性价比+日化行业
——专访探索者未来日化创始人伍长城
- 消费升级or消费降级？
在2017年以前，消费升级基本不存在质疑，阿里在讲消费升级，京东也聚焦于消费升级。然而近几年主打“消费降级”的拼多多的异军突起，打破了“消费升级”的范式，在后疫情时代，加上各种日化产品同质化严重，追求性价比的客户群体越来越多。
那么在三年疫情影响之后，消费升级到底有没有被打断、会不会继续推进，这是一个值得我们思考的问题。
事实上，在经济周期下，消费升级和消费降级将伴生而行，消费需求“明线”和“暗线”两大趋势并存。
从长期来看，中国的消费必然伴随着经济的不断发展呈现长期升级的整体发展趋势，消费者也从基础型消费逐渐过渡到发展型消费和享受型消费，逐步形成绿色、健康、品质、科技的差异化消费观。
从短期来看，经济的波动性又不可避免。
三年疫情打破了经济与消费的持续性增长，居民就业与收入预期不稳，或囿于现实困境，或碍于不确定的预期，消费者对消费支出会更加慎重，更多注重基础型消费，更加注重性价比，造成一定程度的“消费降级”现象，它更多反映的是短期消费结构的改变。
面对消费升级的大趋势，产品突出“品牌差异化”是正解；而面对消费降级，产品突出“性价比”也许才是有效并且很锋利的解法。
消费者会在自己所感兴趣的品类上追求品质、追求品牌、追求圈层，比如包包、服饰等；
同时也会在生活必需品上追求极致性价比，比如洗衣液等日化产品。
（值得注意的是，这里的性价比并不只是物美价廉，同样也包括产品所带来的额外附加值。）
但是我们有理由相信，消费降级是阶段性的，随着社会经济逐步恢复正常，市场信心正慢慢重构，短期消费波动将逐步平息，中国的消费市场也将重回“消费升级”的主线之中。
- 洗护日化用品的前世今生
从近现代化工合成的发展历程来看，我国的洗衣产品主要经历了三代发展：从洗衣皂到洗衣粉，再到洗衣液。
图1：近现代我国洗衣用品的发展历程
民国时期，我国从西方引进肥皂，逐渐代替了传统的皂荚成为主要的洗衣用品，西方的制皂工业也因此进入中国，促进了中国洗涤用品工业的发展，但由于西方技术的压制，我国制皂工业发展缓慢。
1957年，我国开始研制合成洗涤剂，也就是洗衣粉，1985年合成洗涤用品的销量超过肥皂销量，洗衣粉具有去污能力强、适用于洗衣机洗涤等优点，很快成为了新一代广泛使用的洗护用品。
但同时洗衣粉也存在溶解性差、碱性过强、容易伤手等缺点，于是在20世纪80年代，又出现了新的洗涤品种——洗衣液。洗衣液的配方比洗衣粉柔和得多，最主要是不伤手，衣服残留液也少，深得广大消费群体的喜爱。
图2：近代以来我国洗涤用品的发展历程
随着世界洗涤产品发展的脚步，我国洗涤用品等日化产品目前也朝着浓缩化、安全化和环保化的趋势发展。
- 绿色发展成为日化行业的政策导向
从政策层面来看，近年来，我国对日化用品行业发展的监管力度不断加大。
2020年，我国出台了新版《日化用品监督管理条例》，并于2021年出台了与之相配套的《日化用品功效宣称评价规范》、《日化用品注册备案管理办法》等系列政策措施。
这些措施从法律层面上约束了日化用品相关企业虚假宣传、舆论误导等行业乱象，同时也进一步规范和简化了日化用品相关的生产注册流程，促进企业的发展。
图3：日化行业相关政策措施文件
另外，随着我国对生态环境重视程度的提高和居民环保意识的上升，目前绿色环保成为了中国洗涤用品行业政策的主题。
大多数洗涤剂等日化产品含磷(磷酸钠)量较高，洗涤后含磷的废水流入江河湖泊，会引起水体富营养化，致使水体中藻类繁殖旺盛，造成鱼类及其他水生生物缺氧死亡，直至水质变坏甚至变质发臭。另外高磷洗涤剂对皮肤有直接的刺激作用，可引发多种皮肤病。
在最新发布的《产业结构调整指导目录(2024年本)》中，“多效、节能、节水、环保型表面活性剂、助剂和洗涤剂的开发与生产”被列入鼓励类产品；中国洗涤用品工业协会发布的《中国洗涤用品工业“十四五”高质量发展指导意见》中也指出，要坚持洗涤用品行业绿色化发展。
- 日化行业渠道经理的能力升级
对于日化行业来说，渠道是销售通路，是至关重要的一环。
随着整个行业的整合进程加快，销售渠道逐渐多元化，内卷加剧，除了传统的商超、百货门店等线下渠道以外，线上商城以及专营店等各种渠道形式也日渐兴起，为消费者提供更多便利。
在消费降级和同质化加剧的背景下，消费者更愿意接受更多的“便利溢价”，为“便利和实惠”买单。一些紧贴市场的小众日化品牌迅速捕捉到了消费趋势，从三四线城市开始布局自己的线下销售通路。
