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本期阅读时差为你分享的这本书是《刷屏》。
《刷屏》
Kevin Allocca 著
这本书探讨的问题是，如何打造“爆款”视频，也就是能在短时间内得到大量*放播**的“病毒视频”。
现如今，互联网普及率比较高的国家，平均每个人每天要花58分钟来看网络视频，自制短视频来吸引流量也成为了一种商业模式。今天这本书的主要内容，就是对网络视频流行趋势的观察和分析，作者着眼的平台是一个我们既熟悉又陌生的网站，全球最大的视频分享平台——Youtube。
Youtube目前没有官方的中文名称，在国内，它被网友称为“油管”。我们在这里先来简单介绍一下它和国内主流视频平台的区别。
我们熟悉的爱奇艺和腾讯视频这样的平台主打的是平台自制或者参与合作的影视剧和综艺节目，但这种内容在油管上几乎不存在，即便有用户上传，也会因为版权问题被立即删除。
油管几乎所有的内容都来自用户，在这个层面上，油管其实更接近抖音和快手这样的平台。同时，由于油管的便捷和开放性，有时也会把它当成网盘来使用，有些人把视频传上去，可能只是为了留作纪念或者发给自己的亲戚朋友，并不是“想红”。然而，很多这种视频偏偏就红了，在后面我们会讲到具体的例子和原因。
在正式开始之前，我们先了解一下这本书的作者。作者的名字叫凯文·阿洛卡，是油管文化和流行趋势部门的负责人，在这个部门里，他花了至少7年的时间跟踪和分析互联网的流行趋势和现象，他自己经常开玩笑说，“我的工作就是整天看youtube上的视频。”凯文的工作让他可以拿到大量的第一手数据，几乎每一个病毒视频都是在他的眼皮底下火起来的，普通人只能看到视频在某一时刻的浏览量，他看到的却是一条条清晰的增长曲线，上面还标注着日期、时间、和观众的组成。对媒体研究者来说，这无疑是一个极大的优势。凭借这些数据，作者可以发现很多平常人发现不了的事实，从中总结出规律和经验。
今天我们要分享的内容分为三个部分：
首先，我们会总结一下病毒视频都有哪些特点；
然后，我们会详细解释网络视频的传播规律；
最后，我们会讲到内容创造者应该如何让视频拥有更强的生命力，而不只是昙花一现。
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病毒视频的特点
病毒视频的能量来自于它总是出乎人们的意料，它的内容要么是大多数人都没见过的东西，要么就是表面上中规中矩，点进去才发现它有多“不正经”，比如当年的《忐忑》，都以为只是一首普通的歌，听了才知道龚琳娜老师的音乐理念原来是那么先锋。这种大胆的创新是网络视频的专长，相比传统的视听媒体，它的制作成本极低，创作群体又极大，因此才可以不断地孵化出病毒视频。
有一个叫丽贝卡的女孩，她的梦想是成为一名歌手，她找到了一家音乐工作室为自己创作了一首叫《星期五》的歌曲，还拍摄了MV传到油管上。由于制作成本的问题，这首歌的质量很一般，MV也很简陋，但却在油管上火了。原因是大家都认为这是“史上最烂的一首歌”，烂到好笑的那种。点进来之前，谁也没想到这首歌竟然能烂到这个程度。网友们的疯狂吐槽和转发让这个MV成了油管上点击量最高的视频之一。
丽贝卡 《星期五》MV
我们再来看看油管历史上第一个病毒视频的诞生。有一个住在加州、热爱自然风光的大叔，突然有一天他的一条视频就火了，视频的画面不是很清晰，但能看到远处的两道彩虹，其中一道套在另一道外面，像WIFI信号的图标那样。这个视频走红并不是因为人们有多喜欢画面里的景色，而是因为它很搞笑。在将近四分钟的视频里，这位大叔沉醉在眼前的奇观中不能自已，一直在镜头后面长吁短叹，这位壮汉充满感情的*吟呻**声听起来非常滑稽，于是才被网友纷纷转发。
来自双彩虹视频
火遍全球的神曲《狐狸叫》来自于一个恶作剧，是一对笑星组合对音乐制作公司开的一个玩笑，只是想看看如果他们故意去做的话，可以做出多烂的东西，觉得这样很好玩。而这首故意往烂了写的歌现在成了世界上最有名的歌曲之一。
《狐狸叫》组合
