接上文《一文了解DTC品牌大战全史（4）——原力觉醒（上）》

四、以“原力”创造着一个个新价值、新生活、新世界、新未来。

DTC2.0品牌的开始往往不是一个产品一个痛点，而是洞见到一个可能的新需求，或是意识自己能够创造一种新价值，创新已经融于他们的根骨里，随时向外溢溅。

代表品牌1：Peloton（2012年）——奈飞+苹果的健身器材品牌

背景：2020年，美国因疫情关闭健身场所2600家。相反，Peloton的付费用户达到了51.1万，比去年增加一倍多，注册会员数则是140万。2019年在纳斯达克敲钟上市。

1）、洞察创新红利—10倍速变化机会

精品课+数字化+云化让健身在高速向个性化、内容化以及家庭场景的转变。健身成为年轻群体提供了一个“身份标示”

2）、创造新需求-新价值，推动用户进步

创始人John Foley认为，电子书的商业模式是贩卖硬件，但其实是让消费者随时可以消费内容，这个模式是不是也可以用在健身领域呢。

3）、定位-生态位创新 一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容”，不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。

4）、品牌价值创造：销售幸福「On the most basic level, Peloton sells happiness」。

Peloton推动的不仅仅是一个产品，而是一种宗教——用户需要一个心灵寄托，而他的产品为他们提供了重新找到美好身材和生活的自信，用户和用户之间是相连接的，他们是彼此心灵的寄托和升华。

时至今日，Peloton已经建立了一个在外界看来异常狂热的社区，在过百万的订阅用户中，甚至有前第一夫人米歇尔·奥巴马、“金刚狼”休·杰克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和“飞人”博尔特等。在某些程度上，它也为美国的精英群体提供了一个“身份标示”。

5）、产品-服务创新——硬件+软件+内容+服务

• 内容订阅：通过流媒体向运动爱好者输送健身课程收取课程费或年费。
• 健身硬件：动感单车+跑步机。
• 健身附件：服装、鞋、耳机和心率测试仪等。
• 社区运营：文化社群并发掘更多赢利点。

6）、DTC模式-新零售创新

• 订阅产品：一种是针对购买了设备的用户，价格是39美金/月，且会员权益可以在一个家庭内共享；第二种是仅线上健身课程内容订阅，价格是19.49美元/月，课程可同时在3台设备上直播。
• 线上线下全渠道融合的模式。

7）、用户连接-体验-场景，反复创新

• 沉浸式体验：带上耳机，很容易让每个人沉浸到一起在工作室上课的情景。
• 可视化数据：通过各类传感器，在用户运动中，实时记录时间、成绩、热量消耗等数据，实现运动数据可视化；
• 游戏化：将产品与Facebook账号打通，打造游戏化排行榜，用户可与朋友互动比拼，也可与同一课程其他用户或教练，相互鼓励、竞争；
• 实时指导：直播中，教练清楚知道每一个用户名字、生日、运动参数等，进行社交互动与针对性指导，鼓励其持续运动，营造社群氛围。
• 以推广明星手法推广教练，注重Facebook、Instagram等社交平台运营、拍摄宣传片、安排电视台采访等，培养用户与教练之间情感联系；
• 多次用户面对面活动，包括欢迎新会员参加训练、庆祝用户达成训练里程碑、会员与教练见面交流会等社群活动。

之后，健身硬件+内容的DTC品牌雨后春笋般出现：

➜Tempo 于 2015 年成立于旧金山，旗下产品「Tempo Studio」是一套 AI 智能多功能健身设备，同时提供包括 HIIT、有氧和力量等各类课程

➜myShape（2016年）成立，定位为Group Fitness团体健身领域的AI智能健身教练平台。➜MIRROR（2016年）底成立，家庭挂墙智能健身镜。

➜Hydrow（2017年）成立，室内模拟户外水上划艇体验。

代表品牌2：SmileDirectClub（2013年）——颠覆市场的隐形正畸品牌

背景：由30岁Alex Fenkell和29岁的ordan Katzman2014年创建。目前已拥有300家SmileShop门店和5000名员工。2019年，在纳斯达克上市，募资超过13亿美元。

1）、洞察创新红利—10倍速变化机会

机会1——风靡欧美的“隐形正畸技术”专利保护过期。

• 美国Align Technology1997年研发的“隐形正畸技术”，到2017年共有40项专利不受专利保护。此技术因为用户可视化，自行摘戴，不影响进食，复诊次数少，近乎隐形，取代传统金属或陶瓷牙套，4年市值就超200亿美元。

机会2——低端颠覆的机会。

• 复杂的购买体验。市场开创者Align Technology（隐适美）的商业模式是将产品和服务卖给医生——医生对用户口内扫描，设计矫治方案，将数据传回公司，再生产矫治器并寄给医生，最后用户购买使用。
• 隐适美在大众的营销推广花巨资，极力塑造“高端消费品”的品牌形象。