整体来看，虽然在城里，网购成为了日化产品购买渠道的首选，但是在三四线城市，传统的线下渠道并没有被线上的互联网所取代，仍然是主流渠道。
图4：日化行业的渠道建设
所以对于渠道经理来说，如果想要出业绩，线下依然是主赛道，掌握传统渠道的进货、铺货、陈列、仓储物流、市场分销和服务是其基本技能。
同时在互联网时代，渠道经理还需要掌握多种线上知识和技能。比如协助经销商制定中长期网络营销推广方案，能够利用抖音、*今条头日**、公众号、视频号等新媒体进行品牌推广，能够对社交媒体进行推广及维护，能够做微信微博等线上渠道的运营以及进行渠道之间的合作和维护。
除此之外，渠道经理还需要有很强的市场判断力、业务培训能力和团队管理能力等各种综合能力。
- 国产日化品牌摩拳擦掌，能否抓住这波“性价比”机会
近几年，由于受疫情影响，经济尚在逐渐复苏之中，导致消费者决策开始审慎，“产品性价比”被广泛关注，成为阶段性的消费热词。
人们不再只盯着联合利华、宝洁等知名国际大品牌，国产日化品牌开始摩拳擦掌，逐渐走进了广大消费者的视线，特别是在三四线城市，越来越多的消费者愿意为经济实惠的小众日化品牌产品买单。
当然这背后也是因为国内日化行业目前本身的产品质量已经没有了明显的短板，使得国内品牌有机会有资格接住这波性价比。
同时在媒体时代，人人皆可发声，一部分有意识的中小品牌也凭着产品的高性价比等优势，争取到了宣传出圈的机会。
图5：国产日化品牌逐渐崛起
如今电商逐渐成熟，红利消退，许多新兴的中小品牌没能赶上消费互联网的初期红利，高额的电商平台服务费让它们望而却步。
对于这些小众品牌而言，与其跟头部品牌去抢流量，跟中心城市去抢市场，不妨把产品下沉到三四线城市的线下市场，开辟出一条新的道路。
- “农村包围城市”不仅只适合探索者未来日化
为了进一步了解国产中小日化企业的发展情况，我们采访了成都的一家名叫“探索者未来日化”的企业，这家企业的创始人伍长城也是一个很有故事的创业者。
在采访中，我们了解到伍长城是“双创”政策第一批响应的大学生创业者，他从2015年开始创业，到现在已经有八个年头了，经过七次创业失败，才有了今天第八次的探索者未来日化。
图6：探索者未来日化logo
他说，探索者未来日化主要做的是整个日化行业的承接，因为日化行业目前来说，不是增量市场，而是存量市场。
有些日化品牌在慢慢做减法，甚至还有萎缩，在这种情况下，我们要做的其实不是简单的销售，而是去抢别人的市场和渠道。
在不追求品牌，追求极致性价比的时代，拿掉品牌的标签，拿掉所谓的口碑，日化产品本身的同质化也就凸显出来。
这个时候谁能最快响应客户的需求，用最小的距离、最短的时间、最少的成本去触达到客户，那谁就是赢家，这就是效率的问题。
谈到拼多多的逆势崛起，伍长城认为这是现在整个大环境消费降级的必然趋势，也跟他们现在做的日化产品有共通一致的地方，都是追求极致的性价比。
在销售渠道上，探索者未来日化选择了走“农村包围城市”的道路，即“先易后难”的市场拓展战略。
也就是首先蚕食较易占领的周边市场，通过较低的价格，先杀入市场，再慢慢提升自己的技术水平，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也在这个过程中无形地去影响中心城市，等到时机成熟，一举夺取中心市场。
在极致性价比再现的时代，走农村包围城市的道路，追求产品的性价比或许将成为我国产业崛起和替代的必然发展趋势，同时这也几乎是任何行业、任何企业的成长之路。
回顾我国产业发展历史，在我国民族品牌的不断崛起、发展和替代的过程中，包括彩电、冰箱、汽车、工程机械等任何一个国产品牌之所以能够打败外资品牌，进而逐渐崛起，成为国产替代，其实都是靠的性价比。
图7：“农村包围城市”的道路
在众多成功的商业案例中，目前比较典型的就是拼多多“农村包围城市”的竞争战略。
拼多多避开巨头深耕的一二线大城市，将目标放在更下沉的三四线市场。调查显示，拼多多的用户大多来自三四线以下的城市及农村，群体偏女性、学历偏低，他们的消费观更倾向于折扣类、性价比高的商品，通过好友砍价、分享红包、熟人拼团等多变的优惠方式，很好地满足了自身的购物需求。
由此拼多多意外地获取了增量市场的红利。当然这离不开“村村通”道路的基础建设，智能手机的普及等基础设施的完善，以及疫情三年让很多长期在外务工的朋友回到了乡里，给了拼多多做下沉市场的客户基础。
当然，消费降级是阶段性的，我们也有理由怀疑，在阶段性的消费降级过去之后，拼多多的“性价比”战略能否依然有效，毕竟拼多多曾经的竞争优势将迎来传统头部的疯狂*压打**，而拼多多的核心门槛又在哪里?