这些视频能够爆火，都是因为它们的内容远远超过了人们原有的预期，就像观看一条风景视频之前，人们想不到会听到一个中年男人的激情*吟呻**。或者说，它们都有意无意地“*戏调**”了观众。
只听到这，你可能会觉得病毒视频只是以“烂”取胜。但本质上，这种“出乎意料”的烂其实是一种创新。确实，如果只比较内容的质量的话，相比电视和电影行业，油管这样的视频网站是没有优势的。但如果比创新的能力，没有任何传统行业可以比得过互联网。
我们在前面介绍过了，油管是一个用户分享自己作品的平台。这种分享不一定带着明确的动机，只是一种生活方式，就像我们在朋友圈里感慨今天的天气一样习以为常。在油管上发布视频几乎不需要任何成本，只要你有一台可以录像的设备，和一个能够联网的终端就可以，放到今天，就是一部手机的事。发布了一个视频，就算没有人看到，那又怎么样呢，创作者不会真的损失什么。
极低的成本让油管的用户可以大胆地尝试任何形式的创新。而传统的娱乐行业就没法做到这一点，创新往往意味着很高的风险，这是资本所不能容忍的。举个例子，一个叫查尔斯·特里皮的年轻人把自己的生活变成了油管上的真人秀。每一天，他都会拍摄一段10分钟左右的视频记录自己的生活，上传到油管上。他把这个习惯坚持了至少5年，一天都没有间断，也因此成为了网红。就算他到最后也没能成功，这也并不是一个难以接受的结果。但传统的娱乐行业就不可能这么干。
查尔斯·特里皮 （Charles Trippy）
所谓船小好调头，低廉的成本给用户带来的是尝试创新的无限热情。每当人们有了一个新点子，就会想要把它拍出来，传到油管上，反正也不费什么劲儿。这让油管上的内容变得极为多样化而且难以预测，大家都想知道下一次会刷出什么。
多样化的好处在于，总有一些内容会触碰到人们内心深处最隐秘的欲望，而人们很有可能自己都没有意识到这些欲望的存在。病毒视频下面的评论经常是以“我不知道”开头的，我不知道为什么我会看这么长时间，我不知道为什么这个视频有那么多人喜欢，我不知道它为什么这么好笑等等。
从这些视频中我们唯一可以总结出来的，就是人们对于奇怪事情的胃口有多大。人们对新鲜事物的渴望和热爱，似乎永远也喂不饱。所以，想要打造出病毒视频，在内容上的标准只有一个，那就是出其不意。
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视频在网络中的传播规律
“病毒视频”的名字来自“病毒传播”，指的是信息可以像病毒一样呈几何倍数传播，一传十十传百，最终感染所有人。这会让人觉得“病毒”是视频自带的一种属性，是自我赋能的，只要带着病毒属性，就一定能大红大紫。
比如说在微博上常见的恶搞视频、表情包，恶搞就是它们的病毒元素。这种作品实现了观众与娱乐产品的互动，而互动已经变成当今产业的大势所趋。
但事实上，任何一个*放播**量能达到百万级别的视频，都有一个“蛰伏——拐点——爆发”的过程，而这个拐点，就是名人大V或者主流媒体的转发。只有先被一大群人同时看到，视频才有成为病毒视频的可能。
我们前面提到了追梦女孩丽贝卡的歌曲《星期五》，和激情大叔的双彩虹，其实它们都不是在视频上传之后立刻火起来的，而是都沉寂了一段相当长的时间，观察它们的日增长曲线，就会发现它们都有一段漫长的蛰伏期和一个突然的爆发点，紧随其后的就是陡峭的直线上升。
也就是说，从某一天起，这两个长久以来无人问津的视频突然就变成了病毒视频。那么，在这一天到底发生了什么事呢？
答案可能有点让人失望，在双彩虹迎来爆发的这一天，美国著名脱口秀节目《鸡毛秀》的主持人，吉米·坎摩尔在他的推特上分享了这段视频，他的朋友在无意间发现了双彩虹视频，推荐给了吉米。
吉米·坎摩尔
《星期五》的爆发则是因为一档电视栏目提到了这段视频，随后也有多家媒体跟进了报道。这个过程在《星期五》的增长曲线中也有体现，在大爆发到来之前，它有两个拐点，每一个都更加速了它的传播。