2）、创造新需求-新价值

• 新体验——创始人Alex“想起当时我们佩戴金属牙箍的尴尬经历，我们认为必须要创立出更好的方法来解决这个大多数青少年共有的痛点。”
• 新市场——打破二三线城市的地域限制。在美国，40%的郡县没有相关医生资源，而通过线上订购服务，以及遍布300所线下门店，患者可轻松获得牙齿正畸的医疗服务。

3）、品牌定位-生态位

直接面向消费者的齿形矫正的品牌，通过远程牙科诊断，将授权的牙医或正畸医师与患者连接起来，提供牙齿正畸远程治疗与监督。

4）、品牌价值创新

在获得完美微笑时，费用和便利性不应成为进入的障碍。

5）、产品-服务-用户体验创新

创新1——合理价格。SDC成功地把6000到8000美元的正畸价格下调至2000美元。

创新2——方便的流程体验和有效时间。

• 顾客在门店进行口腔扫描，或者在家使用提供的「牙印包」模具进行咬合创造3D 模型。
• 由认证矫牙专家分析模型，制定4到 14 个月不等矫正方案。
• 将正畸的所有工具寄到顾客家中，由顾客自行完成。
• 期间顾客通过自拍将牙齿正畸情况传输到公司，专家借助远程技术记录用户的矫正流程，让用户在家中舒适地按自己的时间表矫正牙齿。
• 传统牙齿正畸需要10-15次面访，治疗周期为12-24个月，而SDC远程医疗平台，周期缩短为5-10个月。

创新3——持续推新

• 2019年，推出夜间佩戴隐形牙套，满足对便捷性要求更高的用户。用户白天并不需要带着牙套，只在晚上睡觉的时候带上，就能达到正畸的效果，为期10个月！
• 使用3D打印，实现大批量生产量身定制的隐形牙套，并再次降低价格。每天创造超过50,000个定制3D打印模具。

6）、DTC商业模式渠道

• 多种付费选择，不满意可退款，降低消费门槛。
• 线下线下联通，目前已拥有300家SmileShop“ 微笑商店 ”，提供3D牙齿扫描，用户可以避免繁琐的家用模具加工。

7）、用户连接创新

• 营销传播上，利用「分享微笑」作为一个话题。粉丝上传自己矫正牙齿后微笑的照片，将快乐传染给身边的人，目前已经超过超过70万名网友参与了该话题。

• 与梅西百货（Macy's）、CVS合作，向零售商出售其家居印模制作“Smile Kits”；与沃尔玛合作，销售一系列口腔护理产品，包括牙刷，牙齿美白治疗剂，牙线清洁剂等。

代表品牌3：ThirdLove（2013年）——用数字造内衣

背景：ThirdLove由夫妻Heidi和David在2013年创立，随后便以 300% 的增速在增长，超过1300万的女性测试过它的问卷。2018 年销售额超过1.6 亿美金，占据了美国内衣市场 1%的份额，《福布斯》估值7.5亿美元。

1）、洞察创新红利—10倍速变化机会

机会1——年轻人的个性化需求。ThirdLove据调研发现，超过 30%的女性没办法匹配到合适的大小内衣，尺码或稍大，或稍小，总是徘徊于两者之间。究其原因，品牌不能提供专业的精准的测量方法，女性很难确定自己真实尺寸；此外，主导品牌如维秘、ck、Hanes等所有产品都是基于行业标准模特身材制作的模具。

机会2——性感营销正成为过去。年轻人更希望得到日常场景、多样和包容主张的品牌。维密投资者认为，维密的品牌形象在变得落伍，它已经跟不上现代女性的审美观念了。

创始人Heidi Zak认为：维密大秀可能很梦幻，但我们生活在现实中。现实是，女性穿上内衣，要去工作、要母乳喂养孩子、要运动、照看年迈的老人、还要为国家效力。

机会3—— 没有一个品牌提供定制测量。对许多女性来说，买合适的胸罩是痛苦的过程，她们很难到实体店，让一个陌生人帮你测量。

不得不提，Heidi Zak曾经就职于Google，担任B2B业务板块高级经理，是维秘女性内衣品牌的常客，但是发现一直都没能找到合适自己的*杯罩**尺寸。

2）、创造一种新需求，新场景。

新市场——利用大数据，在半*杯罩**测量的基础上开创了全新的胸罩尺寸系列，以匹配更广泛的体型。从本质上讲，ThirdLove将胸罩选择尺寸范围拓宽了30%。

新体验——通过AI大数据测量APP。用户在私密场景，只需要站在镜子前拍下正面和侧面穿着内衣或贴身衣服的照片，上传APP，系统就会计算出你需要的内衣尺寸和样式，并生成胸罩尺寸推荐。

