假如你在面试一个公司的公关负责人职位，或者你在制定年度预算。
你的老板如果这样提出了诉求：
1. 你用¥30万预算，能不能给我对赌200万的业绩？
2. 我要一篇能引爆朋友圈的稿子，大概就跟逃离北上广那个差不多吧！
3. 我们的竞品是特斯拉，能不能做到像特斯拉一样街上都有人合照？
你应该怎么办？
“我们不承担盈利kpi”
“引爆朋友圈是小概率事件”
“公关不可能让所有人都喜欢你的产品”
——当你在和你的老板谈论你不该干什么时，所有的老板只有一个问题问你：那我要你来干什么？
公关从业者往往喜欢将公关工作具象化：撰写发布公关稿件、媒体资源维护、舆情危机处理、舆情监控、公关落地活动、话题营销、事件营销……
——这部分内容的执行方应该是：文案、媒介、数据公司、活动公司，不是公关。
谈虚的，公关从业者往往喜欢谈论：维护品牌与消费者之间的联系，提升品牌好感度。
——这部分工作，不能量化，无法审核，并不能体现出来公关价值的大小。
那么，问题出现了：
做公关的人，不管是甲方还是乙方
到底你们公关在做什么？
公关其实就和厨子没什么区别：
现在厨房需要做一道鱼香肉丝，有杀鱼刮鳞的，有切菜配菜的，有调制调料的，这是一个分散的工作组合。他们共同遵守的原则是，保证各个环节的菜品卫生、量级标准。是否能说鱼鳞刮的干净或者菜品卫生是做一道鱼香肉丝的目的呢？
反观公关，公关稿件、公关活动都是具体的工作内容，并不是工作目的；而维护品牌与公众之间的关系，提升受众对品牌的好感度不过是任何企业动作的基础准则。
这些动作本身根本不是公关的目的，不过是保障了了公关动作的质量合格。
作为一个散点实施的工作，用执行动作和标准来倒推目的本身就是一种错误的思路。比如用拉伸肌肉，助跑，跳跃，不准踩线来推测，我们很难推测出跳得高是目的还是跳的远才是目的。
那么如何真正搞清楚你所在的企业公关的目的呢？
所有散点整合类的基础工作，其目的必须要在其从属的更高一级别层次来寻找。
我们拿市场部的一元目标来对比
公关普遍而言比市场难做，原因就在于市场的目标非常确定，是明确的一元目标。我们先来看看市场部的工作目的。
以市场部为例，在其上层逻辑中，企业需要业绩实现盈利、提升吸引投资人能力，都需要借助产品售卖环节实现，那么市场部的目标应该为：以产品为核心点，以高毛利、高增速向消费者售卖为最终目标和考评标准。
公关目标如何确定？
与市场部的一元目标不同，公关部门在上层对接2个主体，第一个部分为品牌部或者偏向于品牌的工作，主要以品牌辨识度与品牌价值为目标；对于市场部而言，公关部门又更偏向于配合市场的营销活动、产品售卖。
在多元目标的作用下，公关从业者首先应该做的是了解当前所属企业的核心二元矛盾，并以动态的应对方式，促进其解决。同时，服务于品牌工作的特性，让公关的动作具有累计和长期性，服务于市场部分的工作也让公关不排斥为企业带来销售转化。
客观而言，除了品牌标志的建立，品牌大额广告的投放，品牌部在企业中就是一个伪概念，应为其大部分的落地工作，都可以由公关来承接跟进。
也就是说3个关于公关目标的规则你一定要认可：
举个栗子：
1.拿*今条头日**来举例，目前最大的问题是高速发展的企业与政府政策的关系
——塑造社会责任——品牌向——长期跟进
2.拿蚁视这样塑造消费习惯初期的企业而言，目前核心的上层二元关系是企业融资需求与投资人的关系
——塑造企业的行业认知以及认可——品牌向——长期跟进
3.拿滴滴这种已经开拓了市场的企业而言，目前其核心的上层二元关系是企业产品好感度与顾客粘性的问题
——为企业的销售创造独立或连续的引发节点——市场向——短期见效
再回到我们文章开头问道的问题上来：
1. 你这三十万能不能给我对赌200万的业绩增加？
答案并不是否定的，且就目标而言并未超出公关范围。
首先应基于营销转化的内容，考评转化基础：市场部可匹配资源，目前已有用户的转化率，新用户转化率，媒介渠道覆盖量级和真实粉丝比例。
2. 我要一篇能引爆朋友圈的稿子，大概就跟逃离北上广那个差不多吧！
该问题是需要拒绝的。
如果高曝光需要实现的目的是配合市场转化，硬广投放+营销活动更具有针对性；如果是为了塑造企业的品牌价值，完全可以结合更加贴合企业需求的事件及公益活动开展（例如政府向的公益合作）。
3. 我们的竞品是特斯拉，能不能做到像特斯拉一样街上都有人合照？
合理需求，但原因不见得是产品的稀缺性和科技性，形式也不见得是合影。问题本质为，品牌的USP梳理的核心点被追捧的诉求是否听起来更为合理？
综上，公关从业者不要急于否认客户需求，更应该深入了解客户需求的目的及真实的可行性。当然，甲方客户最好也能有明确的公关目标及非费用部分的资源配合梳理。
另外，我们可以明显地感觉到：品牌部的存在越发缺少价值，原因即品牌策略的制定往往依赖于策略定位公司，该部门的执行工作将少之又少，公关，则从以往的媒介对接，成为了真实的当代品牌塑造部门。
知道了公关目的，那么我们再来聊一个问题：你的年度公关预算，应该怎么做呢？
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