编者按
“蜀中尽道多佳酿，更数郎酒回味长”。
四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇，得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来，二郎的故事，口耳相传，经久不息，人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出，醇厚净爽，幽雅细腻，让这里又成为我国著名的"白酒名镇"。
2001年，仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会，成为中国最早一批跨行业做酒的企业家，并历经坎坷，终修成正果。
沉浮酒业20载，汪俊林带领下的郎酒成为仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程，堪称中国白酒20年的精彩缩写。
我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程，分《初尝百亿滋味》《百亿抛物线》《再战百亿新征程》三大章节，探究郎酒百亿新征程。
本期我们重点关注《初尝百亿滋味·中》“群狼战术”与“一树三花”。
初尝百亿滋味（中）
01
群狼战术成就百亿梦想
“群狼战术极大地促进了郎酒的发展，是郎酒用十年时间，从亏损10亿元发展成为一个销售额超过100亿元企业最重要的手段。”在复盘郎酒20年营销史时，四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出。
四川省酒类流通协会执行会长 铁犁
群狼战术为二战时德军对大西洋上的盟军商船和美国对太平洋上的日本运输船所使用的潜艇战术。其灵感来源于嗜血成性的狼群令自然界里所有的庞然大物不寒而栗，在它们的轮番*攻围**下，即使百兽之王也难以幸免于难。德军以多艘潜艇集结攻击，使得通商破坏战的成果大幅提升，首创该战术的德国海军将领邓尼茨又被称为“狼头”。
群狼战术在白酒行业并不鲜见。
从1994年福建邵武糖酒副食品公司买断五粮醇品牌的全国总经销权开始，买断经营、OEM贴牌模式便成为白酒销售业绩快速提升的法宝。2003年，白酒买断产品的销售数量已占到行业60%以上，而到2011年左右，在以买断经营、OEM贴牌模式为主的群狼战术下，白酒前十大企业在行业整体的营销占比已从20年前的18%上升到32%。
“一大好处，就是在最短时间内，以最小的代价，让最多的人知晓。”从1996年起便与郎酒合作的四川省酒类流通协会品牌战略顾问、四川柒善名酒营销有限公司董事长李建华直言，群狼战术是郎酒由小到大、由弱变强的重要战略部署，是郎酒快速实现百亿营收的关键策略。
四川省酒类流通协会品牌战略顾问、四川柒善名酒营销有限公司董事长 李建华
郎酒群狼战术的核心即在同区域、多品牌、多战线各自为战，以业绩为王。
具体而言，在市场战略方面，郎酒以营销部门为狼头，以品项为群狼，即营销部门统一实施营销规划的执行、统筹、监管、核销等市场一线营销工作；以品项划分销售事业部各部独立核算，按产品来划分费用和产品推广。
在市场架构方面，郎酒以办事处为“首狼”、以经销商为群狼，即以品项划分招商与渠道划分招商相结合的方式。换言之，一个事业部的产品可以有若干经销商，彼此之间以渠道区分。
其优势是既可充分发挥经销商优势和渠道销售力，快速实现全品项的陈列与销售，办事处又可以依托渠道与事业部的特点与原则来协调渠道、产品冲突，同时利用事业部资源根据不同渠道实施多样化的市场推广与促销策略，形成这样的矩阵式管理结构，既形成了群狼内部的互相良性竞争，也规避了终端销售的群狼无首。
在产品结构方面，郎酒以红花郎为头狼，其他产品为群狼，如酱香系列就有面向中端的老郎酒、郎牌郎酒，还有面向高端的青花郎和红运郎、青云郎等超高端产品，覆盖了整个价格带。