新需求——在同类人身上创造不同的新场景新需求。工作、母乳喂养孩子、运动、照看年迈的老人、*队军**......；

3）、定位和生态位创新。 以「为所有女性身材而设计」为使命，主打兼具舒适和美感的内衣，突出日常生活场景。

4）、品牌价值创新

品牌态度1——主张多样性和包容性，打造一个为全体女*服务性**的品牌，无论她身材体型、年龄种族和性别取向是如何。

品牌态度2——摒弃传统的“完美身材”标准，包容所有女性身材、体形或生活阶段的差异性，倡导积极正面真实的女性身体形象。

5）、产品-体验创新——数字定制

• 半码胸罩的创立者。 从30 多种尺寸，到少见的「半码」内衣，直到目前的 78 种。并且每次款式和颜色都增加的同时，内衣尺寸也持续增加。
• 个性化的数字体验，更加精准的线上测量。围绕大数据创建个性化的量身定制。女性在家里或比较隐私的环境线即可得到合适的尺寸，彻底改变购买体验。
• 数据直接应用于用户体验的改进和产品的迭代，为一系列包括内衣尺寸大小、颜色和款式的开发提供了决策基础。
• 平均售价为68美元，（维秘40-60美元价格）。

6）、DTC模式渠道创新

• "买后尝试"计划，用户可以剪下标签，试穿30天，如果不喜欢，可以免费寄回。
• 开设pop-up快闪店。用户能够在店内，结合便捷的线上购买平台，沉浸式体验教育消费者关于如何选择合适胸罩的知识。

7）、连接创新

• 品牌理念的落地。如"致每一个人，她自己"活动，捕捉真实女性的力量，同时拥抱她们的弱点。邀请了78位真实女性，不仅在身材比例和体重各不相同，而且背景、种族、年龄、性别和性别认同也不同，全面展示整个系列。
• 精准传播。针对不同消费者，在不同触点，创建与之匹配的内容营销。
• 借势。在2018年与国际内衣品牌维秘的“互怼”，获得最大营销效果。
• 分等级忠诚度计划。为分级会员提供不同的利益，比如新品、运费、限量版产品优先优惠购买等等，让会员时刻继续关注品牌的动向，并愿意推荐亲朋好友方面。

• 有色人种女性创业孵化器计划。在2020年，ThirdLove开始名为"TLThirdLove效应"的新计划，为有色人种的女企业家提供支持。

代表品牌4：away（2015年）——一个卖旅行生活方式箱包品牌

Away由Steph和Jen两位女性2015年创立，2018年荣登《福布斯》创业榜第四，3年内，售出超50万件旅行箱，占据旅行箱市场的16%，（超过了Samsonite）。2019年融资1.81亿美元，估值14亿美元。

1）、洞察创新红利—10倍速变化机会 市场上箱包尽管琳琅满目，Samsonite17.3%, LV5%，但却 「没有」 一款适合年轻人审美，高质量、价格合理，与场景体验相关的产品，与旅行生活相连的品牌。

2）、创造一种新需求，新价值。

新价值——创始人Steph认为，“旅行箱是旅行的一部分，传统箱包品牌从未谈过旅行，没有从旅行中挖掘用户需求”。

3）、定位-生态位创新 不只是一个卖旅行箱的品牌，而是为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切。

4）、品牌使命创新——激发美好生活

激发美好生活向往，带领用户以全新的目光看待旅行和世界的引导者。

5）、产品-服务创新——够好，却刚刚好，也不贵的产品。

• 产品与旅行体验无缝衔接。从外观、重量、材质、内置、安全、电源等，解决当下旅行中的各种问题
• 价格够好，也不贵。225到295美元不等。
• 个性化和超预期：提供由字体创造人亲自镌刻的多种艺术字，满足用户不“撞箱”的期待，拥有唯一的感受。
• 旅行周边开发：从化妆品袋到整理盒，到可以装进行李箱中的服装袋等。

6）、DTC模式渠道创新

• 出售 100天内，无论磨损情况如何，都可以无理由退款。
• 所有产品享受终生维修及换新服务。

7）、用户连接-体验-场景，反复创新

内容破圈：上市前，通过采访圈内有影响力的艺术家、作家和摄影师，从旅行、美食和时尚，到喜欢的旅游目的地，创造了一本旅行书。并将第一款智能行李箱作为撰稿报酬。该书1200册，上市便售罄。凭此次内容营销处女秀，第一年销量就超10万。

• 内容+生活方式营销：推出精美旅行杂志《Here》和播客《Airplane Mode》。汇集全球的网红、作家、名人的旅游故事，且视角独特、不是随处可见的故事，与读者对话，产生亲切，与之共鸣。
• 联名自造热点：从时尚品牌Pop&Suki、动画《小小兵》、NBA明星到电影《星际大战》，知名的年轻摄影师等，每一次推限量款，都造成热点和抢购。
• 共同创造：让用户在行李箱上说自己的故事。通过Ins上分享一系列艺术、插画家在行李箱上彩绘、涂鸦的照片，鼓励用户彩绘自己的行李箱，分享这些照片与故事。

