要不怎么说2021年是内娱魔幻大年呢，这临近年关，
叒叒有偶像塌房了，而且一塌就是十几个...
事情是这样的：
有网友爆料查到了几位男艺人在 DR钻戒 的购买记录，消息一传出，不少粉丝心态直接就崩了 ——
“哥哥竟然偷偷谈恋爱，而且还送了钻戒” ？？
其他粉丝也闻风而动，纷纷涌进DR钻戒的这个 “真爱验证查询系统” ，调查自家哥哥有没有背着自己求婚。
这一查不要紧，足足有 12位明星 被挂了出来。
不知道的，还以为DR一口气从哪请来这么多代言人呢。。。
而眼见着明星名单越拉越长，有个粉丝顶不住了，为了拯救自家哥哥于舆论的水火之中，不惜在微博自曝：
原来，早先抱着试试看的想法，她用偶像的身份信息给自己买了DR钻戒，没想到就把自己和爱豆给绑死了。
（王某霏的道歉声明 | 图源:微博 ）
这么一来也就说明，其他被曝的明星也未必就是自己真实购买的。
好家伙，还以为这波是什么娱乐圈大瓜，原来是小粉丝们的意淫啊，散了散了。
而就在这时，有人发现了华点 ——
那这个意思是，随便报个身份证，就能买DR钻戒咯？
要知道，DR店招上常年挂着 “男士一生只能定制一枚” 的标语，这些年更是号称自家产品能和男士身份证绑定，让女士放心自己收到的那枚钻戒是独一无二的。
现在倒好，被扒出来一没有人脸识别，二没有身份证照片验证 ——
那DR到底是怎么确保用户就是他本人的呢？
说好的让“渣男”闻风丧胆呢？？
（所谓绑定身份信息，原来是直接输身份证号）
察觉到风评不对劲，DR也迅速关掉了那个 “真爱验证查询系统” 。
然而为时已晚，马上又有网友发帖称， 即使用自己身份证购买了，花500块钱也能删除和解绑信息。
当然，是不是真能消除记录，目前还没有实锤，可我上淘宝一搜，这个回头客的数据也属实让人看不懂了：
不知道大伙儿看到这儿有什么想法，反正我现在脑海的画面是这样的：
DR广告：一生只能买一枚，一生只爱一个人
DR淘宝店：回头客7000+
DR柜员：500元帮您消除记录呢亲
所以，打着“真爱”大旗的DR钻戒，到底在做一门什么生意？
01
众所周知，自上世纪50年代起，海外钻石巨头戴比尔斯通过一句 “钻石恒久远，一颗永流传” ，把原本毫不相关的“钻石”和“永恒的爱情”给套牢了，说这是 “20世纪最伟大的广告语” 也不为过。
而如今，咱们的香港钻石品牌DR又在前辈巨人的肩膀上，讲出了 “男士一生只能定制一枚” 的新故事。
潜台词是： 这年头，爱情有很多，但是真爱只有一个。
这波直接把 “爱情营销” 升级成了 “真爱营销” ，堪称 21世纪·地表最强·后起之秀。
为了巩固这个 “一生·唯一·真爱” 的品牌价值，DR钻戒把购买流程设置得极为繁琐 ——
这次翻车的 “男士身份证绑定” 啦， “真爱验证查询系统” 啦，还仅仅只是基本操作。
除此之外，DR还规定了双方得签订一份 《真爱协议》 ，这个协议的作用是承诺 “DR专属真爱礼物，一生仅可赠与一人” ，之后给承诺人和受诺人生成 “专属于两人的真爱编码” 。
就，怎么说呢。
结婚证都不敢有的《真爱协议》，民政部都解决不了的事，现在让一卖钻戒的给实现了。
到这儿还没完，DR还提供 爱的确认书 、 门店协办求婚仪式 等一系列服务，直接把仪式感拉满，要的就是让人产生和另一半牢牢绑定在一起的感（错）觉。
而深谙营销之道的DR钻戒，更明白明星的带货能力。
据不完全统计，从奥运冠军，到一线艺人，用DR钻戒高调求婚的夫妻就有：
“亚洲飞人”苏炳添&林艳芳、“跳水女皇”吴敏霞&张效诚、
“国乒名将”许昕&姚彦、戚薇&李承铉、
陈紫函&戴向宇、孙耀威&陈美诗......
