注意的是只有客户达到4星级及以上时才能获得上述各项权益，且4星以上用户的权益无明显差别。
- 一方面，对1、2、3星用户来说，缺乏权益吸引，用户对星级体系的兴趣将大幅减少，用户激励效果将大幅降低；
- 另一方面，4星级以上用户的权益无明显差异，也会削弱用户运营体系的差异化客户服务与客户激励作用。
建行手机银行APP中社交体系较为薄弱。从内容资讯看，无法评论互动，特别是缺少老带新资产提升或财富客户转介活动，不利于高质量获客及客户贡献度提升。
三
安全控制
我们对建行手机银行APP安全性进行了五大维度、18细项的测评。建设银行在安全控制方面出现的待提升项分别是：
- 没有定期提示用户修改密码；
- 无有效措施引导客户设置独立的支付密码（与登录密码、取款密码不同），评分情况如下：
总结
从上述测评内容中我们不难发现，建行作为国内手机银行头部银行，手机银行建设方面有着诸多的独到之处。从建行2015年移动优先战略的提出，到2019年的搭建手机银行微应用开放平台， 建行围绕着“综合性、多功能、集约化、创新型、智慧型”的战略重点，逐步丰富和完善着手机银行APP。
但从用户体验角度出发，建行手机银行APP仍有一些不足与提升空间。可优化问题与优化建议如下：
- *款贷**模块缺乏营销场景设计。 建议针对性的设置*款贷**营销场景，如装修、购车、经营、留学等等，从用款场景触发用户的产品需求；
- 功能分类与业务流程缺乏人性化设计。 一是针对“全部功能”按账户管理、信用卡、存款*款贷**、投资理财等类别进行分类，从排布上实现“一目了然”；二是优化首次登录操作，采用获取验证形式进行验证；三是优化在线注册流程，支持行内外用户使用手机号自助注册，且联动在线申请二、三类账户功能，减少用户反复、多步骤、多节点操作流程；
- 用户成长体系激励作用不明显。 建议对1、2、3星级用户增加一定的权益配置，同时区别4星级以上用户的权益内容，发挥星级体系的用户成长激励作用；
- 用户社交体系薄弱。 一是针对所有的内容、资讯增加收藏、点赞、评论等互动涉及，增强资讯的社交属性；二是增加MGM活动，构建起用户社交体系。