• 新零售体验：经营一群向往旅行、想体验旅行的人。30%的拿来展售行李箱，70%拿来创造用户的旅行向往。

“在Away里，除了产品，还会发现有趣的旅行书、免费咖啡、让每个用户都能激发灵感，在这里计划他们下一个旅行路书；你也可以在这里参加瑜伽、沙龙，甚至是音乐会，这让我们与用户社群产生更深、更加个人化的共鸣。”

2019年，在巴黎时装周推出Pop-Up快闪概念酒店Chez Away，联合女装品牌Madewell等时尚公司，在法国专门为参加时装周的旅行者提供美甲纹身美容相关的服务体验。

代表品牌5：Seed Beauty——“唯快不破”的美妆品牌孵化器

成立于2015年，由一家60年历史美妆家族企业第二代Laura和Jone兄妹创立，拥有自己的工厂和研发体系。

1）、洞察创新红利—10倍速变化机会

• 千禧一代和Z世代形成的数字原住民，青睐个性化和社交话题度极高，并能对他们需求敏捷响应的小众品牌；
• 很多欧美明星和超级网红希望推出自己美妆品牌，趁热度尚未褪减前能青史留名。

2）、创造新需求-新价值

• 敏捷需求。全球唯一能在5天内实现“从概念到产品”的美妆公司，这种节奏完全满足了数字品牌对于敏捷性的需求。
• 用户参与价值。所有品牌和产品均来自用户的参与。随时随地获取反馈，这些反馈来自社交平台、客户网站和自己的分析工作； 并邀请百万粉丝担任产品研发专家，进入实验室和工程师们一起讨论产品。Laura表示 「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。

3）、定位-生态位创新

引领创造流行趋势。Laura认为“我们不预测美妆趋势，而是创造它！”

4）、产品-服务创新——全程孵化“快美妆”品牌。

创新1——“快”——“用户直接参与产品研发只用五天时间取代了传统的以公司内部为研发核心的方式，而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头可能需要长达12个月的时间。”

创新2——全程孵化，与品牌和用户一起成长。与传统名人授权和贴牌模式，提供从资本、孵化、研发、生产、售后，物流的全套服务。

品牌只需告诉想要打造的产品概念、目标受众等，团队完全负责产品的成分和调色等工作，并快速聚合资源，通过构思、开发、测试、制造，将概念落地执行，直到将产品送到用户面前。

如：为Kylie Cosmetics安排了500人专门服务，省去6个月的产品研发周期，让其能够随时根据热点和话题推出各种限量款美妆套装。

5）、用户连接-体验-场景创新

Laura认为：“数字营销就像呼吸一样，是无时不刻不在做的事情，非常自然。”

6）、自有品牌——ColorPop（2015年）——新一代互联网美妆品牌代表

核心竞争力和时尚品牌“ZARA”如出一辙——快，新，高性价比。“快”——不断输出特点鲜明的产品，这些迅速更新的产品能根据热点快速融入了它的粉丝的日常阅览中。

7）、孵化品牌2——Kylie Cosmetics（2016年）

A、背景：创始人Kylie Jenner，卡戴珊家族小妹（美国真人秀明星），Ins粉丝数1.28亿，Twitter2670万。自创美妆品牌Kylie Cosmetics，以10亿美元净资产，20岁年龄，打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的福布斯史上“最年轻白手起家亿万富翁”纪录。

B、用户连接-体验-场景创新

创新1——引领生活方式。借助美国真人秀明星和超级网红身份，通过社交媒体展示生活，在某种程度上引领着年轻人的价值观、审美和时尚品位。

创新2——带货。上市前，持续在Ins和Snapchat账号上晒各种精致妆容和穿搭照片，积累粉丝期待值，直至产品上线时快速引爆；每一产品的贴文都会附上详细的商品信息，并置入链接连到Kylie Cosmetic账号......。

创新3——限量发布，饥饿营销。根据趋势和节日推出限定款，以此形式，牢牢按住死忠粉守在屏幕前排队抢购，因为限定款错过了就是一辈子。

创新4——互动共创。保持公开透明的双向沟通。如设置粉丝参与产品的研发设计的意见收集窗口，极大增加粉丝的参与感，此关系中，粉丝不再仅是粉丝经济中待宰的羔羊，而是参与者创造者，将他们和产品、明星牢牢绑在一起。除此，Seed Beauty还孵化了Jenn Im、 KKW Beauty等超级红人品牌。

代表品牌6：Allbilds（2016）——一双极尽环保舒适的鞋

Allbirds于2016 年由前新西兰运动员Tim和可再生能源专家Joey创立。 奥斯卡影帝“小李子”投资推荐；2019年进入中国；2020年，完成E轮1亿美元融资，最新估值达17亿美元。

1）、洞察创新红利—10倍速变化机会

• 环保和社会责任。相关全球调研，将近70％的消费者愿意为可持续品牌的产品支付额外费用；73％的千禧一代支持这类产品消费；52%的线上购物者，在购买商品时会考虑品牌的环保调性。
• 悦己舒适。对于全球精英的硅谷人来说，工作和生活娱乐开始逐渐融合在一起，正装习惯被抛弃，崇尚足够舒适。《纽约时报》称，正因为硅谷人倾向于让自己显得专注于工作而无心打扮，这个保守的创投圈才最终选择了Allbirds。