DR甚至含“京”量也不低 —— 吴京求婚谢楠，也是用DR钻戒 。
由此可见，DR的营销是真的
！
而和光鲜亮丽的明星代言画风对比鲜明的，是DR土味的短视频。
来看几个截图你就懂了 ：
尴尬吗？尴尬就对了，说明咱就不是DR的客群。
而不得不说，就属这种土味短视频 最简单、直给 。
一套组合拳打下来，怀揣着“爱情”向往的年轻人，没点定力还真把握不住。
据DR招股书显示的数据，在微博、微信、抖音、快手等平台累计粉丝已经超过 2,000万。
（图源：微博）
（图源：抖音）
而扒扒下面的评论，为之感动的也确实大有人在。
至此，DR钻戒和 “一生·唯一·真爱 ”真的算是绑死了。
（图源：抖音）
在如此出圈的真爱浪漫故事背后，是DR公司熊熊燃烧的经费：
2017年，迪阿股份营收规模还只有十几亿元左右，就敢掏 3.15亿 砸在营销上，之后3年营销费用涨幅更是超过 100% ——
2018年 - 2020年，每年销售费用在总营收中的占比已经达到了 33.32%、40.51%和29.58%。
这个数字，就算放在整个主打营销的钻石同类品牌里面，也是非常不可思议的 ——
数据显示，DR的销售费用率，比4家可比公司的均值要高出个 13% - 20% 。
然而，和谁见了都得比个
的营销相比，DR的产品研发就堪称拉胯了：
直到2020年，一年的研发费用只有 0.17亿 。
这就带来一个什么后果呢 ——
如下图所示，现在DR除了 求婚钻戒 ，就是 结婚对戒 ，其他饰品基本没啥存在感。
事情发展到这里，就有、、不对劲了啊。
要知道，钻石这东西本身复购率就低，DR又公然营销 “一生只送一个人” ，搞这么个限定只卖一次的噱头。
那要是其他可供客户重复购买的饰品再这么拉胯，不就意味着DR没啥回头客？
DR这算盘，到底稳不稳？
02
答案是，很稳。
作为一个2010年才注册的国产品牌，DR当年能在一众钻石品牌中杀出重围，靠的就是从一开始就打出了 “一生只送一个人”、“男士一生仅能定制一枚” 卖点。
扒扒这几年DR公司迪阿股份的营业收入，也可以看到这个品牌活得相当滋润：
2018年 - 2020年，分别为15亿元、16.65亿元、24.64亿元，同比增长34.27%、10.96%、48.06%。
同期，净利润为2.73亿元、2.64亿元、5.63亿元，同比变动8.83%、-3.18%、113.44%。
（图源：市界）
所以，刚刚瞎操心，到底还是我冒昧了哈。
之所以能在复购率如此低的情况下还能那么滋润，是因为DR的钻戒都是委外加工厂生产的，自己只负责定制销售、品牌策划， 净利润在整个钻石产业链中的占比本身就不低。
而根据迪阿股份的招股书，该公司的综合毛利率更是高达近 70%。
换句话说，DR一枚售价10000元的钻戒，成本价格只有3000元，剩下7000元都是这个品牌的溢价。
相比之下，整个钻石行业虽然已经堪称暴利，平均毛利率也“不过”在 45% 左右。
就算是Tiffany（蒂芙尼）这样的全球著名珠宝奢侈品牌都不敢这么割韭菜，人家毛利率也到不了 70%。
咱们一个11岁的国产品牌已经比180多岁的外国奢侈大牌毛利率还高了，背后的原因实在是让人暖心。
而且，钻石这玩意虽然死贵，却根本没法保值。
因为实际价值真的很低，前脚买到手，后脚卖出去，一般只能收回10%的成本。
发现了没？
说来也是奇怪 ，“钻石是20世纪最大的智商税” 这事儿已经被无数营销号扒了这么久。
直到今天，真的还有很多人不知道钻石这种东西本身就不稀缺吗？
（钻石最常见的用途，就是切割玻璃）
真的还有很多人不知道钻石是一种会褪色、被切割、被粉碎、烧成灰烬什么都不剩的物质，并不能恒、久、远吗？
（燃烧钻石（5倍速）| wwwperiodictableru ）
我想，这倒也未必吧？
至于DR所谓的 “真爱升级版广告语”， 本身就够鬼扯的，正常脑子稍微顺顺逻辑就能发现漏洞 ——
只能订这个牌子一次，又不代表只能卖一次戒指，外边的其他牌子多的是啊。
珠宝圈早就流行一句话：
“他给你买了DR，但这并不影响他用老凤祥蒂芙尼卡地亚梵克雅宝海瑞温斯顿娶别人”。