况且市值高并不代表收益高，也和利润没有必然关系，毕竟其他几个竞争平台的费用主要支付在技术升级、供应链打造等重资产项目上，他们所建立的核心壁垒也不是短期的市值所能撼动的。
图8：拼多多的逆势增长
但目前来看，对于中小微企业，抓住拼多多逆势增长的机会，走农村包围城市的道路，这或许是一次翻盘的机会。
伍长城说，现在对于日化行业来说，城市太卷了，但农村就不一样，这部分的人群对品牌的认知和追求并没有那么高，他们更追求性价比，在如今琳琅满目的日化产品面前，他们觉得产品只要好用又实惠就可以。
另外，农村市场主要掌握在渠道商手上，他们只需要找好渠道商，给到渠道商合理的利润，让渠道商去开发市场，他们服务好渠道商就可以，这样可以省掉很大一笔营销的成本。
在前面大多数品牌都在追求差异化、个性化的时候，探索者未来日化作为后进者，刚好抓住了性价比的机会，顺势做了市场的“搅局者”。
他们的商业逻辑总结起来，主要就是通过产品的性价比优势去争取到很多的消费降级的客户，然后为他们提供更多的产品。在后期经济慢慢恢复之后，他们也会去做一些更多天然性和健康性的产品，去满足到消费升级的市场需求。
谈到探索者未来日化目前的规划，伍长城表示，他们目前主要就是想通过小日化产品，在全国建立渠道；然后再通过大日化，慢慢渗透到现在的渠道中去。
最后，谈到这八年创业的收获和感悟，伍长城主要总结了三大点。
第一，他认为创业首先需要找准一个好的项目，然后能够沉下心来，慢慢去沉淀自己；
第二，还要对商业市场的把控有自己的认知和判断，不能人云亦云；
第三，创业还需要有一定的机遇，有些时候，除了自身的努力之外，我们还需要引路人为我们开路。
- 案例思考
1、消费降级的今天还要做品牌吗？
在消费降级的今天，品牌的作用与在升级时代有所不同，消费者不会盲目为品牌买单，而会更加理性的消费，但这并不代表就不需要打造品牌了。
品牌信任依然是基础。 品牌存在的一个巨大价值是能够建立信任，从而能降低消费者的决策成本，消费者只要去选择代表质量好的品牌即可。
品牌的符号作用依然存在。 在消费降级时代，品牌符号的价值不仅是为了区分“高级和低级”而存在，更是为了区分出自己的独特品味和自己喜欢的圈层，因为一个品牌，代表着一类人和一类圈层。
品牌性价比大于白牌性价比。 性价比是消费降级时代的好选择，但消费者考虑性价比并不是购买盲目低价产品，而是购买值得信任的性价比产品。在这个角度，品牌推出的性价比产品要优于白牌的性价比产品。
如今来看，性价比也许会是一个长期的存在，必然会吸引很多的跟进者和强大的竞争对手，所以，即使是性价比，也需要品牌去做护城河，因为在中国做生意，性价比卷起来是很快的。
2、日化行业有没有可能*私走**域道路？
日化行业*私走**域道路是有可能的，但是其难度系数应该不低。
我们知道，作为国内日化的龙头企业立白，早在2018年就开启精细化私域运营，借助微信生态打通线上线下，将小程序、社群、直播等渠道进行串联。
通过精准留存高价值用户，挖掘*在用潜**户，为企业找到了新的增长点。截止2022年，立白已累计超2000万的私域会员。
那像探索者未来日化这样的小微日化企业，同样也可以布局私域，储蓄自己的流量池。他们可以开发自己的微商小程序，以小程序为中心串联全渠道用户触点。
同时还可以根据客户不同的需求，开发不同的家庭洗护套装，放到小程序上售卖，让不同的洗护套装能够触达到不同的目标客户群体。
在开发小程序的基础上，我们还可以结合社群运营、直播带货等方式，积累自己的私域流量池。
值得注意的是，日化行业的社群运营的核心在于“同好”，如何围绕洗护用品持续生产有趣、有价值的内容是做私域运营的关键所在。
最后的最后，做了这么多年的咨询，我发现指明方向，确定目标不难，难的是如何界定清楚企业方此时此刻的能力和未来潜在的能力晋升。只有当能力和目标匹配时，重要的战略才可能落地实现，所以匹配咨询的核心思想就是“匹配”。
得出这样结论的主要原因是，方向的确定和目标的明确很快，但是能力的提升很慢，因为能力的提升受到太多因素的制约，最主要是我们都知道，提升是一件很苦的事情，又有多少人吃得下这个苦呢。
匹配咨询，结合你的能力，匹配能落地的方案，就是我们的指导思想。