2）、创造新需求-新价值

• 创新新产品——科技+环保材料+简约设计=舒适时尚的鞋
• 创造新价值——舒适环保可持续就是一种“时尚”和“生活方式”！

3）、定位-生态位创新

打造一个极尽生态环保之可能的品牌，设计和售卖“世界上最舒服的鞋”，

4）、品牌使命-践行创新——环保*局破**

A、品牌理念——将舒适环保可持续以“时尚理念”和“生活方式”得实现

• 不断寻找天然的可能性，让产品对身体友好，对环境友好，从单纯的商品和功能选择变成一种高级的消费文化选择。
• 正如莱昂纳多在品牌宣传片提到：「改变取材，会否让一切变得不同？舒适源于自然的“新思考」。
• 伟大目标，以实现碳中和为目标，进一步改善气候变化。

B、环保产品创新。

• 材料科技革命下的产品创新。原材料只取新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗三种。并不断开发新材料。
• 生产环节落实环保可持续。
• 环保显化。2020年，成为首个为产品贴上“碳足迹” 标签的时尚品牌，就像食品包装上的营养成分表一样在每个产品说明中标记“碳足迹”。

• 持续产品创新 ➜2019年，为女性推出了鞋子Tree Breezer。表面像芭蕾舞鞋，鞋面采用桉树植物制成的柔软面料制成，鞋底采用一种可持续采购的甘蔗制成的专利材料。➜2019年，推出既具舒适性又具永续发展性的袜子。新款袜子由美利奴羊毛和尤加利树材质，以及回收瓶混合而成。➜2020年，推出了名为Dasher的专业运动跑鞋。

C、环保破圈

• 进入市场后，不少硅谷大佬便推荐Allbirds：谷歌创始人拉里·佩奇、推特前首席执行官迪克·科斯特洛、苹果蒂姆·库克，硅谷投资人凯勒·罗素等。
• 有了硅谷大佬的加持，好莱坞明星们也加入阵营：艾玛·沃特森、小李子，甚至前总统奥巴马等，都带去不少热度。

5)、产品-服务创新

创新1——一双能够适应不同场景的、足够舒适的鞋。以这一卖点众筹12 万美元，成为初始资金。

创新2——极简设计。无logo，无任何装饰，几乎是纯色或带有天然材料纹路的外表，

创新3——极简产品线。仅有以原材料进行区分的产品线，如羊毛 Wool 系列和桉树 Tree 系列。对于 SKU 的更新主要是通过配色来完成。

6)、用户连接-体验-场景创新

A、官网+快闪店。2018年，开始线上线下打通的体验店模式。

B、依靠超级用户进行传播。而不是流量、不依赖社交媒体。

C、反馈-迭代。根据用户反馈对产品不断迭代，如鞋型调整、材质的优化等，而为了保证这种迭代足够迅速，在生产上，每一批次的生产数量都比较少，这一生产习惯沿用至今。

D、本地化。如在中国地区推出限定版产品，如上海的“黄浦江限定色”和北京的“京剧限定色”等。

代表品牌7：Hims（ 2017 ）——让难言之隐不再难言

背景：Hims由Andrew Dudum创立。上线三年，累计获得1.58亿美元融资，2020年成功借壳上市。

1)、洞察创新红利—10倍速变化机会

机会1——男性护理市场爆发。2016年31%的男性表示自己绝对不使用化妆品，而2019年比例仅为10%；男性个人护理需求以前只与剃须和香水相关，而在出现了护肤、护发等越来越女性化的产品。

机会2——当代年轻男性面临脱发、皮肤护理、ED等常见问题时，却难以启齿，他们既不愿意约见医生，也负担不起价格高昂的产品。

机会3——年轻脱发市场的空白。据美国脱发协会数据显示，8000 万美国人脱发问题中有 66%的男性在 35 岁之前会脱发， 25%的男性在 21 岁之前开始“荒芜”。然而，市场上的脱发产品更多地在面向中老年消费者，很少有关注到年轻男性，也没有激发起他们的购买欲望。（与中国市场何其相似）

机会4——美国医疗政策，在线问诊服务被纳入了具有正常医师效力的诊断体系。

2）、创造新需求-新价值

创始热Dudum表示“我希望将产品引向更年轻、更多样化的群体，同时也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脱发而产生的耻辱感，让人们了解到脱发很正常，不用太过在意。”

3）、定位-生态位创新

Hims不是医药电商，而是有关生活方式的品牌，是男性健康一站式解决方案，旨在为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。

4）、品牌价值创新——保持最好状态

• 保持最好的状态——“你应该一直保持最好的状态，而我们的工作是让这变得简单并且负担得起。”
• 顺其自然地面对男性健康问题——从男性难以启齿的敏感问题入手，由家长式转变为伙伴式的关系 ，帮助年轻男性顺其自然地面对健康问题。