经过统计，几乎每一个病毒视频的曲线都和这两个例子相似，蛰伏，拐点，爆发。蛰伏期有多长，取决于你的视频要用多久才能被已经拥有大量受众的名人或者媒体转发，如果一直没有，想要达到百万的观看次数，就得靠长达几年的不间断更新来缓慢地积累粉丝，像我们之前讲过的那个把生活变成真人秀的小伙一样；但如果你本来就是一个大网红，你的视频的蛰伏期就会很短甚至不存在。简单来说就是，要想让你的视频成为病毒视频，必须得先有个大V帮你转。
但是，仅仅凭借一次性的高曝光是不足以造就病毒视频的，它只能把你的视频往前推一把，并不代表它能一直走下去，就像在大电视台做一次广告并不能保证你的企业长盛不衰一样。尤其是对于以内容生产为职业的群体来说，我们不能指望着像《星期五》或者双彩虹那样撞大运，对于每一份精心制作的内容，都必须保证它不仅能被更多人看到，还要让看到的人愿意分享。
因为在视频时代，我们和视频内容的距离被平台缩短了，我们不再是远观者，而是参与者。对于看漫威的人来讲，一切和漫威相关的东西也都和我有关，我会想要参与其中，评论和转发都是我参与的方式。
这就要求我们在视频发布之前先为它谋好出路，以观众的二次分享作为目标，而不是看完就完了。要做到这一点，我们必须提高观众的参与感，只有观众感觉自己参与到了其中，视频才和他真正有了关系，也就有了分享的价值。
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如何提高观众的参与感
参与感这个词听起来很美好，但是在制作内容的过程中却经常被忽略，即使有意识地去做，也往往难以落到实处。所以，参与感从何而来，又有哪些方法可以提升观众的参与感呢？这就是今天的最后一个重点内容。
观众的参与感和互动行为是互为因果的。要制造参与感，必须得从观众的角度出发，也就是思考观众除了简单的转发抽奖、留言互动、粉丝投稿等方式，还可以通过哪些途径和内容发生互动。
最直接的参与方式就是模仿。如果你的视频是可被重复的，就会让观众更有参与感。心理学中有一个现象叫做镜像效应，“镜子”的“镜”，“图像”的“像”，我们看到屏幕里的人在做某件事的时候，内心会有一种本能的冲动，想要和他做同样的事。本质上，冰桶挑战的传播规律和抖音上的大部分自拍视频是一样的。都是利用镜像效应，再加上名人推动，来传播一些模仿成本极低的行为，而且抖音直接提供了拍摄剪辑特效一条龙的傻瓜式服务，进一步降低了模仿成本，还有经常有意地制造和引导新的趋势，这一点非常聪明。
和模仿相似，再创造也是用户参与内容的一种方式，曾经大火的小咖秀就是利用这种方式，让用户可以给大家都熟悉的、有趣的桥段配上自己拍摄的视频，用对口型的方式以夸张的、个性化的表情重新演绎经典。用一个有趣的内容诱导粉丝在评论区展开抖机灵大赛，已经是很多博主司空见惯的运营手段了。作者直接做再创造类型的内容对粉丝也很有吸引力，比如新浪微博的很多博主，以及二次元视频网站bilibili的鬼畜区，都是很出色的案例。
最后，也是效果最好、最长远的一种方式，就是促进粉丝和粉丝之间的互动，使视频的观众形成一个联系紧密的活跃社群。但这条路线比较难做，更简单的方式是瞄准一个已经存在的群体，研究这个群体的精神需求和价值观。这也导致了小众文化的兴起，因为传统娱乐是为了娱乐大众而存在的，但在如今，一个视频越是小众，它与受众之间的关系就会越亲密，也越能给人们提供归属感，因此，我们可以专门针对这部分人群的口味来生产内容，只要你的视频能让他们用来表达自我认同，很快，“喜欢你的内容”这一条，就会被写进他们的精神纲领，成为这个群体专属的文化符号。
总 结
好了，让我们来回顾一下今天的主要内容。
首先，病毒视频的内容千奇百怪，凭借着极低的尝试成本，网络视频可以进行各种形式的创新，而人们的内心总有更多隐秘的需求等待着被满足，每一个病毒视频都在一定程度上满足了这些需求，下一个病毒视频会是什么谁也无法预测，唯一可以确定的就是，它一定会出乎所有人的意料。
然后我们说到了网络视频的传播规律，不管你的视频内容有多好，如果现有的粉丝基数不足，就只能期盼着它被有更多粉丝的人转发出去。最后，我们说到了提高观众参与感的方法，除了常规的互动方式之外，还可以通过鼓励观众模仿和再创造的方式，而有效也最长远的方式是瞄准一个活跃的社会群体，根据他们的价值观和需求来定制视频。