最重要的是，一个卖钻石的咋就能成男人爱女人的认证机构了？民政部结婚证都不敢打的包票你一 《真爱协议》 就能拿捏了？
而这次，DR更是被扒出来连身份证购买的验证技术都不达标，合着这么久以来，定制DR钻戒的消费者都白感动了？
所以到底是为啥，这么久了，钻石割向消费者的刀，还是这么稳、准、狠？
为啥时至今日，“钻石 ＝ 爱情 ＝ 真爱”这个明明白白的智商税，国人就是难逃一缴？
问题到底出在哪？
03
事实上，在几乎所有普及钻石是智商税的内容下面，都至少会有一句这样的评论：
“就算知道了钻石是*局骗**，我还是会买”。
道理很简单，真当人家钻石巨头快70年的*脑洗**式营销是白干的？
时至今日，你知道是智商税，你的女朋友也知道这是智商税，最重要的是你的女朋友也得知道你知道这是智商税 —— 这才是当代购买钻戒的价值所在。
这样一来，相当于男生是在充分知道其中利弊的情况下，还掏空钱包买了钻戒，这段感情就更能品出一种 “坚定选择” 的意味。
这，才是钻石营销最恐怖的地方。
我甚至觉得，已经有理由怀疑，今天“钻石无价值也不保值”的论调如此泛滥，本身就是巨头们喜闻乐见的事。
或者，有没有可能根本就是它们自己营销出来的？
堪称每天一个细思极恐小故事。
而DR这个品牌，在此基础上，又做出了新的升华。
它限定 “男士一生只能买一枚” ，就是要让女生感觉：
只要送你 DR 钻戒，肯定是最爱你的男人，如果他不送，就是心虚不敢送。
逻辑很感人，大家往 婚前“服从性测试” 方向上去理解就全懂了。
说白了，无论商家的营销多完美又或者多拙劣，最大的问题，还是出在人身上。
一个无法忽略的事实是，如今在中国，离婚已经太普遍了。
1987年，我国离婚登记对数还只有58.1万，到2019年，已经飙升到了470.1万。
30来年，短短一代人的时间，足足涨了近 8倍 。
一年年累积下来，2019这一年，我国离婚人口占总人口比例已经达到了 1.86% 。
也就是说，全中国14亿人中，上到百岁老人，下到初生儿，每100个里就有大约2个是离过婚的......
而一项针对2010年的婚姻寿命的数据显示，如今中国人的平均婚姻寿命仅为 9.59年 。
被不少人戏称： “国人的婚姻寿命，可能还没有买辆车的寿命长。”
这些年，我们也见证了无数明星的婚姻走进坟墓、看惯了普通人在婚姻中鸡飞狗跳。
在今天，出轨、背叛、第三者，甚至已经越来越算不上能上得了热搜的新闻了。
大概是因为真心越来越瞬息万变，所以人才希望拥有一些不变的东西，以至于在消费主义中寻求一种心理上的慰藉。
DR正是看准了在这个时代“一生一世一双人”已经几乎成为奢望；看准了国人对于婚姻和爱情的信心越来越不足，才砸这么多钱大肆营销“钻石与真爱”。
可以说，DR把国人对于真爱的焦虑给玩明白了。
甚至，我们可以大胆推测，只要国人对于真爱的焦虑一直存在，那么DR之流所讲的故事，就会一直有人买账。
之后还会出现 AR 、BR 、CR ，以极高的溢价，让无数想要证明真爱唯一性的恋人们前仆后继。
不过，这次的翻车事件，对于砸大价钱搞营销的DR钻戒品牌，到底是个沉重的打击。
无论如何， “一生只送一个人” 的卖点已经宣告失败。
我们不知道DR之后还能怎么把“爱情故事”讲出别的花来，只是就算这次不翻车，未来DR打脸的次数，肯定也会越来越多。
因为，对于与订婚、结婚业务密切相关的DR来说，最大的达摩克利斯之剑还要当属 国人的结婚率 。
自2013年达到1347万对的历史高点后，我国结婚登记对数和结婚率就开始逐年下滑。
直到2020年，一年的结婚登记对数只有813万对，仅为2013年的 60% 。
（图源：硬核看板）
而这，势必会影响未来整个婚庆钻饰行业的发展。
大行业的增速越来越低，DR想要继续维持滋润的营收、乃至于长久存活下去，除了花更多钱砸营销，就只能打自己脸，放宽消费者的购买门槛了。
写到这里，我突然想到一件事。
对于销售费用率已经高达70%、几乎涨无可涨的DR来说，这次翻车不也正好让广大男同胞知道了买DR钻戒的门槛原来是如此之低吗？
思路一打开，这哪儿是“危机”啊，分明是个发展的新契机啊，是吧？