5）、产品-服务创新

• 最适合——帮助挑选最适合自己的产品，提供一站式定制化服务。以脱发类产品，Hims只推出一套治疗脱发的产品组合，覆盖了所需的内服防脱发药物、外用DHT洗发水和Minoxidil药物以及维生素。
• 低价——与传统的零售商支出对比，他们的产品成本降低了50%～80%。
• 简化流程——远程医疗平台，简化咨询购买流程。只需几个简单问题和一个远程医生审核，产品（口服处方药、外用药和洗发水）就被定期配送至用户。目前已整合了美国超过200位医生。

6）、DTC模式销售创新

电商订阅购买模式，通过官网定期将产品配送至用户。

7）、用户连接-体验-场景创新

A、体验创新——将「感性设计」发挥到极致，「让“他”感受到关怀很重要」

• 色彩——与传统男人品牌追求「士绅化」的深色配色不同，网页以柔和的裸粉色为基调，显得更加明亮、轻盈。
• 画面——利用植物幽默的隐喻有趣的画面，在视觉上为用户带来有趣的购物体验。这些都在心理上产生暗示，对于年轻人来说，这样的环境中挑选产品可以在一定程度上缓解负面情绪。
• 包装设计上，秉承「少即是多」的简洁理念。标签采用简单的线性字体，清新自然，简单大方。产品的包装也同样用心，不再是冷冰冰的商品名、化学名以及与20年前无太大差别的传统药物包装，而是颇为雅致的极简设计和烫金工艺，低调地体现着品牌的格调。
• 教育——通过简单易懂的经审核的医学科普，深入浅出地讲解疾病、疗法以及药物的作用机理和可能的副作用；

B、传播——从不使用大牌明星，而是选用不同肤色的素人当模特。

C、形成产品生态。

• Hims靠售卖男性防脱产品起家，随后逐渐扩展到男士护理，包括保湿、抗皱等，慢慢变成一个为男性提供保健咨询建议和个护方案的平台。
• 2018年，Hims针对女性推出品牌网站Hers，提供避孕药、护发和护肤产品。与单纯售卖护理产品的网站不同，Hers试图帮助女性在各个阶段做出护理选择，为她们提供护肤、防脱等方面的服务。

同时期，一大批类似DTC品牌脱颖而出。

Roman，和Hims非常类似的竞品Roman（男性产品叫Roman、女性产品叫Rory），最开始都是针对男性脱发、ED方面的问题；

Nutraful，美国一家防脱生发品牌；

Nurx，美国一家孕期管理、药品快递上门服务品牌。

Maven Clinic，美国专注女性健康、孕期等服务的品牌。

Ginger，美国专注解决精神健康的在线医疗品牌。

Talkspace，提供美国在线诊疗服务。

Comper 康铂，成立于硅谷，专注健康数据检测、健康改善领域的软硬件的品牌。

2014年口服避孕药Yaz（拜耳旗下）专利到期，2017年伟哥（辉瑞）专利到期。所以，2014年避孕药DTC出了一大批公司（Nurx, Maven, The Pill Club），2017年则是*阳药壮**大爆发（Hims, Roman, Keeps）。

代表品牌8：Dirty Lemon——“ 奈飞Netflix + 可口可乐 ”一家技术型饮料公司

背景：Dirty Lemon（肮脏的活性炭+柠檬）于2015年被Zak创办，2018年，可口可乐领投1500万美元，是美国网红功能性饮料品牌之一，一瓶容量473毫升饮料价格超过人民币70元。

1)、洞察创新红利—10倍速变化机会

机会1——2015年开始，美国开始 “健康意识觉醒”，更少的糖分和少喝碳酸饮料成为共识，但是Dirty Lemon更看到了下一步：消费者不只需要少糖，还表现出对健康有益的功能性成分的渴望。

机会2——传统的饮料品牌一般通过中间商将产品卖给消费者。

2)、创造新需求-新价值

创始人Zak认为“消费者对碳酸软饮料的蔑视以及对功能性成分的渴望，恰恰是Dirty Lemon的关键机会。而且，天然饮品中并没有非常酷的品牌，我们试图用一种更加现代、前卫的营销方式，来匹配千禧一代消费者的需求和生活理念。”