四川省酒类流通协会成都分会长、四川尚好名供应链科技公司董事长 何建宏
“群狼战术本身没有是非之分，企业是否应该采用群狼战术、采用之后能否见效，取决于许多因素，其中之一是企业的核心能力是否支持群狼战术。”2012年起就开始渠道运营的四川省酒类流通协会成都分会长、四川尚好名供应链科技公司董事长何建宏指出，以当时郎酒的社会影响力和行业地位，通过群狼战术，可最快速占领消费者心智，是郎酒能从小做大的关键性策略之一。
02
一树三花加速抢占消费心智
铁犁认为：“群狼战术不能掩盖、不能代替单品销售能力的规划，产品研发是营销的真正开始，也是企业选择群狼战术的支点。”
时至今日，群狼战术的弊端业界早已深知，而2018年起由茅台、五粮液、泸州老窖等掀起的声势浩大的“砍品运动”至今仍深刻影响到行业。但十年余之前，业界对“群狼战术”推崇备至，追求“群狼过后，寸草不生”的业绩。
不过彼时的汪俊林就已认识到品牌稀释的弊端，让人惊叹于其未雨绸缪的企业家思维。
2009年正处于快速发展期的郎酒便意识到“多子多孙未必是福”，一方面加紧新品研发进程，另一方面则开始了产品“紧缩”。
现如今，青花郎*战野**军、郎牌特曲*战野**军、小郎酒*战野**军三大事业部构成的“一树三花”清晰明了。但其刚开始，郎酒的“三花”实际为“三香”，甚至一度让业界产生了对郎酒仅凭一己之力就要玩转白酒三大香型的疑虑。
“大约是2009年，郎酒首次明确提出‘一树三花’战略，即要在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力。”何建宏回忆。
有说法称，“一树三花”并非一蹴而就，而是历经了几次变迁才于2014年起真正构建。不过，一个完美互补、集齐酱、兼、浓的梯次产品结构，早在2011年就已经正式呈现在世人面前了。
标志性事件是集酱香、浓香经典和特色于一身的兼香新郎酒正式推出。
曾有人如此形容新郎酒：“初尝，似有浓香型白酒的甘洌与浓郁，好似万马奔腾，豪放激越；细品，却有酱香型白酒的绵软内敛，犹如轻歌曼舞，回味悠长。”得天独厚的自然环境、独特科学的传统工艺、多样性的微生物群、适宜长期储存的天然宝洞、兼有酱浓两大香型和谐之美……多种因素孕育出了新郎酒的 “血肉”，也奠定了其“郎酒战略主导产品之一”的地位。
以至于当年多家媒体曾这样报道：“新郎酒的诞生，给广大爱酒人士提供一种视觉、嗅觉、味觉全方位的艺术化享受，于是迅速在高档白酒市场上掀起了一股品尝‘新郎酒’的热潮，在白酒界引发了很大的反响。”
“‘一树三花’，初衷是为更广泛抓取消费心智。”之所以会推行“一树三花”战略，铁犁分析指出，上世纪90年代中国经济从短缺进入过剩的初期，久未闻香的中国人格外喜欢香艳，因此1992年白酒完全市场化之后，盛行于大江南北的多为浓香型白酒，这也是一直跟随茅台的郎酒销售出现了极大问题、甚至于一度处于破产边缘的大环境。
汪俊林接手后，从市场角度开始重新调整郎酒的产品线，充分发掘旗下古蔺大曲等优势，推出了新郎酒、郎牌特曲等兼香、浓香产品，以顺应人们的口感需求。
2006年，郎酒销售体系组织架构便跟随公司战略调整的模式，实行销售公司统领之下的品牌事业部制，并经过多次调整确立了红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五大事业部，并一直持续到2012年底。
铁犁指出，“群狼战术”叠加“一树三花”，红花郎、新郎酒、郎牌特曲等一批品牌在“赛马机制”下脱颖而出，陆续成为备受市场认可的大单品，成为郎酒百亿大盘的最重要力量。
下期预告： 《“水面之下”的真相》
前期回顾： 左岸名庄酒，百亿新征程 | 郎酒20年营销复盘①
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文| 长江酒道 萧萧