3、定位-生态位创新

• “非传统快消品牌”、“非传统渠道”、“非传统包装”的产品。
• 通过技术支持直面消费者，不断创新的体验打造“科技、前卫、创新、大胆”的形象。

4、品牌价值的创新—— 健康饮料+技术+时尚生活方式

我们只有一个非常简单的目标：在一个与现代消费者没有很好联结的品类（饮料）中，将更健康的产品与全新的分销策略融合，建立新的生活方式品牌。

5、产品-服务创新

• 创新1——大众认可的健康饮料（柠檬水）+功能（第一款为活性炭（排毒）
• 创新2——快速开发市面上比较受欢迎的元素（30天）饮料。如姜黄、胶原蛋白、抹茶、甚至刚告别“禁药名单”的*麻大**二酚等元素开发成了专门的产品线，以原材料要素的热度带动产品。
• 创新3——注重对功能性场景的塑造。相较于传统提升、营养补充等较为宽泛的功能，每一款产品基本都呈现且仅呈现一个核心功能——以免疫力提升为主打的姜黄功能饮料、以肌肤美容为主打的胶原蛋白饮料、抗氧化抗老化的玫瑰饮料、以及专门针对睡眠问题的睡眠改善饮料等。通过具体的功能场景，功能会更加直接、可感、有冲击力和说服力。
• 创新4——高辨识度包装设计。在其他产品在包装上展示认证标志和各种营养时，他们放弃了低卡低糖、拥有清洁标签的说明，选择用社交媒体和官网来传达产品信息，包括功能、原料来源、口感、含糖量等，让产品只代表它自己，保留品牌独特的态度和个性。

6、DTC商业模式渠道创新——这才是消费者想要的便利

创新1——“AI短信订购系统”。

• 基于AI对话，不需要客户*载下**任何应用程序或登录网站进行购买。
• 2019年，收购了天气预报聊天机器人公司Poncho，借AI技术提升数据处理能力和对话交互系统，并将天气服务（天气+闹钟+空气质量+其他）成为其增值服务，真正影响和深入到用户的日常生活。

创新2——“随拿随走”的无人零售和酒吧。

1）、2018年，体验店开业。前面是一个自动贩卖机的冷柜，里面有上千瓶Dirty Lemon饮料，用户只需进店选取自己想要购买的产品即可离开，做到“随拿随走”，甚至可以到办公室坐下来，才发短信购买。

2）、店后是一个针对VIP客户开放的酒吧。酒吧招待员会自制各种产品供VIP选择，VIP也可以根据自己的喜好添加酒精或者各种口味。同时，VIP会员每个月至少要购买一箱Dirty Lemon，但是可以获得20美元的优惠。

7、用户连接——社交媒体、快闪店、联名合作并带来实际产出。

• Pop-up Store快闪店。每一次做快闪店，在Ins上产生几千张图片和视频，也用于大型消费者测试，推动新产品开发。如，2018年情人节推出Rose Room快闪店，向2万多名客户发送短信，每位来访者都会免费获得一瓶Dirty Lemon +rose，并同时向客户出售快闪店内的玫瑰，所得金额全部捐给LowerEast Side Girls Club，来帮助提升女性领导力。
• 其他——选择与很多KOL、名媛和摄影师合作打造内容，还会与其他品牌互动，推出活动或者联名产品。

五、DTC2.0的创新原力觉醒的底层逻辑

5年来，DTC2.0品牌持续出现，也不断死亡，研究这些活下来的新物种，对比1.0成长逻辑，已然截然不同。

其中有一个关键，他们大部分是「破坏性创新」，而非 「连续性创新」 。

• 「连续性创新」 ，延续既有通道的创新，如对现有技术的持续改变，产品的升级迭代，流程的不断优化，价格的降低等。他们比巨头品牌做得更好，更便宜，更时尚，但问题来了，竞争品牌可以通过快速复制并且用做的更好，投入更多的资源击败他们。
• 「破坏性创新」 ， 首先洞察到一个10倍速变化的机会，或新的需求，用（技术+市场）的组合去创造一个新体验或新价值。他们往往是直接从传统的价值网跳到一个新的价值网，这种创新往往能够带来指数级的增长。

所以，那些依靠性价比活下来并成长的DTC品牌1.0，成功之后，立即「破坏性创新」：

• 如，带头大哥Warby Parker，通过算法创造新体验：用户选好脸型、镜框形状、颜色和材质后，系统会通过算法给出最匹配的镜框，帮用户做决策。
• 如，床垫品牌Casper，高颜值走红后，线上有175家类似把床垫装在盒子里的公司。Casper则跳出了产品和功能，通过重新定义睡眠和生活的关系，创造新的睡眠价值。

他们手拿“DVTC”这把光剑，数字为柄，新价值为刃，原力破坏性创新驱动，要创造些什么，改变些什么。

1、数字为柄

如果说DTC1.0品牌拥有互联网基因，尝试数字化，那么DTC2.0品牌的数字化就是他们的天赋能力。

究其原因，一是很多创业者就是90后95后，数字原住民；再则是，他们的时代，数字已经与生活融为一体。

• Laura认为：“数字营销就像呼吸一样，是无时不刻不在做的事情，非常自然。”
• 比如，ThirdLove创始人Heidi Zak来自谷歌；
• Kylie Cosmetics的创始人Kylie Jenner，97年出生，美国真人秀明星，Ins粉丝数1.28亿，Twitter2670万。

2016年，DTC品牌的教父，BONOBOS的创始人安迪·邓恩（Andy Dunn）提出了DTC的新概念： DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即数字原生垂直品牌，并获得业界认可。

他们不需要学习，不需要转型，不需要研究，不需要制定数字化战略，他们天生数字。

2、为用户「创造新价值」为刃。

DTC（Direct to Costome）初始定义是“直接面向用户”，在时代发展和技术进步催化下， 其他隐藏属性逐步外显。

• 从过去发现用户痛点，改变体验；到找到10倍速变化，开拓一个新市场，为用户创造一种新价值。
• 从过去通过官网跳过中间商，缩减生产到消费者之间的距离和成本，更好的服务用户；到现在为了持续了解用户，为用户创造新体验。
• 从过去借社交媒体讲故事，低成本获客，抢夺流量，增强粘性；到现在用户也是产品的一种，拥有用户，经营用户。
• 从过去与用户互动购买多向的连接用户；到现在在一个价值观下，真诚面对用户，与用户共同成长，共同创造

这些属性面板在数字化中，构成了一个个闭环，以始为终。真完美！

所以，Direct to Costome为用户带来的价值也被重新定义，从「没有中间商赚差价」到为「用户创造新价值」。

• 所以，“去除中间商”以降低成本，性价比不再是DTC品牌提供给消费者的唯一价值，能否为用户创造新的价值成为生死关键。
• 所以，从线上开始走向线下，开店不再是成本，而看能不能给用户带来更多更好的体验。
• 所以，与用户互动，鼓励分享，不再是吸流促销造热点，更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。

在这三条之下，所谓讲故事，所谓数字营销，所谓流量/社交红利，所谓线上线下打通的新零售，都是为了用户创造新价值。

所谓新价值，可以是新人群、新体验、新功能、新场景，新时尚，新生活方式，新价值观......。

其核心方法就是——「破坏性创新」。

3、原力「破坏性创新」驱动。

“创新理论和创业家理论之父”、政治经济学家，约瑟夫·熊彼特认为，“我们把从一种经济结构向另一种经济结构转换称为非连续性创新，这种创新往往能够带来指数型增长”；并断言， 「这种非连续性创新，才是经济发展的唯一因」。

这就是绝地大师们的唯一因。

有了破坏性创新，站在用户的立场，洞察用户的变化，创造新需求，而不是发现满足用户需求，更不是去现有市场抢夺和竞争；

有了破坏性创新，才能突破原有价值链，以新的价值网提供最适合最敏捷的产品、服务和体验；

有了破坏性创新，才能打开产品边界，从卖产品到卖内容、价值观、生活方式......；

有了破坏性创新，才能不断创造出与用户新连接方式：互动、新零售、超级IP、共创......。

这也是DTC2.0品牌成功的第一因。

六、DTC2.0时代——后记

后记1：

DTC2.0时代里（2015年-2020年），尽管有无数“天行者”成为了绝地武士，甚至绝地大师，但是大部分的他们，仍旧在苦苦求生。

特别是到了2019年和2020年，即使个别DTC品牌逆势上扬，但是大部分DTC神话不断被打破：有的破产，有的裁员，有的闭店，有的长期亏损，有的被收购，有的创始人被赶出董事局......。

后记2：

与此同时，这DTC2.0时代里，生态日益成熟，新品牌启动门槛持续降低，随着基础加速的成熟和完善，从投融资、品牌营销、数字智能、研发生产、物流快递，电商到零售等各个环节，都有外部服务商的支持

有为新品牌提供产品设计与开发的 3D 打印公司；有帮品牌进行库存管理及预测的平台服务商有；有一些服务了知名 DTC 品牌而成名，专业服务策略与咨询公司；还有为品牌设计零售解决方案，寻找货架或短租类零售空间，并提供零售店运营管理等方面的支持；也有帮品牌建立自己的线*体下**验场所，而无需通过聘请专门的房地产经纪人；甚至细分出有专门为时尚初创品牌提供支持的公司和针对食品饮料、服饰、科技配件等多行业的产品包装设计的供应商。

• “百货新物种”的零售商Neighborhood Goods为DTC品牌提供灵活的快闪空间服务，让DTC品牌可以把产品摆在用户面前，以较低成本测试商品陈列以及销售区域是否奏效。
• Leap“零售即服务”（RaaS）提供商，帮助DTC品牌进入线下零售实体。其创始人表示，“我们平台的核心部分是借助我们的数据智能，帮助品牌判断哪里会是成功的零售地点，我们能够比大多数品牌更有效的管理风险。”

他们共同构成了一个庞大的DTC2.0生态体系。

接着，短暂调整后，到了2021年，一个全球化跌宕起伏，一个梦幻的世界，一个新的世界，也为DTC品牌们带来新希望。

【待续】

备注：本文参考文章过多，在此不一一列举，仅附个别长文综述。

《大号微商还是品牌奇迹？万字解说DTC商业简史》

《万字长文|DTC的前世今生》

《DTC品牌中场战事2020：千军万马，谁能突围？》

《海外 DTC 品牌创新趋势 2021-品牌星球BrandStar》

《不可消失的门店》